第3節 第三波浪潮：Facebook 神話(huà)與

　　校內網(wǎng)的傳奇

　　Facebook的誕生在SNS進(jìn)化路線(xiàn)中似乎就是那段更佳的基因，這段基因將SNS和普通交友區別開(kāi)來(lái)。社交的概念得到突顯，線(xiàn)下真實(shí)的人際網(wǎng)絡(luò )被復制到了線(xiàn)上，低成本人際關(guān)系管理成為其核心價(jià)值。

　　如果說(shuō)MySpace代表著(zhù)以興趣交友為主線(xiàn)的社交網(wǎng)絡(luò )，那么Facebook則代表著(zhù)以真實(shí)朋友關(guān)系為主線(xiàn)的社交網(wǎng)絡(luò )。Facebook與MySpace的價(jià)值差別在于，主要用戶(hù)群體年齡差別和用戶(hù)群背后所承載的網(wǎng)絡(luò )人脈關(guān)系（是興趣好友，還是真實(shí)朋友）。這個(gè)被譽(yù)為Google之后出現的具有最偉大創(chuàng )意的網(wǎng)站--Facebook，同樣也是因為受到了Friendster的觸動(dòng)。

　　2008年6月，Facebook以驚人的發(fā)展速度超越了MySpace，一躍成為全球最大的SNS站點(diǎn)。這個(gè)由哈佛大學(xué)在校生馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）于2004年2月4日創(chuàng )立的網(wǎng)站是目前全球增長(cháng)最快的SNS網(wǎng)站。在短短的四年時(shí)間內，已經(jīng)成為當今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的又一個(gè)奇跡：全球排名第5，擁有來(lái)自全球31個(gè)國家和地區中近2億的用戶(hù)，年收入4億美元。這期間，幾乎每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾試圖收購Facebook，但扎克伯格一直不為所動(dòng)。

　　人們一致以為，Facebook是最有可能與Google比肩的公司。年輕的扎克伯格和他的朋友們一起創(chuàng )造了一個(gè)令世人矚目的神話(huà)。

        Facebook 創(chuàng )始人馬克·扎克伯格

　　現今年僅25歲的Facebook創(chuàng )始人扎克伯格自身也充滿(mǎn)著(zhù)傳奇色彩。1984年5月，扎克伯格出生于紐約。10 歲的時(shí)候，他擁有了第一臺計算機，從此小扎克伯格開(kāi)始利用電腦演繹著(zhù)天賦，譜寫(xiě)著(zhù)傳奇。小學(xué)六年級就開(kāi)始編程，高中時(shí)他為一款MP3播放器設計了插件，這個(gè)插件可以識別用戶(hù)的收聽(tīng)習慣，自動(dòng)創(chuàng )建符合用戶(hù)口味的播放列表。扎克伯格把這款軟件上傳到互聯(lián)網(wǎng)上供人免費下載，他的才華很快得到了一些大公司的賞識，包括美國在線(xiàn)和微軟等在內的大公司都向他拋來(lái)橄欖枝。但扎克伯格最終決定以學(xué)業(yè)為重，于是他進(jìn)入眾人向往的哈佛大學(xué)。

　　在哈佛，扎克伯格讀的是心理學(xué)，而他的主要興趣依然是計算機。雖然心理學(xué)專(zhuān)業(yè)成了扎克的副業(yè)，但是后來(lái)Facebook在用戶(hù)中瘋狂傳播的營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)證明了扎克熟諳用戶(hù)的需求和心理。成功抓住用戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品不是每個(gè)企業(yè)都能做到的，但扎克伯格做到了，他將心理學(xué)成功應用于Facebook。之后，扎克伯格的創(chuàng )業(yè)成功軌跡似乎"鏡像"了比爾·蓋茨，兩人都在19 歲開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，同樣是哈佛大學(xué)的輟學(xué)生，同樣年紀輕輕就贏(yíng)得了世人的尊敬。這個(gè)年輕的美國小伙子因此被稱(chēng)為"蓋茨第二"。

　　Facebook的成功之處在于，它比其他的SNS站點(diǎn)更加務(wù)實(shí)。從最開(kāi)始（2004年左右）的"Thefacebook is an online directory that connects people through social networks at colleges.��"，到后來(lái)（2007年左右）的"Facebook is a social utility that connects you with the people around you.��"，再到目前的"Facebook helps you connect and share with the people in your life.��"，Facebook的每一次定位調整，都在致力于為主流用戶(hù)群體存在的現實(shí)生活（現實(shí)社交生活）提供輔助的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)。Facebook并不是在創(chuàng )建一個(gè)以前完全不存在的新社區， 相反，它是在為已存在的實(shí)體社交提供一種更重要的信息交流服務(wù)，Facebook的目的是借助網(wǎng)絡(luò )取代傳統的社交平臺。

　　當時(shí)"Facebook"還叫做"Thefacebook"。譯為："Thefacebook"是一個(gè)在線(xiàn)目錄，大家可以通過(guò)高校的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )聯(lián)系起來(lái)。

　　譯為：Facebook是一個(gè)連接你與你周?chē)�的人的社�?huì )化工具。

　　譯為：Facebook幫助你與你生活中的人取得聯(lián)系并分享信息。

　　�� 2008年上半年，開(kāi)心網(wǎng)成功模仿了Facebook，采取了以朋友名義的親切言辭內容的郵件營(yíng)銷(xiāo)："我的幾個(gè)朋友開(kāi)發(fā)了一個(gè)好玩的網(wǎng)站，叫開(kāi)心網(wǎng)，現在正在進(jìn)行內測。我的幾個(gè)好友已經(jīng)在上面注冊了。如果你在開(kāi)心網(wǎng)成為我的好友，你可以……有很多好玩的功能"，因此也獲得了巨大的成功。

　　Facebook的成功之處還在于，它的一切都完美地抓住了大多數用戶(hù)的心理需求，沒(méi)超之一分，也沒(méi)少之一毫，用戶(hù)的心理似乎都被"玩弄"于股掌之間。2004年2月，扎克伯格用親切言辭的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)��將Facebook傳播給了每一位在校的哈佛學(xué)生。隨后，Facebook被口口相傳至毗鄰的大學(xué)，然后是常春藤聯(lián)合會(huì )的名牌大學(xué)。其他大學(xué)的學(xué)生不得不排隊等候，因為扎克伯格要通過(guò)從其他大學(xué)的學(xué)生收取注冊申請表，然后按照申請數量來(lái)選擇開(kāi)放學(xué)校的優(yōu)先順序��。后來(lái)，Facebook面向高中生開(kāi)放，同樣也抓住了大多數用戶(hù)的心理需求，采取了適當的"饑渴營(yíng)銷(xiāo)"推廣。

　　這種模式同樣被本書(shū)后續要講到的校內網(wǎng)所復制，校內網(wǎng)在2006年網(wǎng)站上線(xiàn)初期的高校推廣中就采用了這種模式。

　　Facebook對用戶(hù)需求的深刻理解，以及相應采取的種種策略都注定Facebook將引領(lǐng)SNS網(wǎng)站的第三波浪潮，并將這波浪潮推向至高的巔峰。以Facebook、YouTube（社會(huì )化視頻分享網(wǎng)站）、Twitter（社會(huì )化迷你博客）、校內網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等為代表的SNS網(wǎng)站的成功，引發(fā)了新一輪的互聯(lián)網(wǎng)革命。這次浪潮讓更多的國內創(chuàng )業(yè)者和互聯(lián)網(wǎng)巨頭歡欣鼓舞，同時(shí)也讓SNS真正進(jìn)入了中國主流互聯(lián)網(wǎng)人群市場(chǎng)。

　　Facebook的成功無(wú)疑又給國內很多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者打了一針興奮劑，連續近4年來(lái)，Facebook的模仿者前赴后繼。2005年12月，校內網(wǎng)創(chuàng )始人王興在仔細研究了Facebook的模式之后，完善和改進(jìn)了多多友的基本功能，把原來(lái)以結交陌生人為主的模式改成了以線(xiàn)下大學(xué)生真實(shí)人際關(guān)系為主的模式，同時(shí)移植了Facebook的界面和產(chǎn)品體驗，于是校內網(wǎng)誕生了。

　　校內網(wǎng)上線(xiàn)不久，國內一夜之間出現了一大批Facebook的模仿者，如5Q校園網(wǎng)、占座網(wǎng)、億聚網(wǎng)、底片網(wǎng)、導讀網(wǎng)、課間操等。在這次競賽中，校內網(wǎng)不僅在產(chǎn)品設計上幾乎與Facebook如出一轍，而且在營(yíng)銷(xiāo)方式上也吸收了Facebook的所有經(jīng)驗。筆者至今仍然記得，第一次接觸校內網(wǎng)時(shí)，它當時(shí)只對清華、北大、人大等頂尖知名高校開(kāi)放，無(wú)奈筆者所在的高校雖屬首批211工程大學(xué)��，但依然無(wú)法進(jìn)入校內網(wǎng)，只能申請等候批準。后來(lái)，有幸收到王興通過(guò)郵件發(fā)來(lái)的體驗賬號，如獲珍寶。由于整個(gè)高校校園環(huán)境的信息相對非常暢通，校內網(wǎng)很快從名校傳播開(kāi)去，其他仍未開(kāi)通校內網(wǎng)的高校學(xué)生只能"翹首期盼"。一時(shí)間，上校內網(wǎng)成了大學(xué)生的一種時(shí)尚和驕傲。

　　校內網(wǎng)(人人網(wǎng))--每一次改變都是攜手成長(cháng)

　　校內網(wǎng)的創(chuàng )新最終讓校內網(wǎng)從Facebook的眾多模仿者中脫穎而出。與扎克伯格通過(guò)一封網(wǎng)站開(kāi)通郵件獲得先鋒種子用戶(hù)不同，校內網(wǎng)是通過(guò)在2006年春節前舉辦的用大巴送注冊用戶(hù)去火車(chē)站的活動(dòng)迎來(lái)了第一批用戶(hù)。這樣一次貼近用戶(hù)需求的活動(dòng)讓校內網(wǎng)在口碑的力量下迅速傳播開(kāi)去。隨后，校內網(wǎng)推出"校內大使"的創(chuàng )新推廣方式：各高校分別設立一個(gè)"校內大使"，"校內大使"每拉得一位校友注冊就可以獲得5毛錢(qián)的提成。這種創(chuàng )新推廣方式讓校內網(wǎng)一年內"吸收"了200萬(wàn)用戶(hù)。

　　同一時(shí)期內，同樣關(guān)注SNS市場(chǎng)的陳一舟組建了一個(gè)團隊，花了3個(gè)月左右的時(shí)間將貓撲空間（hi.mop.com）的陌生人網(wǎng)絡(luò )模式改成了熟生人網(wǎng)絡(luò )模式--5Q校園網(wǎng)（www.5Q.com）。此時(shí)，筆者加入了千橡5Q校園網(wǎng)團隊，經(jīng)歷了5Q校園網(wǎng)與校內網(wǎng)長(cháng)達半年多時(shí)間的鏖戰，目睹了千橡收購校內網(wǎng)以及5Q校園網(wǎng)與校內網(wǎng)合并為新的校內網(wǎng)的整個(gè)過(guò)程。一年后，5Q校園網(wǎng)與校內網(wǎng)完全融為一體。

　　在5Q校園網(wǎng)和校內網(wǎng)激烈的校園爭奪戰中，校內網(wǎng)先入為主并成功學(xué)習了Facebook的營(yíng)銷(xiāo)方式，于是它在國內頂尖院校中（包括清華大學(xué)、北京大學(xué)、復旦大學(xué)和同濟大學(xué)等全國10余所重點(diǎn)大學(xué)）占據了絕對優(yōu)勢。5Q校園網(wǎng)則在華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工等南方知名院校打下了一片江山。不過(guò)，陳一舟希望通過(guò)收購校內網(wǎng)來(lái)達到一統校園市場(chǎng)的目的，最初遭到了王興的拒絕。

　　2006年暑假，5Q校園網(wǎng)和校內網(wǎng)發(fā)生了激烈的用戶(hù)爭奪戰。在營(yíng)銷(xiāo)方式上，5Q校園網(wǎng)除了將校內網(wǎng)的"校內大使"改為了"校園大使"外，還推出了"注冊5Q校園網(wǎng)用戶(hù)送甜筒、雞腿"等活動(dòng)。一時(shí)之間，雙方的競爭更加白熱化。 之后的情況出現了戲劇性的一幕，王興在融資上遇到了困難，陷入了"斷糧"數月的困境。2006年10月，王興被迫接受陳一舟的邀約，同意200萬(wàn)美元出售校內網(wǎng)。事后，王興在日志中流露出了當時(shí)的無(wú)奈："當我們公司已經(jīng)欠下了相當于我個(gè)人100個(gè)月工資的時(shí)候，我們沒(méi)有太多選擇。"

　　在并購校內網(wǎng)之后，5Q校園網(wǎng)要做的第一件事情是與校內網(wǎng)進(jìn)行整合。陳一舟再三衡量二者的優(yōu)勢后，最終決定將5Q校園網(wǎng)的用戶(hù)導入校內網(wǎng)。因為無(wú)論是用戶(hù)體驗，還是網(wǎng)站的用戶(hù)基礎校內網(wǎng)都更勝一籌。合并后的校內網(wǎng)在校園市場(chǎng)迅速地拉開(kāi)了與其他競爭者之間的距離，下一步準備進(jìn)軍白領(lǐng)市場(chǎng)。后來(lái)帶領(lǐng)校內網(wǎng)"奔前程"的領(lǐng)導者則是陳一舟在Chinaren時(shí)代就一直追隨左右,并且在搜狐并購Chinaren之后出任過(guò)搜狐技術(shù)總監的互聯(lián)網(wǎng)老將--許朝軍。許朝軍在千橡也曾參與過(guò)貓撲的重構以及貓撲的"MySpace計劃"，在SNS領(lǐng)域積累了相當豐富的經(jīng)驗。

　　對于許朝軍，筆者個(gè)人是非常敬佩的，作為千橡互動(dòng)集團的副總裁、校內網(wǎng)負責人，雖身居高位，但仍能手把手指導下面的產(chǎn)品經(jīng)理（筆者也是其中幸運的一個(gè)）認認真真進(jìn)行產(chǎn)品規劃和用戶(hù)體驗設計。這確實(shí)很難得，即使是在創(chuàng )業(yè)型的公司。王興離開(kāi)校內網(wǎng)后，許朝軍帶著(zhù)數十人的小團隊，以校內網(wǎng)和5Q合并后不超過(guò)200萬(wàn)用戶(hù)的基礎，開(kāi)始了新校內網(wǎng)的艱苦創(chuàng )業(yè)。經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的艱苦努力之后，許朝軍心里的石頭終于落了地，而陳一舟也高調宣稱(chēng)"國內SNS社區的戰斗已經(jīng)結束"。校內網(wǎng)的增長(cháng)速度超出了我們的想象，目前校內網(wǎng)的注冊用戶(hù)已超過(guò)了7 000萬(wàn)，日PV 流量達5.2億，日登錄用戶(hù)達3 200萬(wàn)，活躍用戶(hù)高達80%，當仁不讓地成為國內第三波SNS浪潮的領(lǐng)跑者。

　　離開(kāi)校內網(wǎng)后，王興先后創(chuàng )立了飯否網(wǎng)和海內網(wǎng)，重新進(jìn)軍SNS領(lǐng)域。除了之前的占座網(wǎng)、底片網(wǎng)、花名冊、億聚網(wǎng)、ChinaY（大旗網(wǎng)旗下網(wǎng)站）等，后來(lái)又出現了由新浪前CTO程炳皓創(chuàng )立的開(kāi)心網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)老兵、前雅虎中國總裁謝文創(chuàng )辦的一起網(wǎng)，國內知名博客keso創(chuàng )辦的5Gme，麥田創(chuàng )辦的螞蟻網(wǎng)等SNS網(wǎng)站。

　　與此同時(shí)，國內外一系列的開(kāi)源SNS系統也日益盛行，例如UCHome（康盛旗下）、ThinkSNS、OpenPNE、Community Server、insoshi、AROUNDMe、PHPizabi等。這些系統大大降低了進(jìn)軍SNS領(lǐng)域的門(mén)檻，一時(shí)間，SNS 似乎成了社區建站的標配，大大小小的地方性、垂直性、娛樂(lè )性的SNS社區紛紛涌現。這讓第三波SNS浪潮沖向平民化，有人說(shuō)SNS的用戶(hù)數量正在無(wú)限接近互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)數量。

　　在第三波SNS浪潮中，國內創(chuàng )業(yè)者的目標都是要成為"中國的Facebook"。然而，似乎互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一切都充滿(mǎn)了變數，尤其是SNS領(lǐng)域，變化才剛剛開(kāi)始。在國內的第三波SNS浪潮中，只有校內網(wǎng)脫穎而出，其他的競爭者們都日漸式微，甚至是銷(xiāo)聲匿跡�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣遵循著(zhù)優(yōu)勝劣汰的"達爾文進(jìn)化論"……