第2節 第二波浪潮：MySpace 旋風(fēng)與中國SNS風(fēng)暴

　　互聯(lián)網(wǎng)的需求因人而異，MySpace的誕生滿(mǎn)足了用戶(hù)娛樂(lè )化交友的需求--MySpace創(chuàng )造的豐富的多媒體個(gè)性化空間吸引了全世界數以千萬(wàn)計的年輕用戶(hù)，而51.com同樣為無(wú)數中國年輕人創(chuàng )造了個(gè)性化空間。

　　更不可忽視的是QQ空間的穩扎穩打，努力為用戶(hù)創(chuàng )造更為互動(dòng)的SNS空間，進(jìn)一步鞏固騰訊SNS的發(fā)展策略。

　　MySpace�∽プ×薋riendSter衰敗后的機遇，很多FriendSter用戶(hù)都"跳槽"到MySpace，SNS的第二波浪潮從此開(kāi)始。MySpace創(chuàng )立于2003年，創(chuàng )始人Chris DeWolfe和Tom Anderson如同第一波SNS浪潮中的其他創(chuàng )業(yè)者一樣，也深深被FriendSter的成功所吸引，并堅信同樣能創(chuàng )造奇跡，甚至超越FriendSter的輝煌。然而，直至2004年下半年，MySpace并沒(méi)有兩位創(chuàng )始人當初想象的那么美好，MySpace用戶(hù)增長(cháng)速度依然緩慢。

　　其中文站點(diǎn)為：http://www.myspace.cn/,稱(chēng)為聚友網(wǎng)。

　　MySpace真正成功的原因在于它找到了屬于自己的特色和價(jià)值點(diǎn)：它首先選擇了以音樂(lè )愛(ài)好者作為網(wǎng)站的"先鋒"，并為這批"先鋒"提供音樂(lè )上傳服務(wù)以及個(gè)性展示空間。事實(shí)也正是如此，MySpace在遭遇發(fā)展難題后，毅然選擇在洛杉磯地區的Club、樂(lè )隊和各種派對中地下推廣，效果好得驚人，很快在用戶(hù)之間形成病毒式的傳播。MySpace很快成為20歲左右年輕人搜尋洛杉磯新的音樂(lè )劇以及與同興趣者交流的地方，隨后它又很快將最低年齡限制降低到14歲。

　　MySpace戰勝FriendSter，除抓住了發(fā)展機遇之外，其核心價(jià)值在于其個(gè)性化，用戶(hù)可以在MySpace中公開(kāi)興趣、愛(ài)好等個(gè)性化信息，還可以分享音樂(lè )、圖片和視頻等，共同興趣點(diǎn)成為"尋找并結交朋友的朋友"的原動(dòng)力。對于處于叛逆期的年輕人來(lái)說(shuō)，個(gè)性空間和共同興趣的朋友是尤為重要的。這些年輕人對現實(shí)世界的叛逆情緒，讓MySpace成為了他們心目中的天堂。

　　2004年和2005年是MySpace高速發(fā)展的兩年。2005年，博客成為了全球互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)，而對于年輕人來(lái)說(shuō)，個(gè)性空間和交友則是其核心需求。整個(gè)SNS進(jìn)化的"DNA"解讀至此，我們可以發(fā)現，從個(gè)人主頁(yè)到草根博客，再到個(gè)性空間，網(wǎng)站的易用性越來(lái)越強，用戶(hù)花在網(wǎng)絡(luò )上的時(shí)間以及用戶(hù)希望對互聯(lián)網(wǎng)的把控程度也都在與日俱增。

　　"得人心，順時(shí)代"的MySpace經(jīng)過(guò)2年的快速發(fā)展，已經(jīng)擁有了 4 000萬(wàn)左右的注冊用戶(hù)，并且于2005年被美國新聞集團以5.8億美元的天價(jià)收購。一年之內，MySpace為新聞集團的Fox 互動(dòng)公司帶來(lái)4億美元的廣告收益，為當年Fox互動(dòng)公司總收入的80%。 這一消息讓全世界的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者感到無(wú)比的興奮，紛紛投入第二波SNS創(chuàng )業(yè)大潮。

　　在中國，與Friendster掀起的第一波SNS浪潮相比，MySpace掀起的第二波SNS浪潮顯然更加猛烈。一時(shí)間，國內的SNS創(chuàng )業(yè)者們紛紛宣布："我們要做中國的MySpace。"僅在2005年，國內新誕生的SNS網(wǎng)站便不下數百家，比較知名的模仿者有碰碰網(wǎng)（pengpeng.com）、51.com、UU地帶（uuzone.com）、貓撲（hi.mop.com）、網(wǎng)友天下（wangyou.com）、粉絲網(wǎng)（ifensi.com）、魔時(shí)網(wǎng)（mosh.cn）等。

　　國內互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊公司也于2005年推出了自己的QQ空間（Qzone）產(chǎn)品，它對SNS的理解與眾不同。在騰訊看來(lái)，對于用戶(hù)而言，網(wǎng)絡(luò )關(guān)系鏈管理的第一維是QQ好友、QQ空間好友；第二維是不同種類(lèi)和興趣愛(ài)好的QQ群；第三維是按照年齡、職業(yè)、愛(ài)好、地域等垂直劃分的細分關(guān)系，如同學(xué)錄、同事錄、同城好友等。這三維構成了一個(gè)立體空間式的SNS系統。騰訊通過(guò)對這三類(lèi)組合服務(wù)的強化去滿(mǎn)足用戶(hù)不同層面的需求和體驗，使用戶(hù)在關(guān)系鏈的管理上逐步精細化和具體化。未來(lái)，用戶(hù)還將在騰訊的產(chǎn)品和服務(wù)上不斷見(jiàn)到最新的SNS應用。

　　騰訊于2005年6月6日正式對外發(fā)布QQ空間，為QQ好友提供個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò )分享平臺服務(wù)。4年后，在2009年第二季度，QQ空間月活躍用戶(hù)數達到2.28億，一舉成為全球最大的SNS平臺！

　　回顧一下2005至2009這4年QQ空間的發(fā)展，不難看出騰訊進(jìn)軍SNS市場(chǎng)的決心和長(cháng)遠的布局策略。2006年4月，QQ空間3.0版本正推出，全面啟用瀏覽器模式，同時(shí)新增歡迎動(dòng)畫(huà)、個(gè)性導航等更多特色功能，進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。2007年5月，QQ空間4.0版本隆重推出，QQ空間打開(kāi)速度全面提升，實(shí)現70%以上用戶(hù)5秒內打開(kāi)空間。2008年1月，QQ空間正式對外發(fā)布QQ校友，針對校友內容為主導的垂直SNS社區，為全國各大高校信息內容的聚合、分享提供一個(gè)更為整合的服務(wù)平臺。2008年10月，QQ空間5.0版本清新問(wèn)世，新增寬屏模式，最大化個(gè)性展示空間。2008年12月，QQ空間陸續推出SNS娛樂(lè )應用（好友買(mǎi)賣(mài)、爭車(chē)位等），不斷豐富用戶(hù)間的互動(dòng)方式。2009年4月，QQ空間與對三方合作正式推出時(shí)下最流行的SNS應用--QQ農場(chǎng)，開(kāi)啟了QQ空間與第三方合作的序幕。

　　經(jīng)歷4年的飛速發(fā)展，QQ空間已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)絡(luò )情感交流的平臺，聚集著(zhù)海量的以分享和互動(dòng)為主要需求的用戶(hù)�；仡^看QQ空間走過(guò)的每一步，不難發(fā)現騰訊的SNS策略始終如一地充分把握著(zhù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求這條主線(xiàn)，要做就要做用戶(hù)最喜歡用的。

　　正如本章開(kāi)篇所說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的各種服務(wù)是應用戶(hù)需求而產(chǎn)生的，不滿(mǎn)足或者不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品，將非常難以"生存"下來(lái)。前面提及的SNS"DNA"也同樣可以用來(lái)解析QQ空間的發(fā)展，從個(gè)人主頁(yè)到個(gè)性化空間，再到極富互動(dòng)色彩的SNS娛樂(lè )應用，QQ空間一步步豐富了用戶(hù)的使用體驗，同時(shí)也增加了自身產(chǎn)品的粘性。

         QQ空間產(chǎn)品總經(jīng)理鄭志昊對中國SNS的發(fā)展有著(zhù)獨特的看法，在他看來(lái)SNS在中國有著(zhù)5個(gè)突出的趨勢：第一，SNS趨于生活化，人們在SNS上分享他們的快樂(lè )和感受，在上面有點(diǎn)評，還有購物的體驗；第二，SNS趨于娛樂(lè )化，在金融危機的今天，不管是上班族，還是正在尋找機會(huì )的求職者，他們都在尋找更多的快樂(lè )；第三，SNS趨于綜合化，每一個(gè)SNS平臺都希望進(jìn)入更多的領(lǐng)域；第四，SNS趨于細分化，不同的人群可以聚集于不同的社區，如果你是學(xué)生，你可以上校友，如果你們是共同愛(ài)好者，你可以上Q吧，有很多細分化的需求，包括購物、買(mǎi)車(chē)、購房，它滿(mǎn)足了人們多維度的細分化的市場(chǎng)需求和核心業(yè)務(wù)需求；第五，SNS趨于無(wú)線(xiàn)化，anywhere、anytime、any device，你可以上手機QQ空間，也可以在手機上進(jìn)行好友買(mǎi)賣(mài)。

　　SNS最根本的魅力還是來(lái)自于用戶(hù)在主動(dòng)參與、傳播、分享的過(guò)程中所創(chuàng )造出的巨大價(jià)值。QQ空間仍在為廣大用戶(hù)提供更為流暢和貼心的服務(wù)，這也是騰訊SNS發(fā)展策略的重中之重。

　　如果說(shuō)QQ空間是MySpace的模仿者，也許有失公允，因為對于這樣成功的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除了模仿，其更多的是創(chuàng )新，很多地方已經(jīng)超越了MySpace本身。

　　與第一波浪潮中的"中國的FriendSter"相比，第二波浪潮中的"中國的MySpace"已經(jīng)有了關(guān)鍵性的改變。第二波SNS站點(diǎn)傳達給用戶(hù)的不僅僅是"尋找朋友的朋友"這一單純的概念價(jià)值，用戶(hù)們在其中的角色已經(jīng)越來(lái)越"主體化"，他們會(huì )考慮在這些SNS網(wǎng)站中選擇自己喜歡的模板，建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò )家園，他們喜歡花時(shí)間在其中寫(xiě)博客、分享照片、交流思想、表達喜好等。部分SNS站點(diǎn)還為用戶(hù)提供了自定義裝飾網(wǎng)絡(luò )家園的功能，這對于喜歡個(gè)性的年輕人來(lái)說(shuō)，吸引力是巨大的。

　　與第一波SNS站點(diǎn)一樣，第二波SNS站點(diǎn)也同樣受到了風(fēng)險資本的追捧。2005年12月，碰碰網(wǎng)獲得軟銀亞洲1 250萬(wàn)美元的風(fēng)投，拋出了"WAP 2.0+Web 2.0"的概念，雄心勃勃地宣布了其將于2007年登陸納斯達克的計劃。2006年3月7日，在互聯(lián)網(wǎng)資本界長(cháng)袖善舞的陳一舟的領(lǐng)導下，千橡互動(dòng)也獲得GA等的4 800萬(wàn)美元的投資，試圖將貓撲網(wǎng)打造成中國的MySpace，赴美上市。2006年3月29日，網(wǎng)友天下獲得了美國十大風(fēng)險投資機構之一的Charles River Ventures的 300萬(wàn)美元的風(fēng)投。2006年5月16日，51.com獲得紅杉資本第一期400萬(wàn)美元的風(fēng)險投資，龐升東向紅杉資本沈南鵬做出的承諾也是"我們要做中國的MySpace"。

　　然而，一年之后，這波"中國的MySpace"幾乎全部遭遇滑鐵盧。2006年底，深圳浩天副總裁、碰碰網(wǎng)總經(jīng)理丁志鋒低調離職，轉投無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域；千橡集團陳一舟夢(mèng)想依托貓撲網(wǎng)赴美國上市的計劃也同樣受挫；51.com的模仿路則更具中國特色，騰訊QQ成了它的直接學(xué)習對象。

　　國內第二波SNS浪潮受挫的根本原因還在于它們都沒(méi)有找到SNS站點(diǎn)在國內的盈利模式，這些模仿者們似乎沒(méi)有耐心去理解國內外互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的差異，從而也就沒(méi)有找到適合中國特色的運營(yíng)模式和盈利模式。急于求成的心態(tài)在網(wǎng)絡(luò )風(fēng)投資本消耗殆盡之時(shí)成了創(chuàng )業(yè)者自行宣布潰敗的加速器。

　　3年之后，隨著(zhù)國內SNS領(lǐng)域"MySpace高潮"的退去，最終浮出水面的僅有龐升東和他的51.com。如今，51.com擁有超過(guò)1.3億注冊用戶(hù)，3 550萬(wàn)活躍用戶(hù)，日均PV達3.8億，已超過(guò)搜狐，接近新浪。這證明：51.com在這次戰役中獲勝了。如今，國內很多互聯(lián)網(wǎng)研究者都在為51.com的"看不懂"的成功嘖嘖贊嘆，而"看不懂"正是51.com在摸索道路上尋找到了創(chuàng )新的運營(yíng)模式。這里我們不妨重新來(lái)解讀一下51.4com成功的歷程。

　　51.com--我的朋友、我的家

　　2005年初，51.com創(chuàng )始人通過(guò)Donews.com創(chuàng )始人劉韌的牽線(xiàn)搭橋，以98萬(wàn)美元的天價(jià)買(mǎi)下"51.com"的域名。那一年，博客在國內的發(fā)展已經(jīng)如火如荼，51.com和QQ空間都是這個(gè)時(shí)候進(jìn)入博客市場(chǎng)的。隨后，由于受MySpace的影響，它們紛紛在博客的基礎上增加了交友的功能。

　　2005年12月15日，決定將51.com打造為"中國的MySpace"的龐升東，在上海召開(kāi)的第五屆中國創(chuàng )業(yè)投資年度論壇上遇到了比自己整整大10歲（龐升東當時(shí)28歲）的浙江老鄉、紅杉資本中國基金創(chuàng )始合伙人沈南鵬。龐升東把自己準備做"中國的MySpace"的想法透露給沈南鵬之后，引起了沈南鵬的極大興趣。龐升東當時(shí)拿出的數據也打動(dòng)了沈南鵬，51.com 8月18日推出，12月29日就躍居Alexa全球排名500強，每天固定在線(xiàn)的人數超過(guò)20萬(wàn)，日均PV流量120萬(wàn)。經(jīng)過(guò)半年考察和幾輪接觸之后，51.com順利拿到紅杉400萬(wàn)美元的第一期風(fēng)險投資。

　　很多互聯(lián)網(wǎng)研究者都對51.com"看不懂"的成功進(jìn)行過(guò)討論和分析。主要有以下幾個(gè)版本的說(shuō)法，而我們認為成功的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)肯定是一個(gè)系列成功的營(yíng)銷(xiāo)手段而不是某個(gè)單一的營(yíng)銷(xiāo)事件。

　　有部分研究者認為，51.com的成功可以用人的馬斯洛需求層次論來(lái)解釋。馬斯洛需求層次論認為人類(lèi)的需求是分層次的，由低到高。它們分別是：生理需求（人的基本欲望）、安全需求、社交需求（歸屬和愛(ài)的需要）、尊重需求（自尊、他尊和權力欲）和自我實(shí)現。早期的51.com滿(mǎn)足了用戶(hù)之間"泡與被泡"的交友"性"需求：從生理需求著(zhù)手，先攻下三路，然后才由下而上，轉入社交需要。這走的是"邪路子"，但似乎見(jiàn)效很快，這種擦邊球的成功，與目前中國轉型期社會(huì )現狀有關(guān)系。也有傳聞，國內多家相關(guān)社交站點(diǎn)都采取過(guò)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式，但隨著(zhù)SNS網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展，現在如果再走這樣的老路，即使能夠引起一時(shí)的轟動(dòng)效應，成功的可能性也會(huì )相當低，而且有可能成為監管部門(mén)的靶子。

　　也有人分析說(shuō)，龐升東早年為個(gè)人站長(cháng)出身，因此熟諳個(gè)人網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)。比如早期的搜狐、hao123等采取的真病毒營(yíng)銷(xiāo)（即利用惡意代碼篡改用戶(hù)瀏覽器主頁(yè)或者通過(guò)QQ等IM病毒傳播）方式也被龐升東應用到51.com以及他的其他站點(diǎn)的傳播上，萬(wàn)流歸宗，51.com短期內就獲得了大量的用戶(hù)和流量。此外，個(gè)人站點(diǎn)的Alexa排名優(yōu)勢也在51.com早期的發(fā)展及融資中發(fā)揮了巨大的作用。

　　還有人研究得出，51.com的成功得益于龐升東對史玉柱腦白金營(yíng)銷(xiāo)案例的研究。51.com在早期推廣時(shí)，采用了以"農村包圍城市"的方針策略，重點(diǎn)從三線(xiàn)城市和農村的網(wǎng)吧用戶(hù)入手。以三線(xiàn)城市和農村用戶(hù)入手的好處是，這批用戶(hù)尚未接觸過(guò)社交類(lèi)和博客類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)也避開(kāi)了與其他社交類(lèi)和博客類(lèi)網(wǎng)站的正面競爭。在產(chǎn)品設計方面，龐升東也摸透了三線(xiàn)城市和農村網(wǎng)吧用戶(hù)的需求，產(chǎn)品設計的中心思想是：個(gè)性DIY、秀、操作簡(jiǎn)易、類(lèi)QQ的VIP業(yè)務(wù)（饑渴+特權化營(yíng)銷(xiāo)）、真實(shí)照片頭像、結交異性等。

　　一次，龐升東受邀參觀(guān)騰訊公司總部，并與包括馬化騰在內的高管團隊進(jìn)行了深入交流。在這次交流中，龐升東受到了巨大的啟發(fā)：QQ的產(chǎn)品已經(jīng)完全滲透到三線(xiàn)城市和農村網(wǎng)吧用戶(hù)中，QQ的各條產(chǎn)品線(xiàn)的盈利模式也天衣無(wú)縫。從此，QQ成為龐升東學(xué)習和模仿的對象。QQ的很多功能和應用都被51.com復制到自己的平臺上。在交友方面，51.com甚至比QQ有過(guò)之而無(wú)不及，有很多備受年輕用戶(hù)喜愛(ài)的創(chuàng )新點(diǎn)，比如"在線(xiàn)大頭照拍攝"、"給網(wǎng)友照片打分"和"新聞聯(lián)播"（newsfeed）等功能。最后，就連QQ的虛擬物品交易和廣告商業(yè)模式都被龐升東復制到了51.com上。

　　對于51.com的"看不懂"，此上種種皆為猜測，真正能看懂51.com快速增長(cháng)背后的真相的，估計也只有51.com的營(yíng)銷(xiāo)團隊。而不能不提的是，龐升東總結51.com的成功時(shí)這樣說(shuō)道："為什么51.com能起來(lái)，為什么能搶到QQ用戶(hù)，最大的原因是2005年時(shí)QQ空間經(jīng)常打不開(kāi)。"不管怎么說(shuō)，51.com的成功得到了業(yè)內人士的認同，51.com能成為世界級的SNS網(wǎng)站是值得驕傲的。51.com和QQ空間成為第二輪SNS浪潮中出眾的弄潮兒。

　　一直含蓄低調的騰訊2008年也開(kāi)始磅礴發(fā)力，截至2009年第二季度，QQ空間單月活躍用戶(hù)數達到2.28億，一舉超越Facebook的單月1.75億登錄用戶(hù)數，成為全球最大的SNS平臺！

　　2009年1月騰訊正式對外發(fā)布了其第一個(gè)垂直SNS平臺產(chǎn)品--QQ校友，新版本的QQ 2009也引入了好友印象等SNS元素。同年，備受歡迎的"QQ農場(chǎng)"應用登錄Qzone，一舉引爆全民種菜的風(fēng)潮。2009年7月，一個(gè)名為"豆瓣讀書(shū)"的應用出現在部分用戶(hù)的應用列表當中，同時(shí)也標志著(zhù)騰訊開(kāi)始逐步開(kāi)放其平臺給有實(shí)力的第三方，共同開(kāi)采其海量的用戶(hù)資源。通過(guò)自主研發(fā)和有選擇性地引入外部應用的策略，既保證了用戶(hù)對其平臺的粘性和應用的質(zhì)量，也為更多的第三方廠(chǎng)商提供了發(fā)展的平臺和商業(yè)機會(huì )！

　　海量的用戶(hù)群體，強大的平臺效應，清晰的商業(yè)模式，使得騰訊得以在風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中一直保持著(zhù)難以撼動(dòng)的競爭優(yōu)勢，成為這一輪SNS大戰中最大的贏(yíng)家之一！

　　并提出了于2010年登陸納斯達克的上市計劃。目前，51.com月均盈利近100萬(wàn)美元。SNS的第二波浪潮隨著(zhù)絕大多數SNS創(chuàng )業(yè)者退出"SNS競賽場(chǎng)"，少數SNS創(chuàng )業(yè)者脫穎而出而落潮，"概念和資本"的推動(dòng)并未能使第二波SNS站點(diǎn)開(kāi)花結果，大部分SNS網(wǎng)站想在中國復制 MySpace的夢(mèng)想都化為了泡影。51.com和QQ空間的發(fā)展歷程告訴我們：三年似乎成了很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者難過(guò)的坎，只有堅持下來(lái)，不斷創(chuàng )新，找準自己的特色和定位，最終才能成為行業(yè)的領(lǐng)導者。