二、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的顛覆與霸權
  
  2014年年初《紐約客》刊發(fā)了一篇批判亞馬遜的長(cháng)文，將互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統出版勢力的矛盾公之于眾。在很多傳統出版商眼里，亞馬遜不但是行業(yè)公敵，甚至成為知識創(chuàng )新和出版自由的敵人，并據此對其口誅筆伐。倫敦書(shū)展前后，亞馬遜與傳統書(shū)業(yè)的口水仗達到了一個(gè)小高潮，對出版業(yè)的不滿(mǎn)抵制，亞馬遜的回應日益強硬。今年一度傳言它已展開(kāi)對五大巨頭之一西蒙舒斯特的并購。在亞馬遜與出版商互不相讓的爭論背后，是二者在數字出版理念上的巨大分歧。亞馬遜的數字生態(tài)戰略與傳統出版的商業(yè)文化越來(lái)越難以兼容。
  
  借助Kindle生態(tài)，亞馬遜在2014年一如既往地推出旨在顛覆傳統出版的創(chuàng )新，尤其是KindleScout和KindleUnlimited。眾包出版平臺Kindle Scout讓讀者集體來(lái)決定一本書(shū)稿是否值得出版。一旦獲得讀者青睞，亞馬遜會(huì )與作者簽訂5年的可延續合同，支付1500美元的預付稿酬，以及50%的電子書(shū)版稅等。KindleScout延續了亞馬遜立足讀作者社群邊緣化出版商的思路，但它與出版商沒(méi)有直接的利益沖突，所以爭議不大。相較而言，今年7月正式上線(xiàn)的Kindle Unlimited則一石激起千層浪，引發(fā)業(yè)界巨大反彈、批評和抵制，成為亞馬遜與傳統出版力量博弈的一大焦點(diǎn)。通過(guò)Kindle Unlimited，用戶(hù)只需每月付費不到10美元，即可以無(wú)限制地閱讀60萬(wàn)冊電子書(shū)和2000多種有聲讀物。Kindle帝國一直以數字內容生態(tài)為基礎，亞馬遜已經(jīng)在數字音樂(lè )和在線(xiàn)影視方面推出了類(lèi)似Netflix和Spotify模式的Kindle Prime。優(yōu)質(zhì)電子書(shū)資源的缺乏是這一體系的短板，打破出版商所青睞的單本販售模式成為當務(wù)之急。
  
  電子書(shū)的訂閱(Subscription)模式并非亞馬遜獨創(chuàng )。Oyster、Scribd、Entitle早已推出每月10美元的電子書(shū)訂閱服務(wù)，并且提供超過(guò)10萬(wàn)種電子書(shū)資源。有意思的是，這一領(lǐng)域里還活躍著(zhù)大量盜版平臺，比如近期被關(guān)閉的OnRead，曾擁有高達20萬(wàn)電子書(shū)資源，甚至包括很多其他正版平臺無(wú)法提供的最新暢銷(xiāo)書(shū)，其高級包月套餐定價(jià)高達30美元/月。訂閱模式具有明顯的規模經(jīng)濟優(yōu)勢，不但可以為渠道商和內容方提供穩定收入和現金流，而且有助于分散單本書(shū)籍的市場(chǎng)風(fēng)險。在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域，打包訂閱(bigbundle)早已成為主流商業(yè)模式。此外，數字時(shí)代的讀者更重視內容獲取的便利：能否隨時(shí)隨地、不受限制地接入和消費內容，是讀者優(yōu)先考慮的問(wèn)題。無(wú)論數字盜版，還是開(kāi)放知識運動(dòng)，之所以受到公眾歡迎，一個(gè)重要原因是在知識消費方面的便利與自由，這是傳統出版無(wú)法提供的。電子書(shū)包月模式，在確保商業(yè)利益的前提下，實(shí)現了一定程度的開(kāi)放自由。
  
  亞馬遜對數字內容消費的理解是：讀者與具體內容的關(guān)系僅是一次性接入(access)，而不是終身?yè)碛�，但讀者與平臺的關(guān)系是永久的、頻繁互動(dòng)的。所以，電子書(shū)的商業(yè)模式更像圖書(shū)館借閱，而非單本販售。亞馬遜更看重對讀者的黏性，而不是一次性的交易額。它希望圍繞著(zhù)Kindle Unlimited來(lái)聚攏大規模包月用戶(hù)，并打通數字影視音樂(lè )的訂戶(hù)群體。這一龐大的生態(tài)系統是亞馬遜的商業(yè)核心。但是，這與出版商存在利益沖突。五大出版巨頭均拒絕與亞馬遜Kindle Unlimited簽約，將眾多超級暢銷(xiāo)書(shū)和經(jīng)典作品排除在KU資源體系之外。這無(wú)疑降低了KU對讀者的吸引力。無(wú)奈之下，亞馬遜只能要求旗下的KDP直接出版系統的全部書(shū)籍加入KU，同時(shí)力邀中小獨立出版商加盟。但是，KU的模式也未獲得中小出版商的完全認可，甚至還遭到作者群體的質(zhì)疑與批評�？梢哉f(shuō)，亞馬遜所引領(lǐng)的數字出版進(jìn)化方向與很多出版人所信奉的理念漸行漸遠。
  
  亞馬遜一直處在與傳統出版對壘的風(fēng)口浪尖，但是，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭同樣是不可忽略的顛覆力量。作為iOS平臺電子書(shū)市場(chǎng)的絕對壟斷者，蘋(píng)果正在加快構建以iBooks為核心的數字圖書(shū)生態(tài)。2014年蘋(píng)果收購圖書(shū)發(fā)現與推薦平臺Book Lamp，并開(kāi)始將iBooks從iTunes中分離。大屏幕iPhone6 Plus無(wú)疑是蘋(píng)果稱(chēng)霸移動(dòng)閱讀的硬件神器。2014年蘋(píng)果這些舉措，不禁讓人聯(lián)想到iPod加iTunes對數字音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的顛覆——當年數字音樂(lè )的商業(yè)體系與今天的電子書(shū)何其相似！社交媒體巨頭Facebook已經(jīng)開(kāi)始向電商模式轉型。用戶(hù)很快將可以通過(guò)Facebook直接買(mǎi)賣(mài)電子書(shū)�；�于Facebook的巨量人氣，如果作者讀者能據此在線(xiàn)交易，對現有數字出版產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生巨大沖擊。