報紙的實(shí)質(zhì)與應對
　　
　　《死的是紙，活的是報》，這篇獲得2008年中國新聞獎的論文，精辟地點(diǎn)明了報紙的實(shí)質(zhì)。作為媒體的報紙，其本質(zhì)是新聞信息和觀(guān)點(diǎn)，受眾購買(mǎi)的是紙張上的內容而非紙張本身。
　　
　　早在新世紀之初，張朝陽(yáng)就把媒體分解為渠道和內容：隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步，傳媒業(yè)最終只會(huì )剩下三個(gè)主要的角色：內容提供商、渠道運營(yíng)商、終端消費者。報紙和搜狐網(wǎng)、央視的本質(zhì)是一樣的，核心競爭力在于信息內容而非載體形式。
　　
　　2001年，深圳報業(yè)集團辜曉進(jìn)出訪(fǎng)了美國21家著(zhù)名報紙，《華爾街日報》執行總編保羅告訴他，不管是紙張還是電腦，只是投遞途徑改變而已，重要的是報紙上新聞、信息、分析等內容�！度A盛頓郵報》總編則以報紙信息的可信度最高為由，堅信報紙的未來(lái)�！都~約時(shí)報》發(fā)行人阿瑟·蘇茲貝格堅信“二十五年以后，人們依然需要高品質(zhì)的資訊”。
　　
　　2008年11月，作為世界上最大媒體集團的經(jīng)營(yíng)者，默多克在《報業(yè)未來(lái)：超越死亡樹(shù)》的講演中指出，報紙發(fā)行下滑是個(gè)“物理現象”，“不要在印刷版這棵樹(shù)上吊死”，應該積極應對每一波新介質(zhì)的技術(shù)革命，“杰出的內容，無(wú)論是在過(guò)去、現在，還是未來(lái)，都是媒體王國里的國王……”現在人們比以往更為“饑渴”信息，憑籍具有較高信任度這一獨特優(yōu)勢，把報紙“品牌”覆蓋到網(wǎng)絡(luò )媒體上去，“發(fā)行量應該包括網(wǎng)頁(yè)流量、RSS訂閱人數、電子郵件列表訂戶(hù)，手機報紙等”。“挑戰在于既使用一個(gè)報紙的品牌，同時(shí)允許讀者自己將新聞個(gè)性化，并且用自己喜歡的方法來(lái)傳輸它”。默多克還引述《泰晤士報》和《華爾街日報》的例子，談到報紙品牌如何獲得大量網(wǎng)絡(luò )讀者。
　　
　　2007年7月，默多克收購《華爾街日報》，原出版人高頓·克羅維茨發(fā)表了一封讀者公開(kāi)信：“在數字世界，最優(yōu)秀的品牌往往有著(zhù)最好的機會(huì )，新聞集團收購道瓊斯的報價(jià)證明了我們的價(jià)值所在。”
　　
　　默多克的收購耗資56億美元，其看重的是《華爾街日報》和道·瓊斯在業(yè)界巨大的品牌價(jià)值。此后，他改收費模式為免費閱覽，放棄網(wǎng)絡(luò )版5000萬(wàn)美元的年收益，旨在把受眾規模從100萬(wàn)提升到至少1000萬(wàn)-1500萬(wàn)，以吸引更多的廣告商。
　　
　　無(wú)獨有偶，美國報紙編輯協(xié)會(huì )主席格里高利·法弗里也認為：“在提供新聞和信息方面，擁有品牌、團隊和體系的報紙比任何競爭對手都更具優(yōu)勢”�！督袢彰绹�》資深記者凱文在其著(zhù)作《大媒體潮》中預測，無(wú)論是傳統媒體還是傳統媒體與新媒體的之間的競爭，21世紀的媒介市場(chǎng)都是品牌為王的市場(chǎng)。
　　
　　綜上所述，報紙的本質(zhì)是信息，而非附載信息的紙張;報紙的優(yōu)勢在歷史積淀下來(lái)的、具有良好口碑的品牌。在應對新介質(zhì)沖擊的浪潮中，無(wú)論是棄紙轉網(wǎng)，還是報網(wǎng)互動(dòng)，傳統報紙幾乎一致的措施是以?xún)热轂橥�、品牌為旗，最大限度地利用原有的品牌資產(chǎn)。