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后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：“網(wǎng)”上如何辦“報”

2012-06-01 16:02 來(lái)源：中國新聞出版網(wǎng)/報責編：陳培

摘要：: 從互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和通訊網(wǎng)的三網(wǎng)融合，走向計算機、電視機和手機的三屏合一，新興互聯(lián)網(wǎng)可以滿(mǎn)足用戶(hù)隨時(shí)、隨地、隨意地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的信息。后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞傳播大變革的浪潮也終于席卷了整個(gè)媒體業(yè)。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，閱讀的方式發(fā)生巨大變化，媒體形態(tài)也隨之改變。
　　
　　從互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和通訊網(wǎng)的三網(wǎng)融合，走向計算機、電視機和手機的三屏合一，新興互聯(lián)網(wǎng)可以滿(mǎn)足用戶(hù)隨時(shí)、隨地、隨意地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的信息。后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞傳播大變革的浪潮也終于席卷了整個(gè)媒體業(yè)。媒體競爭的環(huán)境發(fā)生了根本變化，無(wú)論是被動(dòng)還是主動(dòng)，融入互聯(lián)網(wǎng)成為了一種必然的選擇。
　　
　　融合勢不可當
　　
　　隨著(zhù)用戶(hù)群不斷向互聯(lián)網(wǎng)融合，報業(yè)需要開(kāi)發(fā)新讀者。
　　
　　在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起之時(shí)，傳統報業(yè)認為，互聯(lián)網(wǎng)只能把信息傳遞給懂計算機的受眾，而報紙的受眾是另外一群人，因此他們可以按照用戶(hù)群的細分市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)、電視媒體三分天下。但隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播手段日益滲透進(jìn)傳統的傳播領(lǐng)域。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和通訊網(wǎng)的三網(wǎng)融合的日益明顯，計算機、電視機和手機三分天下的基礎逐步瓦解，原先各類(lèi)媒體的受眾走向融合，他們都將是互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)群。
　　
　　用戶(hù)群逐漸融合為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)發(fā)展的大趨勢，要求報業(yè)必須考慮如何開(kāi)發(fā)新的讀者。也就是說(shuō)，除了辦報紙保留原有老讀者之外，報業(yè)應當想辦法開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的讀者。否則隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，老用戶(hù)逐漸消失，新用戶(hù)沒(méi)有開(kāi)發(fā)過(guò)來(lái)，報業(yè)就失去了賴(lài)以生存的基業(yè)。
　　
　　歷史經(jīng)驗表明，每一次技術(shù)驅動(dòng)，都可能帶來(lái)極大的變革。曾經(jīng)的激光照排技術(shù)，極大的解放了排版印刷的生產(chǎn)力。與以往變革不同的是，當前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅動(dòng)的新聞傳播變革，是一次革命性的變革，它改變的將是整個(gè)行業(yè)形態(tài)。
　　
　　在此不得不提一下柯達膠卷的故事�？逻_是數碼攝影的發(fā)明者，但為了保護當時(shí)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，即膠片業(yè)務(wù)，沒(méi)有走數碼相機的路。后來(lái)被康佳、索尼等反超。近幾年，數碼產(chǎn)品因其便捷和低成本的優(yōu)勢日益擠占傳統膠片市場(chǎng)，最終形成了如今“人人擁有”、“人人拍得起”的局面。曾經(jīng)輝煌逾70年的柯達膠卷，竟然不得不申請破產(chǎn)保護。
　　
　　柯達膠卷“不進(jìn)則退”的遺憾告訴我們，技術(shù)的變革從來(lái)就不因誰(shuí)創(chuàng )造過(guò)歷史就手軟。如今報業(yè)所面臨的這場(chǎng)變革，又何嘗不是“不進(jìn)則退”的關(guān)鍵時(shí)刻。
　　
　　在這一輪傳播業(yè)態(tài)變革的浪潮中，媒體人是被動(dòng)的，為保全報紙而不去網(wǎng)上辦報，就可能重蹈柯達的覆轍。報業(yè)已經(jīng)遇到了前所未有的沖擊，迫使報業(yè)自身發(fā)生重大變化，適應互聯(lián)網(wǎng)、融入互聯(lián)網(wǎng)去辦報，成為報業(yè)在新時(shí)代繼續發(fā)展的必由之路。
　　
　　找回“丟失”的內涵
　　
　　報業(yè)應當上“網(wǎng)”已成為業(yè)界的共識。面對轉型的大趨勢，許多報社已經(jīng)進(jìn)行了大量的嘗試。早期試水的包括：效仿互聯(lián)網(wǎng)公司辦門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，或者把傳統的報紙做成電子報直接搬到互聯(lián)網(wǎng)上，還有效仿短信公司辦手機報等。遺憾的是，這樣的嘗試大部分都不成功。失敗的原因有很多，最主要的是在上述做法中，報業(yè)把原本屬于“報”的核心競爭力丟失了。
　　
　　報紙的核心競爭力是什么？簡(jiǎn)要分析，可以發(fā)現，報紙的核心競爭力主要體現在內容本身的內涵、內容的組織性、版面藝術(shù)以及有邊界的傳播載體（紙）和相對精準投放的渠道（發(fā)行區域、渠道）等幾點(diǎn)。
　　
　　對于報紙的廣告主而言，除了傳播載體、發(fā)行區域，他們最關(guān)心的價(jià)值有2個(gè)關(guān)鍵因素：發(fā)行量、品牌影響力。發(fā)行量固然是一個(gè)重要的考量指標，品牌影響力更加不容忽視。在《人民日報》和一份發(fā)行量更大但僅為市、縣級報刊上投放的廣告，其價(jià)值是不一樣的，前者價(jià)值可能比后者更高、甚至高得多�？梢�(jiàn)，品牌影響力是一份報紙獲得強大競爭力的推手。而報紙的品牌影響力，是其報社的采編審發(fā)隊伍分期、分刊、分專(zhuān)欄連續地組織有價(jià)值的內容、設計有風(fēng)格的版面，從而形成報紙唯一可辨識的結果，一期兩期不行，需要靠持續不斷地堅持，并在讀者心里形成鮮明的認知。這種鮮明的認知度，就是品牌影響力。在傳統傳播的格局中，即還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)沖擊的時(shí)候，報紙線(xiàn)下的發(fā)行量可以更多的依賴(lài)物理上的發(fā)行區域和渠道劃分“領(lǐng)地”來(lái)獲得，但品牌影響力主要靠的是采編隊伍的硬功夫。所謂“內容為王”，正是這個(gè)道理。
　　
　　那么，報業(yè)在早期的上“網(wǎng)”嘗試中，究竟把哪些優(yōu)勢丟失了呢？仔細分析莫過(guò)以下幾點(diǎn)：
　　
　　其一，報紙拋棄報魂，向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)做網(wǎng)站，內容碎片化、門(mén)戶(hù)化，導致同質(zhì)化，丟失了報的品牌影響力。例如，報社辦的手機報、微博，以快訊為主導，突破了報紙發(fā)行周期長(cháng)的缺陷，在適應互聯(lián)網(wǎng)特性上邁出了有益的一步。但碎片化的信息，并不能夠很好地體現內容的組織性，無(wú)法做專(zhuān)題、無(wú)法深度報道，也失去了版面藝術(shù)的視覺(jué)印象。在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海中，報社原有品牌的可辨識度變得極低。
　　
　　學(xué)互聯(lián)網(wǎng)公司辦新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站更是一條不可取的路。打開(kāi)各家報社辦的網(wǎng)站就會(huì )發(fā)現，為了突出門(mén)戶(hù)特點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)站都集中了太多的內容，導致大同小異，既沒(méi)有報業(yè)的特色，又無(wú)法跟專(zhuān)業(yè)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站抗衡。究其原因，大而全的網(wǎng)站，沒(méi)有了“期刊”的概念，也沒(méi)有特別的版面藝術(shù)，反而讓報失去了獨特、鮮明的印記，如同七色光會(huì )聚在一起后反而變?yōu)榘咨粯�，讓人無(wú)從辨識。
　　
　　其二，報紙依舊沿襲傳統的思路，把電子報、數字報搬到網(wǎng)上。這種做法，保留了報的特色，但沒(méi)有應用互聯(lián)網(wǎng)的特性，也立不起報業(yè)在網(wǎng)上的競爭力。因為這種老式的電子報僅僅是在傳統的采編審發(fā)流程的最后多了一道手續：發(fā)到網(wǎng)上。它仍然是平面媒體，僅僅服務(wù)于網(wǎng)民的“閱讀”體驗，沒(méi)有充分利用互聯(lián)網(wǎng)真正強大的超鏈、互動(dòng)和立體化全媒體等優(yōu)勢。試想，一個(gè)擁有眾多手段從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞的網(wǎng)民，在什么情況下才會(huì )去看一份電子報呢？?jì)H僅靠報紙的原版面是不足以吸引讀者的。
　　
　　無(wú)論是拋開(kāi)報魂去辦網(wǎng)站，還是拋開(kāi)網(wǎng)絡(luò )特性照搬電子報，都不是真正意義上的報業(yè)上“網(wǎng)”。正因如此，雖然報社積極做了多種嘗試，但既不能延續線(xiàn)下報紙的品牌影響力，又沒(méi)能在互聯(lián)網(wǎng)上建立起應有的競爭力，仍然處在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的初級階段。
　　
　　重塑“網(wǎng)絡(luò )傳播”競爭力
　　
　　既然上“網(wǎng)”是必由之路，而早期報業(yè)的試水以遺憾居多，那么后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的報業(yè)上“網(wǎng)”，應該有全新的思路，找到正確的上“網(wǎng)”之道。這個(gè)道路，應當是報社按照互聯(lián)網(wǎng)傳播的規律在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上辦“報”，即辦“網(wǎng)報”。
　　
　　特別需要強調的是，網(wǎng)報是報的一種新形態(tài)，是具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的報。這種報紙可以具有報的思想、內容結構、版面藝術(shù)。這是品牌影響力的核心要素，即使放在浩渺無(wú)邊的互聯(lián)網(wǎng)中，依然清晰可辨，不僅是線(xiàn)下品牌的延續，更重要的是在互聯(lián)網(wǎng)中的品牌重塑。網(wǎng)報符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播規律，具備互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)。網(wǎng)報可以有機融入互聯(lián)網(wǎng)的全媒體、互動(dòng)性、社區化、超鏈接、應用性和電商化等特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)民讀者，并將讀者變成可經(jīng)營(yíng)的用戶(hù)。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)行為可以被方便地獲取和統計，精準投放更容易實(shí)現。如此一來(lái)，網(wǎng)報不僅僅是報社在互聯(lián)網(wǎng)的傳播工具，更重要的是成為報社專(zhuān)為網(wǎng)民打造的產(chǎn)品，幫助報社在互聯(lián)網(wǎng)陣地中真正建立起品牌和提升競爭力。
　　
　　具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)報大致可以通過(guò)以下幾方面的有機融合，延續并提升報業(yè)在網(wǎng)上的品牌影響力和競爭力：1.用快訊應對及時(shí)性。隨時(shí)隨地發(fā)布即時(shí)新聞，彌補報紙發(fā)行周期的短板；2.用專(zhuān)題組織內容，用期刊等形成深度報道。對碎片化信息的重新組織，以可識別的宏觀(guān)品質(zhì)、深度的思想邏輯打造獨樹(shù)一幟的品牌印記；3.用全媒體化手段豐富版面藝術(shù)。創(chuàng )造適合于網(wǎng)絡(luò )傳播的版面藝術(shù)，讓報“活”起來(lái)，以具有風(fēng)格的視覺(jué)印象吸引并留住更多讀者；4.用互動(dòng)性、應用性和電商化等互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)，吸引更多網(wǎng)民成為用戶(hù)，并將用戶(hù)變成實(shí)實(shí)在在的消費者。
　　
　　簡(jiǎn)而言之，報業(yè)上“網(wǎng)”之后的品牌重塑，更需要在“去同質(zhì)化”方面下足工夫。只有充分結合報和網(wǎng)兩者特質(zhì)的網(wǎng)報，才能做到既堅持了“報”的精神，又順應了互聯(lián)網(wǎng)的傳播規律。因此，網(wǎng)報是一種比較適合報業(yè)上“網(wǎng)”要發(fā)展的形態(tài)，報業(yè)要想在網(wǎng)上重塑競爭力，應當從辦網(wǎng)報開(kāi)始。
　　
　　即將到來(lái)的新媒體藍海
　　
　　如果說(shuō)，網(wǎng)報將成為未來(lái)報業(yè)發(fā)展的一片藍海，那么在跨入這片海域之際，我們應當做哪些準備呢？
　　
　　首先，作為網(wǎng)報的辦報機構，報社應該掌握辦網(wǎng)報的技術(shù)工具，將辦網(wǎng)報納入采編審發(fā)環(huán)節中，這是網(wǎng)報能否發(fā)揚光大的先決條件。網(wǎng)報并不是像人們想象中那樣需要有大量的人力、物力、財力，采用網(wǎng)報制作系統，報社就可通過(guò)全自動(dòng)生成工具從送印文件快速生成網(wǎng)報，一份50個(gè)版面的網(wǎng)報，只需15分鐘就可自動(dòng)完成。而其強大的全媒體應用集成工具，可以在網(wǎng)報任意頁(yè)面任意位置上，就任意需要深度關(guān)聯(lián)的內容制作文集、相冊、音樂(lè )、視頻或其組合，并制作立體化廣告和電子商務(wù)網(wǎng)站掛接，等等，只需輕點(diǎn)鼠標幾秒鐘就可以搞定。后臺其他具有可擴展性的功能，如發(fā)快訊、做專(zhuān)題等，都十分地簡(jiǎn)便快捷。
　　
　　并且，網(wǎng)上傳播不同于線(xiàn)下紙報的發(fā)行，網(wǎng)報要在網(wǎng)上獲得價(jià)值，需要重新建立適合互聯(lián)網(wǎng)傳播規律的新聞價(jià)值評價(jià)體系和版權保護機制。在互聯(lián)網(wǎng)上，新聞被人采用就是一種承認。網(wǎng)報發(fā)布到網(wǎng)上，不是“發(fā)行”的結束，而是網(wǎng)絡(luò )傳播的開(kāi)始。網(wǎng)絡(luò )傳播是一個(gè)裂變式傳播過(guò)程，反復互動(dòng)的透明性和發(fā)酵性，使得新聞價(jià)值以比傳統紙報快得多的速度最大化。從微博、論壇等網(wǎng)絡(luò )社區每每掀起諸如“打拐”、“日本核輻射與國內鹽荒”、“郭美美與紅十字會(huì )”、“溫州動(dòng)車(chē)事故”等熱點(diǎn)事件的輿論高潮可以看出，互聯(lián)網(wǎng)不僅傳播速度快、“猛料”多、再生產(chǎn)力強大，而且快速地改變了現實(shí)中事件的進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò )與現實(shí)幾乎是交互式影響、作用并相互改變。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)數的網(wǎng)民不斷加入傳播鏈條，新聞不斷地產(chǎn)生了增值，這些增值甚至很可能遠遠超越了原創(chuàng )價(jià)值。
　　
　　可見(jiàn)，網(wǎng)報上的一條新聞如果能夠被網(wǎng)民不斷地轉發(fā)、評論、關(guān)注，就證明了這個(gè)新聞在互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)值。轉發(fā)的次數和轉發(fā)節點(diǎn)的影響力、評論的次數和質(zhì)量以及關(guān)注的粉絲數量等方面的統計，可以作為衡量網(wǎng)報新聞價(jià)值的主要標準。這個(gè)新評價(jià)體系的建立，不僅需要行業(yè)的共同努力，也需要行政方面的支持。
　　
　�。ㄗ髡呦到K聯(lián)著(zhù)實(shí)業(yè)有限公司董事長(cháng)）
　　
　　■觀(guān)察家核心觀(guān)點(diǎn)
　　
　　★報業(yè)應當上“網(wǎng)”已成為業(yè)界的共識。面對轉型的大趨勢，許多報社已經(jīng)進(jìn)行了大量的嘗試。早期試水的包括：效仿互聯(lián)網(wǎng)公司辦門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，或者把傳統的報紙做成電子報直接搬到互聯(lián)網(wǎng)上，還有效仿短信公司辦手機報等。遺憾的是，這樣的嘗試大部分都不成功。失敗的原因有很多，最主要的是在上述做法中，報業(yè)把原本屬于“報”的核心競爭力丟失了。
　　
　　★報業(yè)上“網(wǎng)”之后的品牌重塑，只有充分結合報和網(wǎng)兩者特質(zhì)的網(wǎng)報，才能做到既堅持了“報”的精神，又順應了互聯(lián)網(wǎng)的傳播規律。因此，網(wǎng)報是一種比較適合報業(yè)上“網(wǎng)”要發(fā)展的形態(tài)，報業(yè)要想在網(wǎng)上重塑競爭力，應當從辦網(wǎng)報開(kāi)始。
　　
　　★網(wǎng)報是報的一種新形態(tài)，是具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的報。這種報紙可以具有報的思想、內容結構、版面藝術(shù)。這是品牌影響力的核心要素，即使放在浩渺無(wú)邊的互聯(lián)網(wǎng)中，依然清晰可辨，不僅是線(xiàn)下品牌的延續，更重要的是在互聯(lián)網(wǎng)中的品牌重塑。
　　
　　★后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的報業(yè)上“網(wǎng)”，應該有全新的思路，找到正確的上“網(wǎng)”之道。這個(gè)道路，應當是報社按照互聯(lián)網(wǎng)傳播的規律在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上辦“報”，即辦“網(wǎng)報”。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)報可以用快訊應對及時(shí)性，隨時(shí)隨地發(fā)布即時(shí)新聞，彌補報紙發(fā)行周期的短板；可以用專(zhuān)題組織內容，用期刊等形成深度報道；可以用全媒體化手段豐富版面藝術(shù)。創(chuàng )造適合于網(wǎng)絡(luò )傳播的版面藝術(shù)，讓報“活”起來(lái)，以具有風(fēng)格的視覺(jué)印象吸引并留住更多讀者；還可以用互動(dòng)性、應用性和電商化等互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)，吸引更多網(wǎng)民成為用戶(hù)，并將用戶(hù)變成實(shí)實(shí)在在的消費者。
　　
　　

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