報業(yè)危機的表與里
　　
　　從表面上看，報業(yè)危機源于發(fā)行走低而導致廣告下滑，從本質(zhì)看是基于介質(zhì)劣勢引發(fā)的受眾流失。
　　
　　眾所周知，報紙尤其是大眾化報紙的營(yíng)運模式是發(fā)行虧損廣告相補。根據美國報業(yè)協(xié)會(huì )的資料，報紙營(yíng)業(yè)收入中的廣告部分占81.5%，我國文新報業(yè)集團的廣告收入占總收入的80%以上。以《廣州日報》為例，每份報紙包括采編、辦公、印務(wù)和發(fā)行等在內的所有成本約為2.6元，售價(jià)1.0元，而批發(fā)價(jià)為0.6元，每份虧損2元。按目前日均170萬(wàn)份左右發(fā)行量計，年發(fā)行虧損高達12億多。人們把報紙稱(chēng)為“燒錢(qián)的機器”，蓋源于此。
　　
　　需要特別強調的是，在上述每份2.6元成本中，紙張占70%。20世紀90年代以來(lái)，新聞紙價(jià)格總體價(jià)位螺旋式上升，每噸由1980年的600元攀升到2008年的6000多元，在不到30年時(shí)間里增長(cháng)了10倍。全國報業(yè)新聞紙消耗量為400萬(wàn)噸左右，若每噸上漲1000元，意味著(zhù)報業(yè)將多承擔40億元的紙張成本，以2008年報紙廣告324億元計，吞噬廣告收入的12%。一些報紙開(kāi)始縮減新聞版面、縮小版面尺寸、降低用紙克數，甚至想辦法節約油墨。據卓越新聞項目調查，在2008年初受訪(fǎng)的259家美國報紙中，61%表示縮減了新聞版面。我國報紙“瘦身”之旅始于2005年。
　　
　　報業(yè)廣告下滑的表面原因是樓宇、電梯、戶(hù)外、直投等小眾媒體擠占了廣告市場(chǎng)，其中網(wǎng)絡(luò )媒體占據了絕對份額。1994年我國才接入國際互聯(lián)網(wǎng)，1997年網(wǎng)絡(luò )廣告不足百萬(wàn)，此后三年分別為3千多萬(wàn)、近1億、3.5億，年增速超過(guò)200%，2005年27億元，2010年突破300億元，占據21%的市場(chǎng)份額。艾瑞咨詢(xún)機構預測2011年中國網(wǎng)絡(luò )廣告將超越報紙。而在美國，2010年網(wǎng)絡(luò )廣告258億美元，首超報紙，日本早在2009年超過(guò)了報紙。
　　
　　報業(yè)廣告下滑的根本原因是新媒體分流了受眾群體。20世紀60年代，5個(gè)美國人中有4人每天閱讀一份報紙，現在只有一半的人在讀報。
　　
　　新媒體受眾群體不僅龐大，年輕化趨勢非常明顯。2006年卡內基協(xié)會(huì )的一項調查表明：18～34歲人群中半數以上的人首選網(wǎng)站和電視獲取信息，日報閱讀率同比下降7%。18到34歲的人群是廣告主青睞的主要群體，也是廣告主最希望媒體能夠覆蓋的人群�！度A爾街日報》老總承認其“讀者的平均年齡偏大，約在50歲以上”�！度A爾街日報》讀者平均年齡53歲，大學(xué)畢業(yè)生基本都不讀他們的報紙。按管理學(xué)理論，報紙正在和年輕群體失去“相關(guān)性”。前文提到邁耶教授的“消亡論”，就是根據讀報人數走勢，推斷分析出來(lái)的。
　　
　　報業(yè)廣告下滑還有另外一個(gè)原因：性?xún)r(jià)比。報紙介質(zhì)特性決定了廣告價(jià)格較高，這從廣告支撐的免費報紙可見(jiàn)一斑，此其一;其二，效果乏力，盡管報紙已經(jīng)發(fā)展到市場(chǎng)細分階段，也有相應的板塊或欄目作區隔，但就廣告主來(lái)說(shuō)，為了發(fā)布針對某個(gè)細分消費群體的廣告，必須購買(mǎi)整份報紙“撒大網(wǎng)”式地投放，實(shí)屬不得已而為之，現在報紙動(dòng)輒幾十甚至上百版，廣告更是淹沒(méi)在浩瀚的信息中了。1983年11月13日，《紐約時(shí)報》1572個(gè)版，重4.5公斤的記錄，迄今仍是業(yè)界津津樂(lè )道的談資。一位前發(fā)行人對到訪(fǎng)的辜曉進(jìn)表示：“如果有誰(shuí)說(shuō)過(guò)他每天讀完整個(gè)報紙，那么他不是世界上讀報最快的讀者，就是天下頭號撒謊者。”因此，成本更低、擊中更精確的新媒體，逐漸成為了廣告主的新選擇。加之新媒體的互動(dòng)性和廣告形式的創(chuàng )新，已將受眾內化為廣告活動(dòng)的參與者，廣告效果得到明顯提升。
　　
　　在收入減少成本上升的雙重壓力下，報業(yè)式微就在所難免了。有“股神”之譽(yù)的巴菲特也認為報紙的這種商業(yè)模式缺乏可持續性，“二三十年前，報紙是一種有競爭力產(chǎn)品，它們已經(jīng)失去這個(gè)重要本質(zhì)。”
　　
　　美國《基督教科學(xué)箴言報》總編約翰·伊瑪就棄紙一事接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：“由于成本的攀升，每天都出版的新聞?dòng)∷⑵啡缛請�，將變成一種奢侈品。到時(shí)候，印刷品的成本將會(huì )變得非常高，價(jià)格也更高，所以人們只能在周末購買(mǎi)閱讀，就好像在周末吃頓大餐改善一下生活一樣。”