數字化機遇與困境促進(jìn)美國報業(yè)轉型
2012-06-01 15:09 來(lái)源：天津網(wǎng) 責編：王岑
- 摘要：
- 近30年中，美國傳媒業(yè)先后經(jīng)歷了擴張的25年和收縮的5年。20世紀末期，是西方報業(yè)以大報為龍頭，通過(guò)兼并、購買(mǎi)股權等方式，迅速擴張，實(shí)現跨媒體化、公司化、集團化、全球化的發(fā)展時(shí)期。這一擴張的趨勢在2005年左右逐漸停止，眾多西方媒體集團不斷縮小甚至被分解。
【CPP114】訊：近30年中，美國傳媒業(yè)先后經(jīng)歷了擴張的25年和收縮的5年。20世紀末期，是西方報業(yè)以大報為龍頭，通過(guò)兼并、購買(mǎi)股權等方式，迅速擴張，實(shí)現跨媒體化、公司化、集團化、全球化的發(fā)展時(shí)期。這一擴張的趨勢在2005年左右逐漸停止，眾多西方媒體集團不斷縮小甚至被分解。
從2007年底到2011年，美國有三百多家報社關(guān)閉。從擴張到收縮，美國報業(yè)最近30年的歷程不是金融危機、經(jīng)濟衰退時(shí)期的商業(yè)游戲，不是某幾個(gè)企業(yè)的倒閉，而是整個(gè)行業(yè)的萎縮。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命已經(jīng)在全方位地挑戰報業(yè)已有的生存模式。
面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命，當下美國報業(yè)的轉型在本質(zhì)上是一種數字化轉型。本文援引美國報業(yè)協(xié)會(huì )、皮尤研究中心等的資料和數據，從產(chǎn)業(yè)、內容、媒體組織結構、新聞生產(chǎn)、廣告與營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)層面分析美國報業(yè)數字化轉型的情況，反思數字化為美國報業(yè)帶來(lái)的機遇與挑戰。
一、產(chǎn)業(yè)層面的數字化
報業(yè)面臨的競爭不再只是媒體行業(yè)內部的同業(yè)競爭，更重要的是跨界競爭，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節，如終端生產(chǎn)商、通訊運營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等的競合。近幾年來(lái)，歐美報業(yè)采用并購、合作等方式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，試圖占據一席之地。一個(gè)明顯的事實(shí)是，報業(yè)顯然無(wú)力主導互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，在與這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)合作時(shí)處于弱勢。
報業(yè)數字化轉型正在引發(fā)原有的報業(yè)競爭格局的巨大變遷。我們從2010年發(fā)行量前25名的全美紙質(zhì)報紙來(lái)概括目前美國報業(yè)市場(chǎng)格局。主導報業(yè)市場(chǎng)的主要是全國性報紙《華爾街日報》、《今日美國》、《紐約時(shí)報》等和地方性大城市報紙《洛杉磯時(shí)報》、《華盛頓郵報》、《芝加哥論壇報》等。
但是，對比這些報紙2009年的發(fā)行量，除了《華爾街日報》發(fā)行量有明顯增長(cháng)外，其余報紙發(fā)行量均顯示出下滑趨勢。再來(lái)看2010年紙質(zhì)和數字報紙讀者規模增長(cháng)最多的前25位的報紙，全國性報紙和地方性大城市報紙不再領(lǐng)先，地方性小城市的報紙開(kāi)始顯示出強勁的發(fā)展活力。
在讀者規模增長(cháng)最多的前25位報紙中，列第一位的《Greenwich Times》和第三位的《Stamford Advocate》 均位于美國偏遠的康涅狄格州，第二位的報紙《Deseret Morning News》位于鹽湖城。大城市的報紙，如《芝加哥論壇報（Chicago Tribune）》列第14位�？梢灶A見(jiàn)，在未來(lái)的報業(yè)格局變遷中，地方性大城市報紙將會(huì )面臨比全國性報紙和小城市報紙更加嚴峻的挑戰，小城市報紙和社區性報紙將會(huì )成為報業(yè)新的增長(cháng)點(diǎn)。
二、內容層面的數字化
在技術(shù)上，美國各大報紙已基本實(shí)現原有紙質(zhì)內容的數字化出版，包括新聞網(wǎng)站發(fā)行、電子郵件寄送、社交網(wǎng)站傳播、RSS訂閱、手機客戶(hù)端閱讀、平板電腦客戶(hù)端閱讀等。
在數字內容的呈現方式上，美國報業(yè)經(jīng)歷了從印刷版報紙PDF原裝上網(wǎng)到切合不同終端特點(diǎn)的融合新聞的多媒體、全方位、互動(dòng)性呈現的變化過(guò)程。在新聞網(wǎng)站中，考慮到桌面電腦的大屏幕和多功能，重磅新聞多以專(zhuān)題報道的形式呈現，提供詳盡的背景資料和統計數據。
以圖表的形式呈現事件發(fā)展的復雜過(guò)程；以精選的照片、音樂(lè )和視頻激發(fā)情感，設置基調，引領(lǐng)讀者進(jìn)入新聞現場(chǎng)，制造戲劇性和沖突性；以文字來(lái)快速傳遞新聞概要，發(fā)表有深度的評論，并且通過(guò)設計元素和巧妙的編輯將繁雜的信息和多媒體報道整合在一起。好的專(zhuān)題性融合新聞通常經(jīng)過(guò)較長(cháng)時(shí)間的策劃和資料搜集整理，材料之豐富足可出版成書(shū)，是網(wǎng)站吸引網(wǎng)民的主要源頭。
平板電腦的呈現特點(diǎn)不同于桌面電腦。以新聞集團ipad版The Daily為例。The Daily每天提供一百多頁(yè)新聞，海量信息是核心競爭力。版式借鑒報紙排版柵格法則，不堆砌內容，用清晰的內容層次、醒目的藍色箭頭、橫豎屏切換、簡(jiǎn)潔的操作說(shuō)明、頁(yè)面頂部全局導航滑動(dòng)條引導瀏覽。
背景隨登錄時(shí)間不同呈現出清晨、傍晚、夜晚等豐富多變的天空光效，將美國人關(guān)心的星座運勢整合在天空界面中。通過(guò)設計將背景圖與信息完美結合。隨處可見(jiàn)信息互動(dòng)，如將信息分享好友、發(fā)表觀(guān)點(diǎn)、投票、點(diǎn)擊圖片某部分讓該角色說(shuō)話(huà)或播放視頻、語(yǔ)音讀報等。提供多種游戲，支持Game Center。The Daily被譽(yù)為迄今為止最好的新聞客戶(hù)端，但目前僅10萬(wàn)的訂閱人數，遠沒(méi)有達到盈利所需的50萬(wàn)訂閱量。
三、媒體組織結構的數字化
2000年3月總部位于美國佛羅里達州坦帕市的媒介綜合集團成立坦帕新聞中心，將旗下的《坦帕論壇報》、WFLA電視臺和報紙的坦帕灣網(wǎng)搬到一座造價(jià)4000萬(wàn)美元的四層大廈辦公。作為引領(lǐng)美國新聞業(yè)“媒體融合”前沿實(shí)踐的代表，坦帕新聞中心一直被美國學(xué)者譽(yù)為“媒介融合實(shí)驗室”與“未來(lái)新聞編輯部的模型”。
此后，幾乎各大媒體集團都對內部組織結構進(jìn)行了調整，以實(shí)現報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、移動(dòng)終端等多個(gè)新聞編輯部之間的高效溝通協(xié)調和資源整合。
如2006年11月，甘尼特公司旗下全部報業(yè)開(kāi)始實(shí)行“數字優(yōu)先”的戰略轉型，資源配置以新媒體為主，報紙為輔，各報成立“信息中心”以取代傳統的編輯部，信息中心按功能劃分為數字部、公共服務(wù)部、社區對話(huà)部、本地新聞部、內容定制部、數據部以及多媒體內容制作部等其他部門(mén)。
與媒體組織結構整合伴隨的，是報業(yè)IT系統的升級與優(yōu)化，采用最先進(jìn)的媒體資產(chǎn)管理系統，將一個(gè)記者素材利用幾十個(gè)、甚至幾百、幾千個(gè)編輯終端加工制作成不同終端所需要的內容格式，既實(shí)現了海量節目?jì)热莸闹谱�，也大大節約了人力成本。
從2007年底到2011年，美國有三百多家報社關(guān)閉。從擴張到收縮，美國報業(yè)最近30年的歷程不是金融危機、經(jīng)濟衰退時(shí)期的商業(yè)游戲，不是某幾個(gè)企業(yè)的倒閉，而是整個(gè)行業(yè)的萎縮。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命已經(jīng)在全方位地挑戰報業(yè)已有的生存模式。
面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命，當下美國報業(yè)的轉型在本質(zhì)上是一種數字化轉型。本文援引美國報業(yè)協(xié)會(huì )、皮尤研究中心等的資料和數據，從產(chǎn)業(yè)、內容、媒體組織結構、新聞生產(chǎn)、廣告與營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)層面分析美國報業(yè)數字化轉型的情況，反思數字化為美國報業(yè)帶來(lái)的機遇與挑戰。
一、產(chǎn)業(yè)層面的數字化
報業(yè)面臨的競爭不再只是媒體行業(yè)內部的同業(yè)競爭，更重要的是跨界競爭，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節，如終端生產(chǎn)商、通訊運營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等的競合。近幾年來(lái)，歐美報業(yè)采用并購、合作等方式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，試圖占據一席之地。一個(gè)明顯的事實(shí)是，報業(yè)顯然無(wú)力主導互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，在與這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)合作時(shí)處于弱勢。
報業(yè)數字化轉型正在引發(fā)原有的報業(yè)競爭格局的巨大變遷。我們從2010年發(fā)行量前25名的全美紙質(zhì)報紙來(lái)概括目前美國報業(yè)市場(chǎng)格局。主導報業(yè)市場(chǎng)的主要是全國性報紙《華爾街日報》、《今日美國》、《紐約時(shí)報》等和地方性大城市報紙《洛杉磯時(shí)報》、《華盛頓郵報》、《芝加哥論壇報》等。
但是，對比這些報紙2009年的發(fā)行量，除了《華爾街日報》發(fā)行量有明顯增長(cháng)外，其余報紙發(fā)行量均顯示出下滑趨勢。再來(lái)看2010年紙質(zhì)和數字報紙讀者規模增長(cháng)最多的前25位的報紙，全國性報紙和地方性大城市報紙不再領(lǐng)先，地方性小城市的報紙開(kāi)始顯示出強勁的發(fā)展活力。
在讀者規模增長(cháng)最多的前25位報紙中，列第一位的《Greenwich Times》和第三位的《Stamford Advocate》 均位于美國偏遠的康涅狄格州，第二位的報紙《Deseret Morning News》位于鹽湖城。大城市的報紙，如《芝加哥論壇報（Chicago Tribune）》列第14位�？梢灶A見(jiàn)，在未來(lái)的報業(yè)格局變遷中，地方性大城市報紙將會(huì )面臨比全國性報紙和小城市報紙更加嚴峻的挑戰，小城市報紙和社區性報紙將會(huì )成為報業(yè)新的增長(cháng)點(diǎn)。
二、內容層面的數字化
在技術(shù)上，美國各大報紙已基本實(shí)現原有紙質(zhì)內容的數字化出版，包括新聞網(wǎng)站發(fā)行、電子郵件寄送、社交網(wǎng)站傳播、RSS訂閱、手機客戶(hù)端閱讀、平板電腦客戶(hù)端閱讀等。
在數字內容的呈現方式上，美國報業(yè)經(jīng)歷了從印刷版報紙PDF原裝上網(wǎng)到切合不同終端特點(diǎn)的融合新聞的多媒體、全方位、互動(dòng)性呈現的變化過(guò)程。在新聞網(wǎng)站中，考慮到桌面電腦的大屏幕和多功能，重磅新聞多以專(zhuān)題報道的形式呈現，提供詳盡的背景資料和統計數據。
以圖表的形式呈現事件發(fā)展的復雜過(guò)程；以精選的照片、音樂(lè )和視頻激發(fā)情感，設置基調，引領(lǐng)讀者進(jìn)入新聞現場(chǎng)，制造戲劇性和沖突性；以文字來(lái)快速傳遞新聞概要，發(fā)表有深度的評論，并且通過(guò)設計元素和巧妙的編輯將繁雜的信息和多媒體報道整合在一起。好的專(zhuān)題性融合新聞通常經(jīng)過(guò)較長(cháng)時(shí)間的策劃和資料搜集整理，材料之豐富足可出版成書(shū)，是網(wǎng)站吸引網(wǎng)民的主要源頭。
平板電腦的呈現特點(diǎn)不同于桌面電腦。以新聞集團ipad版The Daily為例。The Daily每天提供一百多頁(yè)新聞，海量信息是核心競爭力。版式借鑒報紙排版柵格法則，不堆砌內容，用清晰的內容層次、醒目的藍色箭頭、橫豎屏切換、簡(jiǎn)潔的操作說(shuō)明、頁(yè)面頂部全局導航滑動(dòng)條引導瀏覽。
背景隨登錄時(shí)間不同呈現出清晨、傍晚、夜晚等豐富多變的天空光效，將美國人關(guān)心的星座運勢整合在天空界面中。通過(guò)設計將背景圖與信息完美結合。隨處可見(jiàn)信息互動(dòng)，如將信息分享好友、發(fā)表觀(guān)點(diǎn)、投票、點(diǎn)擊圖片某部分讓該角色說(shuō)話(huà)或播放視頻、語(yǔ)音讀報等。提供多種游戲，支持Game Center。The Daily被譽(yù)為迄今為止最好的新聞客戶(hù)端，但目前僅10萬(wàn)的訂閱人數，遠沒(méi)有達到盈利所需的50萬(wàn)訂閱量。
三、媒體組織結構的數字化
2000年3月總部位于美國佛羅里達州坦帕市的媒介綜合集團成立坦帕新聞中心，將旗下的《坦帕論壇報》、WFLA電視臺和報紙的坦帕灣網(wǎng)搬到一座造價(jià)4000萬(wàn)美元的四層大廈辦公。作為引領(lǐng)美國新聞業(yè)“媒體融合”前沿實(shí)踐的代表，坦帕新聞中心一直被美國學(xué)者譽(yù)為“媒介融合實(shí)驗室”與“未來(lái)新聞編輯部的模型”。
此后，幾乎各大媒體集團都對內部組織結構進(jìn)行了調整，以實(shí)現報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、移動(dòng)終端等多個(gè)新聞編輯部之間的高效溝通協(xié)調和資源整合。
如2006年11月，甘尼特公司旗下全部報業(yè)開(kāi)始實(shí)行“數字優(yōu)先”的戰略轉型，資源配置以新媒體為主，報紙為輔，各報成立“信息中心”以取代傳統的編輯部，信息中心按功能劃分為數字部、公共服務(wù)部、社區對話(huà)部、本地新聞部、內容定制部、數據部以及多媒體內容制作部等其他部門(mén)。
與媒體組織結構整合伴隨的，是報業(yè)IT系統的升級與優(yōu)化，采用最先進(jìn)的媒體資產(chǎn)管理系統，將一個(gè)記者素材利用幾十個(gè)、甚至幾百、幾千個(gè)編輯終端加工制作成不同終端所需要的內容格式，既實(shí)現了海量節目?jì)热莸闹谱�，也大大節約了人力成本。
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