書(shū)刊腰封為何變成“中國特色”？
2012-03-15 10:25 來(lái)源：出版商務(wù)周報 責編：江佳
- 摘要：
- 構圖配色俗艷、所獲獎項不實(shí)宣傳、銷(xiāo)售數據夸大其詞、名人“被推薦”等幾宗罪，幾乎讓腰封成了讀者千夫所指的對象。凱琳國際文化傳媒相關(guān)負責人對記者表示，在美國圖書(shū)市場(chǎng)幾乎見(jiàn)不到腰封，腰封應該算是中國特色。
【CPP114】訊：構圖配色俗艷、所獲獎項不實(shí)宣傳、銷(xiāo)售數據夸大其詞、名人“被推薦”等幾宗罪，幾乎讓腰封成了讀者千夫所指的對象。
正如新經(jīng)典文化有限公司外國文學(xué)編輯部主編黎遙所說(shuō)，很多引進(jìn)版圖書(shū)的腰封上會(huì )列出很多獎項，但有些獎項可能只是入圍。在中國，一年銷(xiāo)售能夠超過(guò)100萬(wàn)冊大眾圖書(shū)其實(shí)就只有寥寥數本，而歐洲的一些國家已多年沒(méi)有銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)冊的圖書(shū)了。但國內涂塑腰封上卻動(dòng)輒出現“銷(xiāo)售幾百萬(wàn)冊”的字樣。長(cháng)此以往，有經(jīng)驗的讀者也慢慢看出了其中的門(mén)道，“銷(xiāo)量”的吸引力越來(lái)越小。
然而，各出版單位卻無(wú)法完全拋棄腰封。中國圖書(shū)市場(chǎng)有自身特色，在數以萬(wàn)計的圖書(shū)中，出版人要想讓自己的圖書(shū)醒目打眼，必要苦心孤詣地設計圖書(shū)封面，封面不夠便再加上一層臉。從營(yíng)銷(xiāo)、書(shū)籍的設計美學(xué)等多種層面，腰封都是需要反復磨合的一塊圖書(shū)的“前沿陣地”，且聽(tīng)幾位圖書(shū)出版人如何對待腰封。
腰封為何變成“中國特色”？
凱琳國際文化傳媒相關(guān)負責人對記者表示，在美國圖書(shū)市場(chǎng)幾乎見(jiàn)不到腰封，腰封應該算是中國特色。但國外圖書(shū)也會(huì )把圖書(shū)的宣傳語(yǔ)放在封面或封底，比如“紐約時(shí)報暢銷(xiāo)作者”，“國際暢銷(xiāo)作者”等 。在國外出版社審核圖書(shū)時(shí)，因對腰封的不了解，合同中只對圖書(shū)封面設計有要求，有的外方權利人會(huì )在合同中要求審查中文版圖書(shū)的封面設計。
但是，腰封也可以理解為圖書(shū)的“額外”包裝設計，理應交予版權方審閱。但大多中方出版社并不提交腰封設計給權利人用于核查。
作為經(jīng)驗豐富的版權機構，凱琳認為對于腰封的過(guò)度宣傳現象不應簡(jiǎn)單依賴(lài)于權利人或版權代理人去監管，最終還是由市場(chǎng)規律和競爭來(lái)調節。一個(gè)充分市場(chǎng)化的圖書(shū)行業(yè)，腰封的過(guò)度宣傳和夸大，不能掩飾平庸的內容。一個(gè)靠腰封來(lái)一時(shí)誤導、甚至欺騙讀者的出版公司，根本無(wú)法在一個(gè)激烈競爭的圖書(shū)市場(chǎng)中建立令讀者信賴(lài)的圖書(shū)品牌，終將被市場(chǎng)淘汰出局。
鐵葫蘆圖書(shū)的策劃編輯馬加則認為，有時(shí)腰封并不能起到讓圖書(shū)脫穎而出的作用，但目前市場(chǎng)導致這種情況，讓人無(wú)奈。編輯也是為了讓書(shū)銷(xiāo)量更高才采用腰封，有一大部分讀者可能會(huì )看腰封上的宣傳語(yǔ)而購買(mǎi)這本書(shū)。因此編輯會(huì )專(zhuān)門(mén)討論，針對每本書(shū)的內容和特點(diǎn)以及作者的特點(diǎn)反復修改。
微博上確實(shí)已經(jīng)有一部分讀者提到他們并不喜歡腰封，但眾口難調，編輯也會(huì )盡量尊重大多數讀者的意見(jiàn)。
腰封宣傳如何保證真實(shí)
黎遙指出，在國內出版界，腰封上的名人推薦實(shí)屬“被推薦”的情況并不少見(jiàn)。其實(shí)國外很多圖書(shū)出版方對推薦語(yǔ)要求非常嚴格，會(huì )審核該推薦的具體出處、推薦人是否授權用作商業(yè)目的等詳細信息，一旦被查出虛假宣傳的現象，對圖書(shū)是致命的，而國內這方面的管理比較松散。
一些老牌的文學(xué)出版社雖也采用腰封，卻非常慎重。
作家出版社的副總編輯劉方說(shuō)，作家社用多種宣傳手段讓圖書(shū)脫穎而出，而圖書(shū)封面設計只是其中之一。與黎遙的觀(guān)點(diǎn)相同，劉方也認為浮夸不實(shí)的宣傳是市場(chǎng)發(fā)展的不健康的現象，目前比較普遍。作家社圖書(shū)管理把關(guān)要求比較嚴格，每一個(gè)流程都有審核。其出版的圖書(shū)中 一部分配有腰封，腰封的設計和用語(yǔ)不僅要與作者商議，內容也要求絕無(wú)虛假。和內文一樣，腰封也要通過(guò)終審，其上標明的發(fā)行量統計都有確實(shí)根據，涉及名人都聯(lián)系過(guò)。正是因為這份嚴格的把關(guān)，作家社至今沒(méi)有收到過(guò)讀者不同意見(jiàn)的反饋。
目前看來(lái)，雖然讀者對浮夸的腰封怨聲載道、出版人也有所覺(jué)察，但在市場(chǎng)機制的刺激下，腰封所刮來(lái)的一陣“妖風(fēng)”看來(lái)仍未散去。這不僅需要出版業(yè)的制度更加規范，更需要出版人更好地堅守自己的出版道德。
正如新經(jīng)典文化有限公司外國文學(xué)編輯部主編黎遙所說(shuō)，很多引進(jìn)版圖書(shū)的腰封上會(huì )列出很多獎項，但有些獎項可能只是入圍。在中國，一年銷(xiāo)售能夠超過(guò)100萬(wàn)冊大眾圖書(shū)其實(shí)就只有寥寥數本，而歐洲的一些國家已多年沒(méi)有銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)冊的圖書(shū)了。但國內涂塑腰封上卻動(dòng)輒出現“銷(xiāo)售幾百萬(wàn)冊”的字樣。長(cháng)此以往，有經(jīng)驗的讀者也慢慢看出了其中的門(mén)道，“銷(xiāo)量”的吸引力越來(lái)越小。
然而，各出版單位卻無(wú)法完全拋棄腰封。中國圖書(shū)市場(chǎng)有自身特色，在數以萬(wàn)計的圖書(shū)中，出版人要想讓自己的圖書(shū)醒目打眼，必要苦心孤詣地設計圖書(shū)封面，封面不夠便再加上一層臉。從營(yíng)銷(xiāo)、書(shū)籍的設計美學(xué)等多種層面，腰封都是需要反復磨合的一塊圖書(shū)的“前沿陣地”，且聽(tīng)幾位圖書(shū)出版人如何對待腰封。
腰封為何變成“中國特色”？
凱琳國際文化傳媒相關(guān)負責人對記者表示，在美國圖書(shū)市場(chǎng)幾乎見(jiàn)不到腰封，腰封應該算是中國特色。但國外圖書(shū)也會(huì )把圖書(shū)的宣傳語(yǔ)放在封面或封底，比如“紐約時(shí)報暢銷(xiāo)作者”，“國際暢銷(xiāo)作者”等 。在國外出版社審核圖書(shū)時(shí)，因對腰封的不了解，合同中只對圖書(shū)封面設計有要求，有的外方權利人會(huì )在合同中要求審查中文版圖書(shū)的封面設計。
但是，腰封也可以理解為圖書(shū)的“額外”包裝設計，理應交予版權方審閱。但大多中方出版社并不提交腰封設計給權利人用于核查。
作為經(jīng)驗豐富的版權機構，凱琳認為對于腰封的過(guò)度宣傳現象不應簡(jiǎn)單依賴(lài)于權利人或版權代理人去監管，最終還是由市場(chǎng)規律和競爭來(lái)調節。一個(gè)充分市場(chǎng)化的圖書(shū)行業(yè)，腰封的過(guò)度宣傳和夸大，不能掩飾平庸的內容。一個(gè)靠腰封來(lái)一時(shí)誤導、甚至欺騙讀者的出版公司，根本無(wú)法在一個(gè)激烈競爭的圖書(shū)市場(chǎng)中建立令讀者信賴(lài)的圖書(shū)品牌，終將被市場(chǎng)淘汰出局。
鐵葫蘆圖書(shū)的策劃編輯馬加則認為，有時(shí)腰封并不能起到讓圖書(shū)脫穎而出的作用，但目前市場(chǎng)導致這種情況，讓人無(wú)奈。編輯也是為了讓書(shū)銷(xiāo)量更高才采用腰封，有一大部分讀者可能會(huì )看腰封上的宣傳語(yǔ)而購買(mǎi)這本書(shū)。因此編輯會(huì )專(zhuān)門(mén)討論，針對每本書(shū)的內容和特點(diǎn)以及作者的特點(diǎn)反復修改。
微博上確實(shí)已經(jīng)有一部分讀者提到他們并不喜歡腰封，但眾口難調，編輯也會(huì )盡量尊重大多數讀者的意見(jiàn)。
腰封宣傳如何保證真實(shí)
黎遙指出，在國內出版界，腰封上的名人推薦實(shí)屬“被推薦”的情況并不少見(jiàn)。其實(shí)國外很多圖書(shū)出版方對推薦語(yǔ)要求非常嚴格，會(huì )審核該推薦的具體出處、推薦人是否授權用作商業(yè)目的等詳細信息，一旦被查出虛假宣傳的現象，對圖書(shū)是致命的，而國內這方面的管理比較松散。
一些老牌的文學(xué)出版社雖也采用腰封，卻非常慎重。
作家出版社的副總編輯劉方說(shuō)，作家社用多種宣傳手段讓圖書(shū)脫穎而出，而圖書(shū)封面設計只是其中之一。與黎遙的觀(guān)點(diǎn)相同，劉方也認為浮夸不實(shí)的宣傳是市場(chǎng)發(fā)展的不健康的現象，目前比較普遍。作家社圖書(shū)管理把關(guān)要求比較嚴格，每一個(gè)流程都有審核。其出版的圖書(shū)中 一部分配有腰封，腰封的設計和用語(yǔ)不僅要與作者商議，內容也要求絕無(wú)虛假。和內文一樣，腰封也要通過(guò)終審，其上標明的發(fā)行量統計都有確實(shí)根據，涉及名人都聯(lián)系過(guò)。正是因為這份嚴格的把關(guān)，作家社至今沒(méi)有收到過(guò)讀者不同意見(jiàn)的反饋。
目前看來(lái)，雖然讀者對浮夸的腰封怨聲載道、出版人也有所覺(jué)察，但在市場(chǎng)機制的刺激下，腰封所刮來(lái)的一陣“妖風(fēng)”看來(lái)仍未散去。這不僅需要出版業(yè)的制度更加規范，更需要出版人更好地堅守自己的出版道德。
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