3至5年電子書(shū)銷(xiāo)售能超紙質(zhì)書(shū)
2012-01-03 09:04 來(lái)源：新金融觀(guān)察報 責編：王岑
- 摘要：
- “當當網(wǎng)本來(lái)是賣(mài)紙書(shū)，現在為什么也要賣(mài)電子書(shū)?貌似是一種互補，其實(shí)存在這樣一個(gè)基本的背景就是：這個(gè)時(shí)代確實(shí)是在向數字化進(jìn)行轉型。這一點(diǎn)是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈公司都沒(méi)有辦法回避的因素，無(wú)法逆轉，必須要做的一件事兒，不管它現在是競還是合�！碑敭斁W(wǎng)副總裁易文飛對新金融記者說(shuō)。
【CPP114】訊：做紙質(zhì)書(shū)還是電子書(shū)
“當當網(wǎng)本來(lái)是賣(mài)紙書(shū)，現在為什么也要賣(mài)電子書(shū)?貌似是一種互補，其實(shí)存在這樣一個(gè)基本的背景就是：這個(gè)時(shí)代確實(shí)是在向數字化進(jìn)行轉型。這一點(diǎn)是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈公司都沒(méi)有辦法回避的因素，無(wú)法逆轉，必須要做的一件事兒，不管它現在是競還是合。”當當網(wǎng)副總裁易文飛對新金融記者說(shuō)。
伴隨電子書(shū)的逐漸盛行，紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)量下滑是必然趨勢，但并不意味著(zhù)紙質(zhì)書(shū)的消亡或者出版產(chǎn)業(yè)整體利益的減少。
特別是在產(chǎn)業(yè)成熟后，出版社會(huì )根據自己的利益需求去權衡某一本書(shū)適合做紙質(zhì)書(shū)還是電子書(shū)。
亞馬遜在做電子書(shū)初期采取了紙書(shū)賣(mài)一個(gè)月后才發(fā)售電子書(shū)的路徑。
“電子書(shū)獲利和紙書(shū)不太一樣，紙書(shū)是前端型的獲利，也就是它作為暢銷(xiāo)書(shū)的那3個(gè)月獲利最大，越往后銷(xiāo)量越小獲利越少，正是所謂的長(cháng)尾理論。”張磊如是說(shuō)。
當“長(cháng)尾”到一定程度，也就是印數過(guò)少的時(shí)候，紙書(shū)無(wú)法再印。這時(shí)就是庫存成本和調動(dòng)成本為零的電子書(shū)發(fā)力的時(shí)候，也就是后端型獲利。
目前，在美國相對成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，由于電子書(shū)對出版社來(lái)說(shuō)獲利情況不亞于紙書(shū)，因此可以采取同時(shí)銷(xiāo)售的策略。
另外，在適當的情況下，出版社甚至可以選擇只出版電子書(shū)。
“對于那種更新速度比較快的或者在分發(fā)成本上會(huì )比較高的類(lèi)型的書(shū)，由于電子書(shū)分發(fā)成本非常低，它的優(yōu)勢也能夠發(fā)揮出來(lái)。”易文飛舉例說(shuō)。
對于出版社來(lái)說(shuō)，如果紙質(zhì)書(shū)出版數量在5000冊以下，基本上就不存在出版的意義，只出版電子書(shū)就可以。
張磊說(shuō)：“比如出版數量是3000冊，這是一個(gè)臨界點(diǎn)，那么如果出版，就會(huì )賠很多。紙質(zhì)書(shū)單價(jià)也會(huì )上升，一本200頁(yè)的紙書(shū)可以賣(mài)到150元一本。這種情況是可能的，其實(shí)在國外正常紙質(zhì)書(shū)就差不多是這個(gè)價(jià)格，但在中國，需求人群會(huì )很少。”
電子書(shū)的成本優(yōu)勢
盡管電子書(shū)對紙質(zhì)書(shū)沒(méi)有絕對的替代性，但是，從損耗成本來(lái)講，電子書(shū)的優(yōu)勢也是十分明顯的。
紙張、印刷、裝訂、倉儲物流、店面費用……是眾所周知的可以節省下來(lái)的費用，但這些對紙質(zhì)書(shū)的成本消耗來(lái)說(shuō)并不是最主要的，最主要的是書(shū)的退貨率問(wèn)題。
圖書(shū)退貨率主要是指寄銷(xiāo)書(shū)，由出版社負擔經(jīng)濟責任，通常在核算書(shū)刊定價(jià)時(shí)，出版社要把預計的平均退貨率損失列入成本當中。
在中國，退貨率大約會(huì )占到30%，而在出版業(yè)相對發(fā)達的日本，這個(gè)數字是40%。也就是說(shuō)，一萬(wàn)本書(shū)經(jīng)過(guò)一系列出版和運輸流程放到店鋪，其中4000本要原封不動(dòng)地繼續一套運輸流程退回出版社并打成紙漿。
“關(guān)于紙張等成本，只要賣(mài)出去就都可以平衡，但這部分沉沒(méi)下去的才是沒(méi)法挽回的。”張磊說(shuō)，“但是除了沉沒(méi)成本，還有一個(gè)更可怕的，是在書(shū)的展示方面。”
中國一年出版的紙質(zhì)書(shū)大概在30萬(wàn)種，新書(shū)大概17萬(wàn)種。一個(gè)如北京王府井書(shū)店一樣規模的大型書(shū)店，可以擺出來(lái)的書(shū)不會(huì )超過(guò)5萬(wàn)種。
張磊說(shuō)：“還有一些很好的書(shū)會(huì )一直占在位子上不動(dòng)，新書(shū)有幸出來(lái)露一臉的機會(huì )很少，可能會(huì )有三分之二或者更多的書(shū)都沒(méi)有露臉。”
此外，還會(huì )出現顧客要買(mǎi)10本書(shū)，但書(shū)店庫存只剩下5本的情況。若需求多且不加印，那么這部分收入就會(huì )損失于無(wú)形，因此出版社必須權衡顧客需求，來(lái)判斷是否加印。
顯而易見(jiàn)，這些問(wèn)題并不會(huì )在電子書(shū)上出現。
深閱讀人群的未來(lái)
一般來(lái)說(shuō)，電子書(shū)內容會(huì )支持多個(gè)閱讀平臺，以當當網(wǎng)為例，就可以支持E-ink、Android、PC、iPad等多種平臺。
“當當網(wǎng)本來(lái)是賣(mài)紙書(shū)，現在為什么也要賣(mài)電子書(shū)?貌似是一種互補，其實(shí)存在這樣一個(gè)基本的背景就是：這個(gè)時(shí)代確實(shí)是在向數字化進(jìn)行轉型。這一點(diǎn)是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈公司都沒(méi)有辦法回避的因素，無(wú)法逆轉，必須要做的一件事兒，不管它現在是競還是合。”當當網(wǎng)副總裁易文飛對新金融記者說(shuō)。
伴隨電子書(shū)的逐漸盛行，紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)量下滑是必然趨勢，但并不意味著(zhù)紙質(zhì)書(shū)的消亡或者出版產(chǎn)業(yè)整體利益的減少。
特別是在產(chǎn)業(yè)成熟后，出版社會(huì )根據自己的利益需求去權衡某一本書(shū)適合做紙質(zhì)書(shū)還是電子書(shū)。
亞馬遜在做電子書(shū)初期采取了紙書(shū)賣(mài)一個(gè)月后才發(fā)售電子書(shū)的路徑。
“電子書(shū)獲利和紙書(shū)不太一樣，紙書(shū)是前端型的獲利，也就是它作為暢銷(xiāo)書(shū)的那3個(gè)月獲利最大，越往后銷(xiāo)量越小獲利越少，正是所謂的長(cháng)尾理論。”張磊如是說(shuō)。
當“長(cháng)尾”到一定程度，也就是印數過(guò)少的時(shí)候，紙書(shū)無(wú)法再印。這時(shí)就是庫存成本和調動(dòng)成本為零的電子書(shū)發(fā)力的時(shí)候，也就是后端型獲利。
目前，在美國相對成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，由于電子書(shū)對出版社來(lái)說(shuō)獲利情況不亞于紙書(shū)，因此可以采取同時(shí)銷(xiāo)售的策略。
另外，在適當的情況下，出版社甚至可以選擇只出版電子書(shū)。
“對于那種更新速度比較快的或者在分發(fā)成本上會(huì )比較高的類(lèi)型的書(shū)，由于電子書(shū)分發(fā)成本非常低，它的優(yōu)勢也能夠發(fā)揮出來(lái)。”易文飛舉例說(shuō)。
對于出版社來(lái)說(shuō)，如果紙質(zhì)書(shū)出版數量在5000冊以下，基本上就不存在出版的意義，只出版電子書(shū)就可以。
張磊說(shuō)：“比如出版數量是3000冊，這是一個(gè)臨界點(diǎn)，那么如果出版，就會(huì )賠很多。紙質(zhì)書(shū)單價(jià)也會(huì )上升，一本200頁(yè)的紙書(shū)可以賣(mài)到150元一本。這種情況是可能的，其實(shí)在國外正常紙質(zhì)書(shū)就差不多是這個(gè)價(jià)格，但在中國，需求人群會(huì )很少。”
電子書(shū)的成本優(yōu)勢
盡管電子書(shū)對紙質(zhì)書(shū)沒(méi)有絕對的替代性，但是，從損耗成本來(lái)講，電子書(shū)的優(yōu)勢也是十分明顯的。
紙張、印刷、裝訂、倉儲物流、店面費用……是眾所周知的可以節省下來(lái)的費用，但這些對紙質(zhì)書(shū)的成本消耗來(lái)說(shuō)并不是最主要的，最主要的是書(shū)的退貨率問(wèn)題。
圖書(shū)退貨率主要是指寄銷(xiāo)書(shū)，由出版社負擔經(jīng)濟責任，通常在核算書(shū)刊定價(jià)時(shí)，出版社要把預計的平均退貨率損失列入成本當中。
在中國，退貨率大約會(huì )占到30%，而在出版業(yè)相對發(fā)達的日本，這個(gè)數字是40%。也就是說(shuō)，一萬(wàn)本書(shū)經(jīng)過(guò)一系列出版和運輸流程放到店鋪，其中4000本要原封不動(dòng)地繼續一套運輸流程退回出版社并打成紙漿。
“關(guān)于紙張等成本，只要賣(mài)出去就都可以平衡，但這部分沉沒(méi)下去的才是沒(méi)法挽回的。”張磊說(shuō)，“但是除了沉沒(méi)成本，還有一個(gè)更可怕的，是在書(shū)的展示方面。”
中國一年出版的紙質(zhì)書(shū)大概在30萬(wàn)種，新書(shū)大概17萬(wàn)種。一個(gè)如北京王府井書(shū)店一樣規模的大型書(shū)店，可以擺出來(lái)的書(shū)不會(huì )超過(guò)5萬(wàn)種。
張磊說(shuō)：“還有一些很好的書(shū)會(huì )一直占在位子上不動(dòng)，新書(shū)有幸出來(lái)露一臉的機會(huì )很少，可能會(huì )有三分之二或者更多的書(shū)都沒(méi)有露臉。”
此外，還會(huì )出現顧客要買(mǎi)10本書(shū)，但書(shū)店庫存只剩下5本的情況。若需求多且不加印，那么這部分收入就會(huì )損失于無(wú)形，因此出版社必須權衡顧客需求，來(lái)判斷是否加印。
顯而易見(jiàn)，這些問(wèn)題并不會(huì )在電子書(shū)上出現。
深閱讀人群的未來(lái)
一般來(lái)說(shuō)，電子書(shū)內容會(huì )支持多個(gè)閱讀平臺，以當當網(wǎng)為例，就可以支持E-ink、Android、PC、iPad等多種平臺。
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