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民營(yíng)書(shū)業(yè)尋求“破冰”路徑

2011-09-15 14:06 來(lái)源：贏(yíng)周刊責編：王岑

摘要：: ：《明朝那些事兒》、《夢(mèng)回大清》、《藏地密碼》、《杜拉拉升職記》、《人生若只如初見(jiàn)》等圖書(shū)的暢銷(xiāo)讓一批民營(yíng)出版商名聲大噪，用一位出版界業(yè)內人士的話(huà)說(shuō)，這些民營(yíng)出版商在選題策劃、營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行上表現出的不俗實(shí)力讓傳統出版大鱷們感到汗顏。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：《明朝那些事兒》、《夢(mèng)回大清》、《藏地密碼》、《杜拉拉升職記》、《人生若只如初見(jiàn)》等圖書(shū)的暢銷(xiāo)讓一批民營(yíng)出版商名聲大噪，用一位出版界業(yè)內人士的話(huà)說(shuō)，這些民營(yíng)出版商在選題策劃、營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行上表現出的不俗實(shí)力讓傳統出版大鱷們感到汗顏。
　　
　　據統計，目前全國除教材由國有出版社專(zhuān)營(yíng)外，其余品種民營(yíng)公司占據了50%－80%的市場(chǎng)份額。在暢銷(xiāo)書(shū)，尤其是大眾傳播度最廣的暢銷(xiāo)書(shū)領(lǐng)域（少兒類(lèi)圖書(shū)除外），民營(yíng)圖書(shū)和帶有民營(yíng)色彩的出版商起碼占據了90%。民營(yíng)出版正在成為中國出版產(chǎn)業(yè)不可或缺的一部分。根據中國出版科學(xué)研究所測算，2009年北京磨鐵圖書(shū)出版公司更是占到了整體大眾出版1.03%的市場(chǎng)份額，超過(guò)人民文學(xué)出版社和中信出版社。
　　
　　但是，普通讀者卻很少知道他們的名字，因為在現行的體制下，嚴格意義上講不存在真正的民營(yíng)出版公司。民營(yíng)出版公司必須與國營(yíng)出版社合作才能拿到書(shū)號，這嚴重阻礙了民營(yíng)出版業(yè)的發(fā)展。
　　
　　“全場(chǎng)圖書(shū)7.5折！7.5折��！最后三個(gè)小時(shí)，不容錯過(guò)了！”8月25日是第三屆南國書(shū)香節的最后一天，各大展區不停地傳出類(lèi)似的吆喝聲。大型的國營(yíng)出版社展區書(shū)目琳瑯滿(mǎn)目，從再版的四大名著(zhù)到應景的慶祝建黨90周年的紅書(shū)，從暢銷(xiāo)的青春網(wǎng)絡(luò )文學(xué)到專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)著(zhù)作應有盡有，吸引了更多不同年齡、階層的人圍觀(guān)拍照，但真正買(mǎi)書(shū)的人卻不是很多。對比之下，廣州最大的民營(yíng)文化學(xué)術(shù)書(shū)店學(xué)而優(yōu)的展區里卻是人頭攢動(dòng)，同樣以7.5—7.8的折扣卻“俘虜”了眾多“書(shū)蟲(chóng)”的心，還有打出了5折甚至3折的更低折扣，不少市民拖著(zhù)行李車(chē)在那里淘書(shū)�？梢�(jiàn)，學(xué)而優(yōu)比許多大型出版集團更懂得書(shū)迷們的心。
　　
　　龜縮在偌大的展館角落里的民營(yíng)館展區更是打出了“要錢(qián)不要貨”的吐血低價(jià)，“最后兩小時(shí)，5元一本”。“最后一小時(shí)2元一本。錯過(guò)今年得明年了。”吆喝聲此起彼伏，還有10元一堆的搭配賣(mài)法，吸引了一些書(shū)迷蹲在地上仔細翻騰。記者發(fā)現這個(gè)展區的書(shū)以教輔為主，多是延邊教育出版社等小出版社出版的一些少兒勵志系列故事等等。
　　
　　如此場(chǎng)景，反映出民營(yíng)書(shū)業(yè)活力四射、了解市場(chǎng)需求的一面，也折射出與財大氣粗的國營(yíng)出版集團相比，民營(yíng)書(shū)業(yè)尷尬的生存現狀。
　　
　　繞不開(kāi)的書(shū)號
　　
　　《明朝那些事兒》先后由兩家出版社出版，在書(shū)的封面上赫然印著(zhù)中國友誼出版公司和中國海關(guān)出版社的大名，但是這本書(shū)從策劃到印刷、發(fā)行卻由北京磨鐵圖書(shū)有限公司一手包攬。這本書(shū)已暢銷(xiāo)多年，目前銷(xiāo)量已過(guò)千萬(wàn)冊，在書(shū)的扉頁(yè)上卻找不到“磨鐵”二字。
　　
　　除此之外，《小團圓》、《杜拉拉升職記》、《盜墓筆記》、《藏地密碼》、《求醫不如求己》、《黃帝內經(jīng)使用手冊》這些超過(guò)百萬(wàn)銷(xiāo)量的“暢銷(xiāo)中的暢銷(xiāo)”，也全部出自民營(yíng)公司或者民營(yíng)跟國有出版社的合資公司。同樣，普通讀者對這些暢銷(xiāo)書(shū)的真正的出版公司博集天卷圖書(shū)發(fā)行有限公司、鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司等并不熟知。
　　
　　好比看到一個(gè)優(yōu)秀的孩子，卻只知其養母，不知其生母。在傳統出版社工作的王女士表示，這是因為國家對出版還沒(méi)有完全放開(kāi)，民營(yíng)出版公司要想出書(shū)，必須從國營(yíng)出版社購買(mǎi)書(shū)號，以出版社的名義才被允許出書(shū)。
　　
　　民營(yíng)出版的真正起源，是那些做二渠道的小書(shū)商。從20世紀80年代初開(kāi)始，就陸續有繁華的圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)，例如長(cháng)沙的黃泥街，武漢的武勝路，還有北京、成都、西安等地，這些做批發(fā)的書(shū)商賺了錢(qián)，看到出版的利潤，轉過(guò)來(lái)開(kāi)始跟國有的出版社合作，合作的核心只有一個(gè)——書(shū)號。
　　
　　這幾年一個(gè)書(shū)號價(jià)格多在1.5萬(wàn)至2萬(wàn)元左右，一些專(zhuān)業(yè)性較強的大出版社會(huì )更貴一些，五六萬(wàn)的也有，而一些邊遠地區的小出版社書(shū)號就會(huì )便宜一些，甚至幾千塊錢(qián)的也有。因為書(shū)號是國家出版總署每年分配給各出版社的，對出版社來(lái)說(shuō)書(shū)號是沒(méi)有成本的，很多自己沒(méi)有能力出好書(shū)的小出版社甚至以賣(mài)書(shū)號為生。王女士告訴記者，民營(yíng)書(shū)商想要成立出版社或者合法申請書(shū)號，以前是根本不可能的。盡管買(mǎi)賣(mài)書(shū)號也是國家名令禁止的，但還是成了出版業(yè)的“行規”。這樣，民營(yíng)出版就通過(guò)國有書(shū)號進(jìn)入了出版環(huán)節。把書(shū)號的錢(qián)交了，選題通過(guò)了，組稿、設計、印刷和發(fā)行等一系列事務(wù)，就都由書(shū)商自己去操作。但審稿還需出版社來(lái)把關(guān)，而審稿費又成了民營(yíng)出版的成本之一。
　　
　　如今傳統出版社愿意跟民營(yíng)出版公司合作，因為傳統出版集團都是經(jīng)過(guò)改制由事業(yè)單位轉成了現代企業(yè)，存在一些體制上的桎梏，冗員較多，退休人員也需要他們養著(zhù)，企業(yè)負擔很重。體制方面的問(wèn)題導致他們各方面都不如民營(yíng)書(shū)業(yè)有活力，民營(yíng)出版公司在選題策劃、營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行方面對市場(chǎng)的反應更加靈活，表現優(yōu)于傳統出版集團。
　　
　　以出版公司的選題為例，民營(yíng)出版公司總能“嗅”到社會(huì )思潮和市場(chǎng)風(fēng)向，通過(guò)對市場(chǎng)的把脈適時(shí)推出圖書(shū)產(chǎn)品。2008年國醫養生書(shū)《求醫不如求己》持續暢銷(xiāo)，總發(fā)行量突破了1000萬(wàn)，帶火了一個(gè)圖書(shū)類(lèi)型。“中國正慢慢進(jìn)入老齡社會(huì )，人們生活變得富足，開(kāi)始關(guān)注健康養生。同時(shí)，國學(xué)熱也是目前的一個(gè)社會(huì )潮流。”鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司總裁張小波如此解讀操作《求醫不如求己》的市場(chǎng)背景。

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