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德勤發(fā)傳媒業(yè)預測：網(wǎng)絡(luò )廣告增長(cháng)高于傳統廣告

2010-02-22 00:00 來(lái)源：新浪科技責編：Quincy

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　但是，使真正的因特網(wǎng)和電視一體化環(huán)境需求可能仍然有限的一個(gè)更重要的原因是疊加在電視圖像頂端的互聯(lián)網(wǎng)應用程序可能會(huì )像有人站在屏幕前一樣令人惱火。如果在觀(guān)看真人秀的最后一場(chǎng)時(shí)全家人的社交網(wǎng)絡(luò )同步評論都打開(kāi)，就有可能幾乎看不到上演的究竟是什么。對某些人來(lái)說(shuō)，與其他觀(guān)眾分享他們對一個(gè)節目的個(gè)人評論，可能如同在擠滿(mǎn)了人的房間里打浪漫的愛(ài)情電話(huà)一樣沒(méi)有吸引力。

　　德勤評論

　　到2010年底，電視的被動(dòng)體驗與網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)元素相融合的理念可能成為具有重要影響的現象。但這種融合的主要動(dòng)因可能是用戶(hù)、內容制作者和廣告商，而不是某種集成設備。

　　通過(guò)電視機本身或PVR等輔助設備使電視具備上網(wǎng)功能，也很可能會(huì )創(chuàng )造價(jià)值。大屏幕節目回放、遠程軟件升級等功能也可能受到重視。但是，將個(gè)人電腦網(wǎng)絡(luò )體驗元素疊加到電視屏幕上可能會(huì )表明是網(wǎng)絡(luò )和電視在商業(yè)上最成功的組合。

　　網(wǎng)絡(luò )和電視同時(shí)使用增加的主要受益者之一可能是廣告業(yè)。2010年，全球電視廣告預計價(jià)值1800億美元，而全球網(wǎng)絡(luò )廣告預計為6300億美元。在電視上觀(guān)看的廣告可以立即將觀(guān)眾引向網(wǎng)站：現在，消費者有可能在插播廣告時(shí)看到一款產(chǎn)品，而在節目重新開(kāi)始前就已經(jīng)購買(mǎi) 。一項研究表明，同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò )廣告和電視廣告比單獨使用任何一種實(shí)現的品牌正面認知高47% 。

　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )和電視同時(shí)使用日益普及，電視制片人創(chuàng )建的網(wǎng)站應該不僅支持節目編排，而且滿(mǎn)足觀(guān)眾與自己觀(guān)看的節目進(jìn)行互動(dòng)的渴望�？梢詫⒂^(guān)眾引向相關(guān)的網(wǎng)站，而不是讓他們盲目地上網(wǎng)瀏覽，尋找相關(guān)信息。應該為多種設備(如MP4播放器、上網(wǎng)本或智能手機)而不僅僅是個(gè)人電腦創(chuàng )建節目相關(guān)網(wǎng)站。例如，才藝表演節目可以為觀(guān)眾提供給選手和評委打分的機會(huì )，以及競猜本周的比賽結果。體育節目可以提供相關(guān)的實(shí)時(shí)統計數據。紀錄片可以提供輔助信息。所有類(lèi)型的節目均有可能收集觀(guān)眾反饋。

　　音樂(lè )服務(wù)排名上升

　　德勤全球科技、傳媒及電信業(yè)務(wù)部預測，2010年訂閱音樂(lè )服務(wù)預計將最終開(kāi)始蓬勃發(fā)展。的確，這些服務(wù)至今紀錄欠佳，有的取得不大的成功(每項服務(wù)幾十萬(wàn)訂戶(hù) )，有的承受失敗的屈辱。2010年，付費訂戶(hù)數而不是只注冊的人數，預計將首次超過(guò)1000萬(wàn)。由于訂閱費用為每年40美元至180美元不等，因此總收入可能很少，約1億美元，尤其是與CD光盤(pán)(144億美元 )或數字下載(60億美元)的全球銷(xiāo)售額相比。但是，CD光盤(pán)銷(xiāo)量下降證據充分，而這種媒介不太可能出現復興。這為收費訂閱服務(wù)打開(kāi)了大門(mén)。

　　這一預期增長(cháng)不太可能有單一突出的原因。但整體而言，訂閱音樂(lè )服務(wù)可能會(huì )提供更高水平的功能，并能夠通過(guò)更多平臺訪(fǎng)問(wèn)，包括智能手機。由于這些服務(wù)變得更有用處，因此消費者可能會(huì )購買(mǎi)并享受更多的訂閱服務(wù)，也因而更加受到重視。

　　通過(guò)所有主要平臺的移動(dòng)電話(huà) 和其他便攜式媒體設備進(jìn)行在線(xiàn)和脫機訪(fǎng)問(wèn) 應該是推動(dòng)消費者接受訂閱服務(wù)的關(guān)鍵因素。到目前為止，訂閱服務(wù)基本上是基于個(gè)人電腦的固定產(chǎn)品。將服務(wù)擴展到便攜設備，尤其是擴展到日益普及的智能手機，能夠使服務(wù)隨時(shí)陪伴客戶(hù)，而不僅限于坐在電腦前時(shí)。MP3播放器市場(chǎng)在過(guò)去十年中取得的巨大成功和音樂(lè )無(wú)線(xiàn)電廣播持久的吸引力表明了便攜音樂(lè )的強大力量。使音樂(lè )服務(wù)能夠跟隨主人，這融合了易用性、選擇性和便攜性。

　　業(yè)界各大參與者使音樂(lè )訂閱取得成功的愿望不斷加強也可能是關(guān)鍵要素 �，F有的行業(yè)參與者有可能建立更于人方便的許可方式，這是由于全球CD光盤(pán)收入下滑正在促進(jìn)實(shí)現這樣的靈活性。音樂(lè )服務(wù)可能會(huì )以類(lèi)似于提供給電臺的許可協(xié)議方式提供，而不是以每一曲目收費的方式提供。

　　訂閱音樂(lè )服務(wù)的數量在2010年應該有所增長(cháng) ，即使目前的一些供應商歇業(yè)。預計將有可能推出幾個(gè)主要的新型音樂(lè )服務(wù)。這些服務(wù)可能是專(zhuān)營(yíng)公司或現有的技術(shù)和媒體公司為實(shí)現收入流多樣化而推出的。每一波推廣浪潮，無(wú)論是通過(guò)傳統廣告或病毒式廣告，均有可能提高人們對音樂(lè )服務(wù)的認識，盡管新的參與者進(jìn)入也有可能促使整個(gè)行業(yè)的訂閱量下降。

　　理想情況下競爭應該促進(jìn)提高整體服務(wù)水平。其結果應該產(chǎn)生一種引人注目的全面服務(wù)，融合電臺、音樂(lè )視頻、CD光盤(pán)和MP3播放器的最佳元素，同時(shí)開(kāi)發(fā)用于獲取服務(wù)的設備所具備的不同性能，其中包括個(gè)人電腦、智能手機和其他便攜式音樂(lè )播放器。

　　到2010年底，新的功能可能包括獨家材料，例如電視才藝表演決賽現場(chǎng)錄音或曲目；由列表制作人講述的十大名人播放列表；使人們正確認識音樂(lè )的節目，比如紀錄片或藝術(shù)家訪(fǎng)談；搜索功能，包括歌詞搜索或聲音樣本搜索；點(diǎn)擊購買(mǎi)當前播放的曲目；可變流媒體質(zhì)量；專(zhuān)家推薦和算法生成的推薦，甚至是逐步引導游覽具有音樂(lè )遺產(chǎn)的城市。

　　隨著(zhù)音樂(lè )訂閱服務(wù)提供商將用戶(hù)推向付費層級，目前用來(lái)吸引用戶(hù)的免費服務(wù)可能會(huì )被降級。例如，每天允許用戶(hù)收聽(tīng)的曲目數量將受到限制，免費曲目上附加的廣告將以更大音量播放。因此，該項服務(wù)的免費版將不再那么吸引人，并且鼓勵非付費用戶(hù)升級到付費訂閱。

　　德勤評論

　　幾乎無(wú)需再提醒音樂(lè )行業(yè)需要修復錄制音樂(lè )模式。盡管對音樂(lè )的總體需求依然強勁而廣泛，但CD光盤(pán)已不再是實(shí)現增長(cháng)的工具。

　　高級訂閱音樂(lè )服務(wù)應被視為積極的補充，而不是最后手段。應將其視為使錄制音樂(lè )收入停止下降的手段。音樂(lè )行業(yè)也應該欣慰地注意到，來(lái)自每個(gè)音樂(lè )訂戶(hù)的年收入可達每年180美元，超過(guò)一個(gè)“嗜買(mǎi)”CD光盤(pán)的人(每月至少購買(mǎi)一張CD)。

　　訂閱服務(wù)還可以是目前一些(合法或以其他方式)收聽(tīng)免費音樂(lè )的人從吃白食的人轉變?yōu)榭蛻?hù)。即使在發(fā)達國家市場(chǎng)上，大部分人也不購買(mǎi)錄制音樂(lè )。例如在英國，12歲以上的個(gè)人中有60%不購買(mǎi)錄制音樂(lè ) 。

　　高級付費音樂(lè )服務(wù)的成功將取決于定位。以不必購買(mǎi)所有曲目而節省下來(lái)的錢(qián)為基礎進(jìn)行銷(xiāo)售不大可能說(shuō)服最具潛力的客戶(hù)認可。相反，應當以提供附加價(jià)值來(lái)推廣服務(wù)，無(wú)論是能夠從任何平臺獲得該服務(wù)，可定制程度高，提供的獨家內容品種豐富、涵蓋廣泛，還是集成了每個(gè)平臺專(zhuān)用的功能。

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