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德勤發(fā)傳媒業(yè)預測：網(wǎng)絡(luò )廣告增長(cháng)高于傳統廣告

2010-02-22 00:00 來(lái)源：新浪科技責編：Quincy

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　雖然電子閱讀器在2010年增長(cháng)可能非常強勁，但“突破性成功”的斷言可能難以?xún)冬F。電子閱讀器設備2004年以來(lái)已有各種版本上市。但電子閱讀器目前的家庭普及率約為1%，采用曲線(xiàn)落后于聯(lián)網(wǎng)智能手機、GPS設備和上網(wǎng)本等便攜式消費設備和連接消費設備。

　　消費者對目前市場(chǎng)上的電子閱讀器表示了許多反對意見(jiàn) 。認為設備過(guò)于昂貴，遠遠超出了199美元的最優(yōu)價(jià)格。有人擔心耐用問(wèn)題。顯示是個(gè)大問(wèn)題。雖然eInk電子紙技術(shù)更省電，但外觀(guān)被比作臟報紙。這種技術(shù)還不能顯示顏色，并且刷新速度慢。雖然消費者一般認為用戶(hù)界面良好，但也認為有形圖書(shū)和電子閱讀器之間的差異具有挑戰性。在美國一所大型大學(xué)進(jìn)行的一項廣為人知的測試中，許多拿到免費電子閱讀器(捆綁電子課本)的學(xué)生感到不滿(mǎn)意，指出他們不能貼便簽，不能在空白處做筆記，不能快速來(lái)回翻動(dòng)，不能依靠一致的分頁(yè)來(lái)引用內容。

　　電子閱讀器和電子書(shū)均面臨的一項挑戰是，傳統印刷版圖書(shū)與電子版圖書(shū)的消費者所有權不同。數字圖書(shū)沒(méi)有轉售權，排除了與25億美元的舊書(shū)市場(chǎng)(教科書(shū)占20億美元)相當的電子舊書(shū)市場(chǎng)。據說(shuō)出現過(guò)由于版權問(wèn)題從用戶(hù)的設備上遠程刪除電子書(shū)的情況，雖然這是個(gè)別情況，但卻廣為流傳。最后，與推動(dòng)MP3播放器銷(xiāo)售超過(guò)20億的一個(gè)功能形成直接對照的是，購買(mǎi)了印刷版圖書(shū)的消費者不能把書(shū)添加到自己的電子圖書(shū)館。

　　所有權問(wèn)題似乎是消費者采用電子閱讀器的障礙，但對購買(mǎi)電子版圖書(shū)并且在電子閱讀器以外的其他設備上閱讀的消費者似乎沒(méi)有影響(或者影響較小)，這可能是因為內容提供商無(wú)法遠程刪除這本書(shū)。

　　盡管對于有些人來(lái)說(shuō)不理想，甚至許有悖常理，但有跡象表明，消費者愿意在小屏幕的智能手機或者又大又重的筆記本電腦上讀(在某些情況下甚至寫(xiě))長(cháng)篇作品。每個(gè)極端對閱讀來(lái)說(shuō)似乎都不理想，但個(gè)人電腦和智能手機的一般特性是(更不用說(shuō)他們的普遍性和連通性)讓消費者愿意在“足夠好”的設備上閱讀，而不是另外購買(mǎi)昂貴而且相當笨重的設備。

　　此外，如果我們對netTabs技術(shù)的預測成為現實(shí)，那么多功能設備的便攜性和成本將與電子閱讀器相仿，并有望向消費者提供更加可靠或適宜的電子閱讀器替代產(chǎn)品。

　　德勤評論

　　報紙雜志出版商可能是電子閱讀器增長(cháng)的偶然受益者。雖然大部分設備重點(diǎn)放在圖書(shū)應用上，但如果有足夠多的消費者習慣于閱讀電子設備上的內容并付費，那么其他印刷內容的訂戶(hù)收入就可能具有潛力。獲得網(wǎng)上訂閱的一項挑戰是支付過(guò)程有時(shí)很復雜。通過(guò)與單一的中央結算所建立伙伴關(guān)系，無(wú)論是應用軟件商店還是電子商務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，可以消除這一障礙。

　　電子書(shū)的成功對作者和出版商也形成了潛在的挑戰。雖然電子書(shū)容易購買(mǎi)，但圖書(shū)平均價(jià)格降低表明經(jīng)濟模式正在發(fā)生變化。9.99美元的銷(xiāo)售價(jià)格留給內容創(chuàng )作人和出版商的金額可能會(huì )比以往低很多。降價(jià)在出版業(yè)屢見(jiàn)不鮮，但以前往往僅限于一些暢銷(xiāo)書(shū)，而不是數十萬(wàn)種圖書(shū)。新的收入分享模式可能是必要的。

　　數字音樂(lè )、音樂(lè )播放器的出現以及隨之而來(lái)的盜版行為已經(jīng)使英國唱片業(yè)遭到嚴重破壞。但是CD光盤(pán)仍然有吸引力，部分原因是購買(mǎi)者有權制作副本放在自己的MP3播放器上供個(gè)人使用。如果對購買(mǎi)印刷版圖書(shū)或雜志的消費者也給予同樣的權利，可以下載內容到電子閱讀器或其他設備上，將可能有助于保持有形圖書(shū)的銷(xiāo)售量。

　　對于任何從模擬到數字的過(guò)渡，盜版都是一個(gè)風(fēng)險。雖然到目前為止這個(gè)問(wèn)題并不顯著(zhù)，但是令人擔憂(yōu)。最新的暢銷(xiāo)書(shū)出版后僅數分鐘就出現了數以百計的非法復制版本可供下載。解決方案是更嚴格的數字版權管理軟件以及減少設備支持的出版格式，而這些解決方案也會(huì )造成自己的問(wèn)題，有可能給消費者造成“禁閉”問(wèn)題，使他們打消購買(mǎi)的念頭，直到出現一個(gè)統一的標準。

　　出版界發(fā)起反擊：付費墻與小額支付

　　德勤全球科技、傳媒及電信業(yè)務(wù)部預測，2010年報紙雜志行業(yè)將繼續呼吁對其網(wǎng)上業(yè)務(wù)部分的讀者收費。但是，這種說(shuō)法不太可能有相配的行動(dòng)或結果。哪怕只是嘗試實(shí)施付費模式，也只有一小部分世界知名的報紙雜志有可能做到，可能盈利的就更少。雖然有幾個(gè)網(wǎng)上支付的模式取得了成功，但也許只是個(gè)特例�？傊�，在整個(gè)出版業(yè)，網(wǎng)絡(luò )收入將仍然主要包括廣告。

　　大多數評論員一致認為，僅靠廣告支持的在線(xiàn)報紙和雜志免費內容模式已經(jīng)被打破。即使是“成功”的在線(xiàn)網(wǎng)站，擁有數千萬(wàn)單一用戶(hù)，產(chǎn)生的收入也是微不足道的，每月以數萬(wàn)美元計。此外，在網(wǎng)上免費全文提供刊物的做法似乎加快了高價(jià)值印刷版訂戶(hù)人數的下滑速度。有分析認為不可能回到網(wǎng)上付費模式，指出“不能把妖怪放回瓶中” 。其他人則認為每種刊物均應轉變?yōu)楦顿M模式，并且免費模式是“有缺陷”的。我們認為，該行業(yè)更有可能出現的結果是一種混合模式，這種模式(在大多數情況下)不是由產(chǎn)生的收入推動(dòng)的，而是由于需要減少目前對本刊物印刷版訂戶(hù)的爭奪。

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