在經(jīng)濟衰退之前，有一個(gè)普遍的觀(guān)點(diǎn)，即無(wú)論如何，網(wǎng)絡(luò )廣告的份額仍將繼續增長(cháng)。最近幾個(gè)季度的跡象并不支持這種觀(guān)點(diǎn)。2009年前三季度，網(wǎng)絡(luò )廣告收入同比逐季下降 。但是，有兩項重要的限定是必需的。首先，盡管網(wǎng)絡(luò )廣告下跌約5%，但與幾乎任何其他廣告類(lèi)別相比，跌幅仍然要小得多。換言之，即使網(wǎng)絡(luò )廣告為負增長(cháng)，其市場(chǎng)份額也在繼續擴大。其次，盡管網(wǎng)絡(luò )廣告的增長(cháng)數字為負，但這種弱勢主要是搜索和視頻以外的其他領(lǐng)域造成的。例如橫幅廣告就非常疲軟。2009年前三季度，搜索廣告實(shí)際增長(cháng)近7%，這意味著(zhù)其相對增長(cháng)率與傳統廣告支出增長(cháng)率的差距進(jìn)一步擴大，即使在經(jīng)濟衰退期間也是如此。衰退有可能不僅沒(méi)有使網(wǎng)絡(luò )廣告份額增長(cháng)放緩，反而使增長(cháng)加快。

　　隨著(zhù)全球經(jīng)濟走出危機，多數分析師預計廣告支出在2010年將增長(cháng)約2% ，盡管是在水平嚴重下降的基礎上實(shí)現的增長(cháng)。但是，我們與廣告商、廣告公司和傳統傳媒界的討論表明，許多廣告購買(mǎi)者仍然認為，網(wǎng)絡(luò )廣告開(kāi)支“價(jià)廉物美”。他們還提出，網(wǎng)絡(luò )廣告目前在他們的開(kāi)支中所占比例太小，而且是唯一使廣告商能夠測量開(kāi)支效果的解決方案 。一些廣告商認為，過(guò)去五年網(wǎng)絡(luò )廣告實(shí)現的10%的市場(chǎng)份額遠遠沒(méi)有達到頂峰，未來(lái)五年市場(chǎng)份額將加速增長(cháng) 。

　　可能實(shí)現最高增長(cháng)的網(wǎng)絡(luò )廣告類(lèi)別仍然是搜索廣告、點(diǎn)擊廣告、社交網(wǎng)絡(luò )以及績(jì)效計價(jià)(CPA)廣告。根據2009年上半年的業(yè)績(jì)，似乎最容易被網(wǎng)絡(luò )廣告奪取市場(chǎng)份額的傳統傳媒行業(yè)是雜志和報紙廣告，無(wú)線(xiàn)電廣告和戶(hù)外廣告排在中間，而廣播和專(zhuān)業(yè)電視/有線(xiàn)電視廣告似乎最具彈性。無(wú)論原因如何，這一趨勢均似乎有可能繼續下去。

　　從廣義上講，任何能夠測量支出效果的廣告類(lèi)別均有可能是比較成功的。廣告商日益希望能夠測量效果，而對其他所謂的優(yōu)勢開(kāi)始漠不關(guān)心。

　　德勤評論

　　如果2010年及以后網(wǎng)絡(luò )廣告的市場(chǎng)份額繼續擴大，那么傳媒和廣告業(yè)的底線(xiàn)很簡(jiǎn)單：做過(guò)去五年做過(guò)的工作。但也有另一種可能。傳媒和廣告業(yè)可能即將發(fā)生“創(chuàng )新破壞 ”。如果網(wǎng)絡(luò )廣告原來(lái)是一種破壞性的技術(shù)，則根據創(chuàng )新破壞理論可能有兩種結果。

　　首先，破壞性技術(shù)開(kāi)始奪取現有市場(chǎng)參與者的市場(chǎng)份額——在某些情況下達到90%以上——如同數碼技術(shù)在攝影市場(chǎng)上的情況。其次，即使在市場(chǎng)份額不高時(shí)，破壞性技術(shù)也會(huì )使價(jià)格降低，導致市場(chǎng)規�？s小。這種緊縮效應部分抵消了需求彈性(即價(jià)格下跌時(shí)買(mǎi)家買(mǎi)得更多)，但通常市場(chǎng)價(jià)值可能多年連續縮小。錄制音樂(lè )將是例證：銷(xiāo)量自2000年以來(lái)逐年下滑，并且在那時(shí)就已經(jīng)下降近50%。

　　如果網(wǎng)絡(luò )廣告對傳統廣告模式產(chǎn)生這種影響，那么行業(yè)參與者將需要做好計劃，應對收入和利潤可能持續急劇下降的情況。2009年，網(wǎng)絡(luò )廣告在6000億美元的全球廣告市場(chǎng)中所占份額為10%，如果是破壞的情況，其市場(chǎng)份額還可能上升50%以上，同時(shí)仍然導致廣告價(jià)格下跌和市場(chǎng)收縮。

　　在這種情況下，整個(gè)廣告業(yè)和廣告支持的生態(tài)系統將需要團結一致，更積極地控制成本并尋找新的商業(yè)模式。

　　傳統傳媒公司可能需要探索渡過(guò)廣告市場(chǎng)份額持續下降時(shí)期的戰術(shù)。絕對收入可能增加，這取決于全球經(jīng)濟復蘇的力量，但回到“老標準”的業(yè)務(wù)決策可能不是最佳做法。應該限制成本增長(cháng)，以防EBITDA利潤率進(jìn)一步受到擠壓。這些公司還需要啟動(dòng)雙軌戰略。首先，他們需要建立一個(gè)盈利良好的網(wǎng)絡(luò )平臺，以支持傳統業(yè)務(wù)。其次，需要迅速采納與提高廣告效果和價(jià)廉物美等已知的網(wǎng)絡(luò )廣告優(yōu)勢相匹敵的工具、技術(shù)和新的業(yè)務(wù)模式。

　　廣告創(chuàng )作者也可能受到影響。一般而言，廣告公司是根據傳媒購買(mǎi)的廣告規模獲得報酬的。開(kāi)發(fā)4000萬(wàn)美元的廣告活動(dòng)盈利通常約為開(kāi)發(fā)1000萬(wàn)美元的廣告活動(dòng)所得利潤的4倍。但是，在這個(gè)新的環(huán)境中，如果測量結果能夠表明1000萬(wàn)美元的廣告活動(dòng)產(chǎn)生的效果與大得多的支出產(chǎn)生的效果不相上下，那么廣告公司就應該獲得和從前一樣多的報酬。事實(shí)上應該更多，因為他們?yōu)閺V告買(mǎi)方節省了3000萬(wàn)美元。在廣告預算可能經(jīng)歷創(chuàng )新破壞的環(huán)境中，廣告公司需要根據效果收費，而不是根據預算。

　　電子閱讀器填補小眾市場(chǎng)，但電子書(shū)從(虛擬)貨架迅速售出

　　德勤全球科技、傳媒及電信業(yè)務(wù)部預測，2010年全球可能會(huì )售出500萬(wàn)臺獨立電子閱讀器設備。同時(shí)，圖書(shū)電子版(電子書(shū) )可能售出多達100萬(wàn)份。盡管電子閱讀器設備廠(chǎng)商開(kāi)始可能非常高興聽(tīng)到這個(gè)消息，但對他們不利的是，可以在個(gè)人電腦、上網(wǎng)本、智能手機和netTabs 上閱讀的電子書(shū)多于在單一用途的電子閱讀器上閱讀的電子書(shū)。電子閱讀器的銷(xiāo)售額可能達到15億美元 ，因此遠遠沒(méi)有失敗，但來(lái)自其他設備的競爭可能會(huì )使電子閱讀器的增長(cháng)速度到2011年有所放緩，盡管電子書(shū)的增長(cháng)仍然接近200% 。

　　普遍觀(guān)點(diǎn)是，電子閱讀器也準備開(kāi)始以消費設備的姿態(tài)開(kāi)始迅速發(fā)展 。人們認為，eInk電子紙(一種技術(shù)，以非常低的功耗產(chǎn)生相對高品質(zhì)的黑白影像)與圖書(shū)零售生態(tài)系統及(方便電子書(shū)采購的)軟件相結合，足以刺激消費者大量采用。一些預測認為2010年銷(xiāo)量將達到1000萬(wàn)臺 ，甚至更多。此外，許多分析師認為非專(zhuān)門(mén)設備不對電子閱讀器構成威脅，指出這些設備有電池壽命短，外形和屏幕尺寸小的缺點(diǎn)。