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2019年藍鯨標簽展_藍鯨軟包裝展_藍鯨
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德勤發(fā)傳媒業(yè)預測：網(wǎng)絡(luò )廣告增長(cháng)高于傳統廣告
2010-02-22 00:00 來(lái)源： 新浪科技 責編：Quincy
【CPP114】訊：德勤科技今日發(fā)布2010年傳媒行業(yè)預測報告稱(chēng)，2010年網(wǎng)絡(luò )廣告支出不僅絕對金額增長(cháng)，而且增長(cháng)速度也可能遠高于整體廣告市場(chǎng)，同時(shí)繼續擴大市場(chǎng)份額。以下為報告部分內容：
線(xiàn)性廣播持續流行：電視和廣播節目表仍然至高無(wú)上
德勤全球科技、傳媒及電信業(yè)務(wù)部預測，2010年大多數視聽(tīng)內容將繼續以線(xiàn)性形式消費，即根據電視和廣播節目表消費。我們的估計是，所有觀(guān)看的電視節目中90%以上、所有消費的音頻內容80%以上將通過(guò)傳統的廣播實(shí)現。線(xiàn)性廣播將占上風(fēng)，盡管有各種技術(shù)的傳播，例如個(gè)人視頻錄像機(PVR)、按次付費電視系統、點(diǎn)播電視、播客(視頻分享)和在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)，所有這些都允許觀(guān)眾和聽(tīng)眾選擇不再依賴(lài)節目表。
節目表的最高權威與很多評論家的預期背道而馳。事實(shí)上，節目表仍然決定著(zhù)大多數人看什么、聽(tīng)什么，什么時(shí)間看、什么時(shí)間聽(tīng)，這種情況推翻了過(guò)去十年中許多認為唱片騎士、節目表和傳統廣播即將消亡的預測。
有少數人，包括許多業(yè)內高管和他們的家人和朋友，可能已經(jīng)幾乎不再看電視和廣播節目表。但對于大眾市場(chǎng)，絕大多數的消費內容可能仍然是線(xiàn)性的。2010年，主要市場(chǎng)上排定電視節目平均每周消費可能達到20至30小時(shí)。 與此相比，各種形式的非線(xiàn)性電視節目，包括DVD影碟 、個(gè)人視頻錄像 或視頻點(diǎn)播 ，平均每周消費90分鐘至2小時(shí)。為正確理解這一對比，美國在線(xiàn)全程視頻的消費要增加75倍以上，才能與排定電視節目觀(guān)看量持平 。
盡管MP3播放器取得了成功，而CD播放器無(wú)處不在，但平均花在收聽(tīng)無(wú)線(xiàn)電廣播上的時(shí)間仍有可能達到20小時(shí)左右。盡管網(wǎng)絡(luò )可以提供各種消費活動(dòng)和消費應用，但是在許多市場(chǎng)上，無(wú)線(xiàn)電廣播可能仍然比互聯(lián)網(wǎng)更流行。在少數國家，大多數市民可能選擇在任何一天不聽(tīng)任何預先錄制的音樂(lè )。
線(xiàn)性廣播的優(yōu)勢可能來(lái)自便于使用和慣性。對于某些人來(lái)說(shuō)，能夠選擇看什么或聽(tīng)什么以及什么時(shí)候看或聽(tīng)是有必要的。但對于時(shí)間不那么充足的大多數人來(lái)說(shuō)，由于大量觀(guān)看電視——美國平均為35個(gè)小時(shí)——因此一個(gè)接一個(gè)地選擇節目對他們而言單調乏味而且是多此一舉。
線(xiàn)性廣播的主導地位實(shí)際上可能在2010年有所提高 。一般來(lái)說(shuō)，購買(mǎi)一種新的電視設備或推出一項新服務(wù)，例如高清電視(HD)或電影頻道，會(huì )引發(fā)消費高峰。在發(fā)展中國家，新電視機的銷(xiāo)售一直特別旺盛 。在這些國家中，由于廣告收入強勁增長(cháng)，廣播電視取得了明顯進(jìn)步。在許多市場(chǎng)，高清電視采購率不斷上升。
有點(diǎn)播網(wǎng)站可供使用以及點(diǎn)播網(wǎng)站的消亡也可能鼓勵線(xiàn)性電視消費。有點(diǎn)播網(wǎng)站可供使用能夠增加對排定節目的總需求：使用在線(xiàn)回放(online-catch-up)服務(wù)收看的內容可以鼓勵消費者觀(guān)看下一集或收聽(tīng)廣播節目主持人的下一次節目直播。在網(wǎng)上看到的最流行的內容往往也是觀(guān)眾所收看到的最流行的內容 。雖然新的在線(xiàn)視頻網(wǎng)站不斷推出，但也可能出現多次引人注目的失敗，主要是由于無(wú)法從網(wǎng)絡(luò )廣告資助的視頻獲得利潤 。
排定節目?jì)热莸南M還可能由于以前免費的非線(xiàn)性服務(wù)開(kāi)始收費而增長(cháng)。
認為線(xiàn)性廣播即將消亡的錯誤看法可能是由對市場(chǎng)數據的誤解造成的。2010年，許多傳媒消費調查很可能以自報數據為特征。這些調查的受訪(fǎng)者傾向于反映其理想化的自我而不是實(shí)際的消費習慣。因此可能過(guò)分強調紀錄片和新聞節目，低估傳統傳媒的觀(guān)看量，夸大對新傳媒和新設備的使用。有些線(xiàn)性消費也可能被完全忽略，例如在通勤時(shí)花許多時(shí)間收聽(tīng)無(wú)線(xiàn)電廣播。
此外，非線(xiàn)性廣播與線(xiàn)性廣播的比較往往是不對等的。非線(xiàn)性消費可能由于報告的數字更大而往往顯得更重要。但是，根據觀(guān)看或收聽(tīng)小時(shí)等計算的同類(lèi)比較可能會(huì )揭示出相反的情況。廣播是以受眾測量的。在線(xiàn)視頻指標包括網(wǎng)頁(yè)閱讀次數、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數量、單一用戶(hù)數量和請求數量。通常對剪輯和完整的節目幾乎不做區分，盡管兩者的商業(yè)意義可能差異巨大。網(wǎng)絡(luò )節目“用戶(hù)”的定義可能仍然是模糊的，網(wǎng)絡(luò )節目收視的量化計算也是如此。
這可能是因為從長(cháng)遠來(lái)看消費的所有音頻和視頻絕大多數將是非線(xiàn)性的。但在2010年，大多數視聽(tīng)節目消費者可能會(huì )繼續愉快地感謝節目表，而不會(huì )憎惡某些專(zhuān)家所謂的“節目表暴政”。然而，鑒于數以?xún)|計的個(gè)人可能至少花費非睡眠時(shí)間的40%來(lái)收聽(tīng)電視或無(wú)線(xiàn)電廣播節目，線(xiàn)性廣播很可能不僅在2010年，而且在今后許多年仍占據主導地位。
德勤評論
廣播業(yè)和設備制造商應該牢記，消費者不一定會(huì )接受技術(shù)進(jìn)步為他們提供的選擇。早期采納者的行為并不總會(huì )成為主流。
然而事實(shí)上，消費者不樂(lè )于對大部分視聽(tīng)節目?jì)热葑龀鲞x擇并不意味著(zhù)他們不重視選擇的可行性并為此付費。消費者似乎很滿(mǎn)意地購買(mǎi)設備，訂閱服務(wù)，然后他們很少使用這些設備和服務(wù)。
由于這些原因，只要盈利模式主要針對的是選擇權，那么通過(guò)非線(xiàn)性廣播主動(dòng)提供更多的選擇是有價(jià)值的。
廣告商應該仔細分析傳媒消費相關(guān)的各種統計數據。如果線(xiàn)性廣播繼續占主導地位，那么對個(gè)人視頻錄像中跳過(guò)廣告和無(wú)廣告視頻點(diǎn)播可能成功的擔心就可能被夸大了，而購買(mǎi)傳統無(wú)線(xiàn)電和電視廣告可能會(huì )繼續比一些分析師預測的更有效。廣告商不一定要認同電視觀(guān)眾數量長(cháng)期呈下降趨勢這種觀(guān)點(diǎn)。在一些成熟的市場(chǎng)以及大多數發(fā)展中國家市場(chǎng)上，廣播電視觀(guān)看量更有可能上升而不是下降。
業(yè)界還應考慮到，對于許多人來(lái)說(shuō)，節目表遠遠沒(méi)有給人們帶來(lái)不便。事實(shí)上，節目表和內容安排表是許多社會(huì )中組成社會(huì )結構的基本線(xiàn)。盡管電視和無(wú)線(xiàn)電部門(mén)四分五裂，但節目編排仍然是主要的討論話(huà)題。
走向網(wǎng)絡(luò )廣告：挑選更嚴格，但發(fā)展趨勢不變
德勤全球科技、傳媒及電信業(yè)務(wù)部預測，2010年網(wǎng)絡(luò )廣告支出不僅絕對金額增長(cháng)，而且增長(cháng)速度也可能遠高于整體廣告市場(chǎng)，同時(shí)繼續擴大市場(chǎng)份額。并非所有類(lèi)別的網(wǎng)絡(luò )廣告均平等參與——展示類(lèi)廣告 有可能業(yè)績(jì)不佳，但廣義的網(wǎng)絡(luò )廣告全球市場(chǎng)份額到2011年底有可能從2009年年底的10%左右增長(cháng)到15%。
這與普遍觀(guān)點(diǎn)并非完全相左：還有人預測會(huì )出現不斷轉向網(wǎng)絡(luò )廣告的情況，但這些評論人員中有些人立場(chǎng)并不公允。同時(shí)，非網(wǎng)絡(luò )行業(yè)(傳統廣告或傳媒行業(yè))希望(并預測)過(guò)去五年網(wǎng)絡(luò )廣告擴大份額的趨勢放緩、停止甚至逆轉。這可能是一廂情愿。
線(xiàn)性廣播持續流行：電視和廣播節目表仍然至高無(wú)上
德勤全球科技、傳媒及電信業(yè)務(wù)部預測，2010年大多數視聽(tīng)內容將繼續以線(xiàn)性形式消費，即根據電視和廣播節目表消費。我們的估計是，所有觀(guān)看的電視節目中90%以上、所有消費的音頻內容80%以上將通過(guò)傳統的廣播實(shí)現。線(xiàn)性廣播將占上風(fēng)，盡管有各種技術(shù)的傳播，例如個(gè)人視頻錄像機(PVR)、按次付費電視系統、點(diǎn)播電視、播客(視頻分享)和在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)，所有這些都允許觀(guān)眾和聽(tīng)眾選擇不再依賴(lài)節目表。
節目表的最高權威與很多評論家的預期背道而馳。事實(shí)上，節目表仍然決定著(zhù)大多數人看什么、聽(tīng)什么，什么時(shí)間看、什么時(shí)間聽(tīng)，這種情況推翻了過(guò)去十年中許多認為唱片騎士、節目表和傳統廣播即將消亡的預測。
有少數人，包括許多業(yè)內高管和他們的家人和朋友，可能已經(jīng)幾乎不再看電視和廣播節目表。但對于大眾市場(chǎng)，絕大多數的消費內容可能仍然是線(xiàn)性的。2010年，主要市場(chǎng)上排定電視節目平均每周消費可能達到20至30小時(shí)。 與此相比，各種形式的非線(xiàn)性電視節目，包括DVD影碟 、個(gè)人視頻錄像 或視頻點(diǎn)播 ，平均每周消費90分鐘至2小時(shí)。為正確理解這一對比，美國在線(xiàn)全程視頻的消費要增加75倍以上，才能與排定電視節目觀(guān)看量持平 。
盡管MP3播放器取得了成功，而CD播放器無(wú)處不在，但平均花在收聽(tīng)無(wú)線(xiàn)電廣播上的時(shí)間仍有可能達到20小時(shí)左右。盡管網(wǎng)絡(luò )可以提供各種消費活動(dòng)和消費應用，但是在許多市場(chǎng)上，無(wú)線(xiàn)電廣播可能仍然比互聯(lián)網(wǎng)更流行。在少數國家，大多數市民可能選擇在任何一天不聽(tīng)任何預先錄制的音樂(lè )。
線(xiàn)性廣播的優(yōu)勢可能來(lái)自便于使用和慣性。對于某些人來(lái)說(shuō)，能夠選擇看什么或聽(tīng)什么以及什么時(shí)候看或聽(tīng)是有必要的。但對于時(shí)間不那么充足的大多數人來(lái)說(shuō)，由于大量觀(guān)看電視——美國平均為35個(gè)小時(shí)——因此一個(gè)接一個(gè)地選擇節目對他們而言單調乏味而且是多此一舉。
線(xiàn)性廣播的主導地位實(shí)際上可能在2010年有所提高 。一般來(lái)說(shuō)，購買(mǎi)一種新的電視設備或推出一項新服務(wù)，例如高清電視(HD)或電影頻道，會(huì )引發(fā)消費高峰。在發(fā)展中國家，新電視機的銷(xiāo)售一直特別旺盛 。在這些國家中，由于廣告收入強勁增長(cháng)，廣播電視取得了明顯進(jìn)步。在許多市場(chǎng)，高清電視采購率不斷上升。
有點(diǎn)播網(wǎng)站可供使用以及點(diǎn)播網(wǎng)站的消亡也可能鼓勵線(xiàn)性電視消費。有點(diǎn)播網(wǎng)站可供使用能夠增加對排定節目的總需求：使用在線(xiàn)回放(online-catch-up)服務(wù)收看的內容可以鼓勵消費者觀(guān)看下一集或收聽(tīng)廣播節目主持人的下一次節目直播。在網(wǎng)上看到的最流行的內容往往也是觀(guān)眾所收看到的最流行的內容 。雖然新的在線(xiàn)視頻網(wǎng)站不斷推出，但也可能出現多次引人注目的失敗，主要是由于無(wú)法從網(wǎng)絡(luò )廣告資助的視頻獲得利潤 。
排定節目?jì)热莸南M還可能由于以前免費的非線(xiàn)性服務(wù)開(kāi)始收費而增長(cháng)。
認為線(xiàn)性廣播即將消亡的錯誤看法可能是由對市場(chǎng)數據的誤解造成的。2010年，許多傳媒消費調查很可能以自報數據為特征。這些調查的受訪(fǎng)者傾向于反映其理想化的自我而不是實(shí)際的消費習慣。因此可能過(guò)分強調紀錄片和新聞節目，低估傳統傳媒的觀(guān)看量，夸大對新傳媒和新設備的使用。有些線(xiàn)性消費也可能被完全忽略，例如在通勤時(shí)花許多時(shí)間收聽(tīng)無(wú)線(xiàn)電廣播。
此外，非線(xiàn)性廣播與線(xiàn)性廣播的比較往往是不對等的。非線(xiàn)性消費可能由于報告的數字更大而往往顯得更重要。但是，根據觀(guān)看或收聽(tīng)小時(shí)等計算的同類(lèi)比較可能會(huì )揭示出相反的情況。廣播是以受眾測量的。在線(xiàn)視頻指標包括網(wǎng)頁(yè)閱讀次數、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數量、單一用戶(hù)數量和請求數量。通常對剪輯和完整的節目幾乎不做區分，盡管兩者的商業(yè)意義可能差異巨大。網(wǎng)絡(luò )節目“用戶(hù)”的定義可能仍然是模糊的，網(wǎng)絡(luò )節目收視的量化計算也是如此。
這可能是因為從長(cháng)遠來(lái)看消費的所有音頻和視頻絕大多數將是非線(xiàn)性的。但在2010年，大多數視聽(tīng)節目消費者可能會(huì )繼續愉快地感謝節目表，而不會(huì )憎惡某些專(zhuān)家所謂的“節目表暴政”。然而，鑒于數以?xún)|計的個(gè)人可能至少花費非睡眠時(shí)間的40%來(lái)收聽(tīng)電視或無(wú)線(xiàn)電廣播節目，線(xiàn)性廣播很可能不僅在2010年，而且在今后許多年仍占據主導地位。
德勤評論
廣播業(yè)和設備制造商應該牢記，消費者不一定會(huì )接受技術(shù)進(jìn)步為他們提供的選擇。早期采納者的行為并不總會(huì )成為主流。
然而事實(shí)上，消費者不樂(lè )于對大部分視聽(tīng)節目?jì)热葑龀鲞x擇并不意味著(zhù)他們不重視選擇的可行性并為此付費。消費者似乎很滿(mǎn)意地購買(mǎi)設備，訂閱服務(wù)，然后他們很少使用這些設備和服務(wù)。
由于這些原因，只要盈利模式主要針對的是選擇權，那么通過(guò)非線(xiàn)性廣播主動(dòng)提供更多的選擇是有價(jià)值的。
廣告商應該仔細分析傳媒消費相關(guān)的各種統計數據。如果線(xiàn)性廣播繼續占主導地位，那么對個(gè)人視頻錄像中跳過(guò)廣告和無(wú)廣告視頻點(diǎn)播可能成功的擔心就可能被夸大了，而購買(mǎi)傳統無(wú)線(xiàn)電和電視廣告可能會(huì )繼續比一些分析師預測的更有效。廣告商不一定要認同電視觀(guān)眾數量長(cháng)期呈下降趨勢這種觀(guān)點(diǎn)。在一些成熟的市場(chǎng)以及大多數發(fā)展中國家市場(chǎng)上，廣播電視觀(guān)看量更有可能上升而不是下降。
業(yè)界還應考慮到，對于許多人來(lái)說(shuō)，節目表遠遠沒(méi)有給人們帶來(lái)不便。事實(shí)上，節目表和內容安排表是許多社會(huì )中組成社會(huì )結構的基本線(xiàn)。盡管電視和無(wú)線(xiàn)電部門(mén)四分五裂，但節目編排仍然是主要的討論話(huà)題。
走向網(wǎng)絡(luò )廣告：挑選更嚴格，但發(fā)展趨勢不變
德勤全球科技、傳媒及電信業(yè)務(wù)部預測，2010年網(wǎng)絡(luò )廣告支出不僅絕對金額增長(cháng)，而且增長(cháng)速度也可能遠高于整體廣告市場(chǎng)，同時(shí)繼續擴大市場(chǎng)份額。并非所有類(lèi)別的網(wǎng)絡(luò )廣告均平等參與——展示類(lèi)廣告 有可能業(yè)績(jì)不佳，但廣義的網(wǎng)絡(luò )廣告全球市場(chǎng)份額到2011年底有可能從2009年年底的10%左右增長(cháng)到15%。
這與普遍觀(guān)點(diǎn)并非完全相左：還有人預測會(huì )出現不斷轉向網(wǎng)絡(luò )廣告的情況，但這些評論人員中有些人立場(chǎng)并不公允。同時(shí)，非網(wǎng)絡(luò )行業(yè)(傳統廣告或傳媒行業(yè))希望(并預測)過(guò)去五年網(wǎng)絡(luò )廣告擴大份額的趨勢放緩、停止甚至逆轉。這可能是一廂情愿。
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