產(chǎn)品結構比暢銷(xiāo)更重要

　　楊文軒心里很清楚，一架大飛機更加考驗他的駕駛技術(shù)。他在描述產(chǎn)品構思的時(shí)候說(shuō)：“對于大公司而言，產(chǎn)品結構比暢銷(xiāo)更重要。暢銷(xiāo)書(shū)成本往往很高，是用來(lái)沖現金流，做影響力的，所以必須有穩固的中間層產(chǎn)品，這樣不至于稍不謹慎就崩盤(pán)。”

　　其實(shí)楊文軒這種做法，有一定的歷史原因在里面。2004年的時(shí)候，入股他們公司的臺灣資金撤走，他和合伙人買(mǎi)下了所有股份，為此背負了較大的債務(wù)�，F實(shí)情況逼得他只能穩健操盤(pán)，放棄很多高版稅、高知名度的一線(xiàn)作家，轉而做一些中間層的產(chǎn)品。比如他們出版策劃了 《梁實(shí)秋作品集》、《張愛(ài)玲作品集》、《三毛作品集》、《劉墉精品集》、《王小波作品集》等名家套系作品，保證長(cháng)銷(xiāo)。又著(zhù)手開(kāi)發(fā)了一系列自己組稿的低成本圖書(shū)，例如“美麗英文”系列，一下就做了200本。

　　“當代名家的書(shū)每年簽一兩套就了不起了，暢銷(xiāo)書(shū)是可遇不可求，中間層的運作是保證了我們有20%～30%的利潤率。而一般出版社，也就百分之十幾。”楊文軒說(shuō)。

　　當然，現在華文天下不缺錢(qián)，不必像之前那么保守，一線(xiàn)作家也可以碰了。2010年初，韓寒和饒雪漫分別與華文天下合作的雜志《獨唱團》、《少女閱讀夢(mèng)工廠(chǎng)》相繼浮出水面，也引起了所謂的“轉會(huì )風(fēng)波”。作家不存在轉會(huì )問(wèn)題，但是至少這些暢銷(xiāo)作家都會(huì )把一些精力放在跟華文天下合作項目上。楊文軒現在讓公司的人把各個(gè)寫(xiě)作領(lǐng)域最頂尖的人全部列出名單來(lái)，一個(gè)個(gè)去談，雖然心里還是覺(jué)得推新的作者比做名家有成就感，但還是要去做：“他們如果要求起印30萬(wàn)冊，就算只能賣(mài)20萬(wàn)冊，現在我們也做，因為要考慮公司的品牌和產(chǎn)品結構高低搭配問(wèn)題。”鞏固現有利潤主體，再用捆綁合作的方式找名家，是楊文軒2010年對于產(chǎn)品的重要思路。

　　品牌孵化器

　　產(chǎn)品結構只是一方面，做策劃人的創(chuàng )業(yè)孵化器，是楊文軒更大的算盤(pán)。他從2004年、2005年的時(shí)候就開(kāi)始投資各類(lèi)小公司，現在旗下一共擁有弘文館、天行健、繁星、天地坊、朗讀者、江河文化、遠見(jiàn)卓識、如是、常青藤等9個(gè)出版獨立品牌，他說(shuō)：“再有兩三年時(shí)間，我們會(huì )擁有30～50個(gè)這樣的獨立品牌，在每個(gè)垂直領(lǐng)域里面都是響當當的。盛大收購我們，還有一個(gè)重要原因就是我描述的出版品牌+平臺的未來(lái)方向。”

　　他在華文天下提出了一個(gè)“28計劃”，每個(gè)月28日，楊文軒抽出時(shí)間聽(tīng)愿意加盟的品牌、獨立策劃人或者自由撰稿人講創(chuàng )意和項目，為他們提供創(chuàng )業(yè)機會(huì )，建立多個(gè)合伙制子公司。他說(shuō)：“太小的公司在市場(chǎng)上很難立足，太大的公司官僚化。無(wú)論是美國的蘭登，還是臺灣的城邦，這些最頂尖的出版公司都是這種出版品牌+平臺的模式。出版品牌利用平臺，共享發(fā)行、物流、印刷、媒體和管理等很多資源；策劃人可以免被瑣碎事務(wù)打擾，專(zhuān)心于自己最擅長(cháng)的創(chuàng )意部分，這樣做的結果是降低運營(yíng)成本，提高規模效率。”

　　既照顧到創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)可以只靠一兩個(gè)人的智慧和思想出成果；又解決了很多創(chuàng )意者在其他出版產(chǎn)業(yè)鏈上無(wú)助的現狀，還從產(chǎn)權根本上解決問(wèn)題，實(shí)現機構搭臺，個(gè)人唱戲的最優(yōu)結果。這是資本的力量，是楊文軒拿到錢(qián)以后的計劃，也是這個(gè)一向喜歡考慮公司結構、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的出版人最想干的事情。

　　2010年，業(yè)界已經(jīng)給華文天下預先扣上了“碼洋第一”的帽子，這無(wú)疑是一種壓力。怎么對接盛大文學(xué)的管理體系和互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍，40人擴大到160人效率如何保證，到底是要暢銷(xiāo)書(shū)還是要利潤率，楊文軒面臨的挑戰還很多。

　　萬(wàn)榕：青春夢(mèng)工廠(chǎng)

　　以一群風(fēng)格各異的明星作者、生產(chǎn)出不同種類(lèi)的文學(xué)產(chǎn)品，最終去搞定一個(gè)“非理性”人群，這就是萬(wàn)榕書(shū)業(yè)獨一無(wú)二的商業(yè)模式。

　　萬(wàn)榕書(shū)業(yè)現在的簽約作家陣容，基本上可以跟同時(shí)擁有小貝、菲戈、齊達內、勞爾和羅納爾多的皇馬相比，成績(jì)也許不一定是最好的，但一定是最吸引眼球，最具曝光度的。無(wú)論是王朔、韓寒、石康、慕容雪村、馮唐，還是安妮寶貝、安意如、饒雪漫、郭妮，每個(gè)名字都是銷(xiāo)售量的保障，每個(gè)人都是狗仔們日思夜想的對象。

　　2009年萬(wàn)榕做了400種新書(shū)，2億多的碼洋，所有這些書(shū)，都是青春類(lèi)的文學(xué)產(chǎn)品。萬(wàn)榕書(shū)業(yè)總經(jīng)理路金波現在對萬(wàn)榕的定位，就是一家只做文學(xué)的出版公司，而且只針對10～30歲的城市人群，其中二十幾歲的人是最主要的。談起這個(gè)選擇，他說(shuō)：“我只了解這部分消費者，所以做最熟悉、最擅長(cháng)的事情。”

　　不做產(chǎn)品只做人

　　萬(wàn)榕現在的作家與公司的關(guān)系，有點(diǎn)像球員與俱樂(lè )部，也有點(diǎn)像明星與經(jīng)紀公司。路金波說(shuō)都有點(diǎn)像，又不完全是，但是有一點(diǎn)他是肯定的：“萬(wàn)榕不做產(chǎn)品，只做人。”

　　路金波最擅長(cháng)的是策劃和包裝這些作者。萬(wàn)榕的公司書(shū)目，都是按照人來(lái)排序介紹，而不是書(shū)的品類(lèi)。而每一個(gè)人，他也會(huì )根據性格特征和作品的風(fēng)格選擇不同的包裝策略。“我為作者管理兩個(gè)關(guān)系，一個(gè)是媒體關(guān)系，另外一個(gè)是讀者關(guān)系。”路金波說(shuō)。所謂的媒體關(guān)系，包括策劃話(huà)題、選擇媒體專(zhuān)訪(fǎng)、選擇專(zhuān)欄等，但也不一定全是一個(gè)套路。

　　他給安妮寶貝設定的方法就是盡量少曝光，“保持神秘感，就是我對她提出的策略。”路金波說(shuō)。神秘并不代表不活動(dòng)。2006年，拿到《蓮花》書(shū)稿以后，路金波親自挑選了一些有助于加強安妮寶貝小資、小眾感覺(jué)的時(shí)尚類(lèi)媒體，同時(shí)拒絕很多媒體的免費宣傳。然后策劃了一場(chǎng)大型的安妮寶貝攝影展，展現的完全是作者那種若即若離的風(fēng)格特征。越神秘，《蓮花》的銷(xiāo)量越是一漲再漲，賣(mài)到了60萬(wàn)冊�，F在媒體上能夠看到的安妮寶貝的宣傳照片，來(lái)回來(lái)去就那么幾張，也是對這個(gè)策略的貫徹。

　　因為萬(wàn)榕的作者相對穩定，所以萬(wàn)榕還設立了專(zhuān)門(mén)的人來(lái)管理這些作者的粉絲，包括幫助做官方網(wǎng)站、管理貼吧內容，組織活動(dòng)等。“讓粉絲找得到作者，這種歸屬感很重要。”路金波說(shuō)。他甚至借鑒李宇春的粉絲團“玉米”們的做法，對粉絲進(jìn)行有效的組織，提高粉絲活躍度，然后靠這些鐵桿粉絲去影響更多的人。

　　數字化轉型

　　2010年的工作，對于路金波來(lái)說(shuō)，會(huì )有一個(gè)大的轉變，因為他要投入更多的精力到數字出版中去。他說(shuō)：“以前我的精力只有5%在數字化出版上，但是今后我會(huì )放更多精力。三年之內，我的精力比例會(huì )增長(cháng)到50%。也就是說(shuō)，以后萬(wàn)榕會(huì )是線(xiàn)上和線(xiàn)下兩條腿走路。”

　　從2010年開(kāi)始，萬(wàn)榕跟方正全面合作，所有新書(shū)上市的同時(shí)，也會(huì )有電子版面市。其實(shí)這樣做也是生存所迫。本來(lái)很好過(guò)的日子，有盛大文學(xué)這樣的大象進(jìn)來(lái)，趟的還主要是文學(xué)的水，萬(wàn)榕如果不加大在電子出版和原創(chuàng )方面的力度，光靠現有的知名作家是很難維持市場(chǎng)份額的。對于這個(gè)壓力，路金波倒是滿(mǎn)不在乎，他說(shuō)：“盛大文學(xué)做的事情太好了。如果前面是沼澤，他們是開(kāi)一堆拖拉機，我們開(kāi)的是跑車(chē)，所以我很高興有他們在前面開(kāi)路。”

　　他堅定地認為即使有革命性的電子終端產(chǎn)品出來(lái)，紙質(zhì)圖書(shū)也不會(huì )死，而在中國，整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的規模會(huì )擴大。“很多人問(wèn)我是不是到2018年紙質(zhì)圖書(shū)就會(huì )死，我覺(jué)得不會(huì )。也許那個(gè)時(shí)候數字出版會(huì )大于紙書(shū)的出版，但我們文學(xué)出版的主業(yè)還將存在，我們賣(mài)書(shū)的生意將在更長(cháng)的時(shí)期里存在，因為中國市場(chǎng)足夠大。”路金波說(shuō)，“一部分的出版會(huì )先完成網(wǎng)絡(luò )化，但是最后還是會(huì )留下紙書(shū)。而且不管在什么情況下，出版都會(huì )存在。有技術(shù)、有品牌的出版商將會(huì )發(fā)揮最重要的作用。”

　　江湖上一直戲稱(chēng)路金波是攪局者，說(shuō)他慣用的手法是敢拿錢(qián)砸人，所以這些暢銷(xiāo)書(shū)作家愿意跟他。雖然他也許的確付給了王朔3美元一個(gè)字的稿酬，拿了200萬(wàn)的預付款給安妮寶貝，但也未必就是原因所在。所謂人以類(lèi)聚，從“榕樹(shù)下”一路走來(lái)，他身上既保留著(zhù)文藝青年的氣質(zhì)，又滿(mǎn)是精明的生意頭腦，倒是應該很符合這些小資作家們的口味。所以也就難怪他的業(yè)余生活不是跟韓寒踢球看話(huà)劇，就是和石康打桌球。