與品牌消費者不匹配： 廣告關(guān)系弱化

  盡管房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣指數下降、報紙房地產(chǎn)廣告也有些萎靡不振，但不可否認的是，房地產(chǎn)廣告與報紙之間的依賴(lài)關(guān)系依然很高。在姚林看來(lái)，房地產(chǎn)是區域性產(chǎn)品，因此，作為有影響力的區域性媒體，報紙仍然是其進(jìn)行廣告投放的主要媒體。同時(shí)，報紙的讀者主體與房地產(chǎn)廣告關(guān)注的人群比較匹配�！胺康禺a(chǎn)市場(chǎng)是兩代人連接在一起的市場(chǎng)，買(mǎi)房子似乎是年輕人的事，但掏錢(qián)卻是老年人的事，所以購買(mǎi)力不能光看誰(shuí)在住，還要看誰(shuí)掏錢(qián)，而且年齡大一些的人對報紙的依賴(lài)度依然比較高�！�

  從人群匹配度角度來(lái)看，報紙汽車(chē)廣告并沒(méi)有報紙房地產(chǎn)廣告那么“幸運”。先來(lái)看一組數據——1月——3月，報紙汽車(chē)廣告下降33.1%，對比3年前，如今報紙汽車(chē)廣告的規模已不足一半；傳統媒體整體汽車(chē)廣告1月——3月增長(cháng)了12.3%，其中，電視增長(cháng)了28.6%�！斑@說(shuō)明，在報紙汽車(chē)廣告頹勢加劇的同時(shí)，汽車(chē)廣告開(kāi)始逃離報紙、回歸電視媒體�！币α终f(shuō)道。

  汽車(chē)廣告為什么要逃離報紙？“因為購車(chē)的主力人群已經(jīng)不是報紙的主體讀者�！币α纸忉屨f(shuō)，盡管汽車(chē)市場(chǎng)和汽車(chē)廣告雙雙表現出穩定增長(cháng)，但報紙汽車(chē)廣告已經(jīng)連續下降兩年多，原因就在于報紙的讀者規模、讀者結構與品牌的消費者不匹配——如今報紙的讀者結構在老化、讀者規模在減少，讀者的平均年齡在40多歲，而購車(chē)的主力人群是在35歲以下。此外，汽車(chē)行業(yè)又是營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展比較超前的行業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始更多地引入營(yíng)銷(xiāo)3.0的理念，注重互動(dòng)和體驗，研究消費者的價(jià)值觀(guān)及生活形態(tài)，而這些是報紙這種平面廣告無(wú)法做到的。

  同樣不那么“幸運”的，還有報紙商業(yè)零售業(yè)廣告。國家統計局5月13日發(fā)布的數據顯示，1月——4月，社會(huì )消費品零售總額81782億元，同比增長(cháng)12.0%。其中，限額以上單位網(wǎng)上零售額1139.0億元，增長(cháng)52.0%。盡管12%算是一個(gè)低水平的增長(cháng)，顯現出消費增長(cháng)動(dòng)力不足，但網(wǎng)上零售額高達52.0%的增長(cháng)，反映出中國經(jīng)濟的新變化以及網(wǎng)絡(luò )交易平臺強勁的消費動(dòng)力。然而，如此強勁的網(wǎng)上零售額并沒(méi)有拉動(dòng)報紙商業(yè)零售業(yè)廣告。據統計，報紙商業(yè)零售業(yè)廣告一季度累計下降16.9%。

  “這說(shuō)明，在消費市場(chǎng)，人們的購買(mǎi)行為在發(fā)生變化，通路和渠道也在發(fā)生變化，而紙媒在商業(yè)零售業(yè)廣告投放中處于弱勢�！币α只貞浾f(shuō)，以前每到周四、周五，北京幾家都市報上蘇寧、國美的廣告，多的時(shí)候可以占到20多個(gè)版，但現在已經(jīng)很難看到這種盛況�！罢麄�(gè)零售業(yè)如今都在轉型做網(wǎng)購。這種變化的結果是什么？就是它與傳統紙媒之間的廣告關(guān)系慢慢弱化，不再依賴(lài)報紙來(lái)發(fā)布廣告，這種趨勢還會(huì )一直持續�！�

  雀巢大中華區副總裁董玉國在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，談到最近兩三年投放快消品廣告時(shí)的真實(shí)感受——紙媒相對比較慢、面比較廣，不能精確到哪一類(lèi)讀者，這種目標界定不像互聯(lián)網(wǎng)媒體那么精確�！岸�且除非花錢(qián)買(mǎi)非常突出的版位，不然很少有讀者會(huì )翻到第幾頁(yè)，去角落里看我的廣告。所以，紙媒現在的吸引力確實(shí)比較低�！倍�玉國感慨道。

  品牌和企業(yè)最關(guān)注的是有消費力的那部分人。梁勤儉直言，當報紙的介質(zhì)聯(lián)系不到消費主力人群，當報紙的平臺跟現在整個(gè)傳播環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不匹配，廣告自然就不來(lái)了�！皬恼麄�(gè)環(huán)境看，如今傳媒環(huán)境、受眾環(huán)境都在發(fā)生變化，而這些都在朝著(zhù)不利于報紙的方向發(fā)展。在這種情況下，想讓占報紙廣告相當比例的汽車(chē)廣告、零售業(yè)廣告回暖和抬頭，很難�！币α謸鷳n(yōu)地說(shuō)道。