房地產(chǎn)投放策略調整：暴露報紙不足

  房地產(chǎn)一直是報業(yè)的廣告大戶(hù)，以往在報紙廣告中的占比超過(guò)1/3，堪稱(chēng)一枝獨秀。然而，姚林卻用“糾結”來(lái)形容目前的報紙房地產(chǎn)廣告。

  數據顯示，1月——3月，報紙房地產(chǎn)廣告同比增長(cháng)7.9%，與上年同期32.7%的增長(cháng)相比，增速大幅下降，在報紙廣告中的比例也下降到27.8%�！半m然還在增長(cháng)，但增速一下子掉下來(lái)了，一季度不到8%的增長(cháng)速度，對報紙來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常嚴峻的現實(shí)�！币α帜瓿鯐r(shí)曾預測報紙房地產(chǎn)廣告在2014年至少還能保持兩位數的增長(cháng)，但分析了一季度的數據后，他認為今年能不能維持在兩位數還很難說(shuō)，甚至擔心會(huì )出現負增長(cháng)。

  與報紙關(guān)系最為密切的房地產(chǎn)廣告，如今為何在報紙投放上出現了疲軟？姚林認為，主要是整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)目前的形勢和未來(lái)的趨勢所致。國家統計局5月13日發(fā)布的數據顯示，1月——4月，全國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資22322億元，同比名義增長(cháng)16.4%，增速比1月——3月回落0.4個(gè)百分點(diǎn)；商品房銷(xiāo)售面積27709萬(wàn)平方米，同比下降6.9%，降幅比1月——3月擴大3.1個(gè)百分點(diǎn)；4月，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數為95.79，比上月回落0.61點(diǎn)。國家統計局發(fā)布的4月70個(gè)大中城市房?jì)r(jià)數據，也讓人們看到彌漫整個(gè)樓市的慘淡境況正在愈加嚴重。

  “從今年以來(lái)一、二手住宅房?jì)r(jià)指數情況來(lái)看，整體下行趨勢明顯。目前，二手住宅價(jià)格指數已連續4個(gè)月出現同比、環(huán)比雙雙下降，新建商品住宅價(jià)格同比、環(huán)比指數也連續3個(gè)月雙雙回落。一、二手住宅價(jià)格環(huán)比漲幅均降至2013年以來(lái)最低�！辨溂业禺a(chǎn)研究員張旭在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)分析道。梁勤儉也認為，如今房?jì)r(jià)已經(jīng)進(jìn)入下行通道，但很可能越跌越賣(mài)不動(dòng)，階段性的下跌勢在必行。面對全國房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體下行，姚林分析指出，人們總是買(mǎi)漲不買(mǎi)跌，一面是房?jì)r(jià)的價(jià)格松動(dòng)，一面是房市的銷(xiāo)量下降，房地產(chǎn)市場(chǎng)在2014年可能會(huì )一直處于這種糾結、不振的狀態(tài)，“購房者在觀(guān)望，希望價(jià)格再跌一點(diǎn)，因而開(kāi)發(fā)商的各種降價(jià)促銷(xiāo)措施均無(wú)法有效拉動(dòng)銷(xiāo)售”。

  “春江水暖鴨先知�！痹谝α挚磥�(lái)，開(kāi)發(fā)商早已感知市場(chǎng)所發(fā)生的變化，知道這個(gè)時(shí)候在媒體大量投放廣告并不能改變市場(chǎng)形勢，因此縮減廣告投放量，等待市場(chǎng)出現轉變時(shí)再加大投放力度，“這種策略調整的結果，就是作為投放平臺的媒體，在未來(lái)一段時(shí)間里日子恐怕會(huì )不大好過(guò)，以房地產(chǎn)廣告為支柱的報紙廣告市場(chǎng)也勢必遭受很大的打擊”。

  除了房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)的下行影響，梁勤儉坦言報紙房地產(chǎn)廣告之所以增速下降，還在于報紙自身存在的劣勢和問(wèn)題。比如，廣告精準投放度不夠高、表現形式比較呆板老套、與自有新媒體缺乏互動(dòng)、打包經(jīng)營(yíng)策略尚顯不足�！皥髽I(yè)暴露出的這些問(wèn)題，使得房地產(chǎn)廣告在投放之后回饋率下降，廣告性?xún)r(jià)比大大縮水，對開(kāi)發(fā)商的吸引力有所降低。因此，要想維護住房地產(chǎn)這一支柱廣告，報業(yè)就需要好好研究如何提高廣告精準度、如何調整產(chǎn)品結構、內部資源如何整合嫁接等一系列問(wèn)題�！绷呵趦�建議道。