置入性行銷(xiāo) ：傳統媒體的商業(yè)運作空間

    新媒體環(huán)境下，除了新聞競爭更加激烈，傳統廣告的勸服效果也大不如前——“傳統廣告行業(yè)自身也在日益衰落”，而另一個(gè)方面，受眾媒介素養不斷提升，媒介使用習慣也發(fā)生轉變——“直接讀者變成了間接讀者”，雙重壓力之下，置入性行銷(xiāo)模式開(kāi)始成為媒體擺脫經(jīng)濟困境的一個(gè)主要方式。于是，就出現了“未來(lái)所有業(yè)務(wù)都是圍繞客戶(hù)需要展開(kāi)”的改革預期。這種客戶(hù)思維背后，是一種對傳統媒體從業(yè)人員來(lái)說(shuō)還相對陌生的商業(yè)邏輯，美國學(xué)者 McManus早在 1994 年就提出了市場(chǎng)導向新聞學(xué)，他從利益交換的角度看新聞制作的商業(yè)層面，共列出九個(gè)影響來(lái)源，分別為文化、技術(shù)、法規等外在環(huán)境，投資者，母公司，傳媒機構，受專(zhuān)業(yè)守則影響決策的新聞部，新聞來(lái)源，廣告商，新聞消費者和一般大眾。

    新聞行業(yè)的置入性行銷(xiāo)，便是市場(chǎng)導向新聞學(xué)的產(chǎn)物�！百u(mài)新聞賺錢(qián)”的手法被統稱(chēng)為“置入性行銷(xiāo)”，即各媒體利用自己的新聞專(zhuān)業(yè)，將廣告宣傳用新聞來(lái)包裝，然后混雜在其他的真新聞之中，并因民眾對新聞的信任，達到商品宣傳的目的。置入性素材要與新聞融為一體，讓受眾體會(huì )不出是置入的。因此，新聞節目的置入就會(huì )包裝為一般新聞，無(wú)論長(cháng)度、呈現方式都和一般新聞無(wú)異，“行家里手”們甚至還會(huì )凸顯某些新聞價(jià)值以吸引受眾注意。

    新聞置入性行銷(xiāo)的形式也有很多種，臺灣學(xué)者蔡樹(shù)培曾將電視新聞置入性行銷(xiāo)分成四種類(lèi)型 ：(一)策劃報道 ：指行銷(xiāo)傳播代理直接贊助某一電視新聞雜志節目，針對某類(lèi)產(chǎn)品與議題制作專(zhuān)題報道 ;(二)與公關(guān)活動(dòng)搭配 ：由記者參加產(chǎn)品發(fā)表會(huì )或某政令宣導的記者會(huì )，針對特定議題進(jìn)行報道 ;(三)新聞話(huà)題置入 ：電視新聞主播報道某新聞話(huà)題時(shí)，將話(huà)題與某品牌結合 ;(四)談話(huà)性節目置入 ：主持人與來(lái)賓在節目中談?wù)撃骋划a(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗。

    當“產(chǎn)品置入”用在新聞報道或新聞性節目中，新聞成為置入性行銷(xiāo)的標的時(shí)，往往會(huì )引發(fā)倫理爭議。新聞媒體組織為了配合“市場(chǎng)需求”或“業(yè)務(wù)需求”，將新聞內容視為標準化及規格化的商品，這類(lèi)新聞在我國臺灣等地已經(jīng)有相當成熟的運作模式，它們還有一個(gè)名字叫“業(yè)配(業(yè)務(wù)配合)”新聞。依據時(shí)間(或版面)、報道形式及內容呈現等類(lèi)目之不同定出不同價(jià)錢(qián)賣(mài)給廣告主、政府及其他機構，導致新聞內容的主導權不再完全在媒體組織，而是可以應“客戶(hù)要求”、“量身打造”，不僅欺騙受眾，也嚴重違反新聞倫理。

    事實(shí)上，廣告與新聞的界限不清，一直使市場(chǎng)化媒體在新聞倫理方面飽受詬病。在紙媒紛紛轉型的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，用項目團隊來(lái)取代廣告部的舉措，貌似是一種“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但會(huì )否在項目團隊進(jìn)入新聞業(yè)之后，給市場(chǎng)導向的商業(yè)媒體帶來(lái)更大的道德風(fēng)險?廣告部門(mén)沒(méi)有了，具有市場(chǎng)導向的新聞業(yè)在新媒體環(huán)境下如何運作?是否意味著(zhù)所有新聞都存在操作的空間?用客戶(hù)主導代替受眾需要，這其中又有什么倫理誤區呢?