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論報業(yè)多元化跨界風(fēng)險：圍繞核心競爭力跨界

2013-06-08 09:32 來(lái)源：新聞實(shí)踐責編：錢(qián)瑩

摘要：: “跨界”是傳統報業(yè)數字化轉型、多元化開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵詞，也是“三網(wǎng)融合”過(guò)程中廣電業(yè)面臨的熱議話(huà)題。當突出重圍、跨入新界成為一種必然的現實(shí)時(shí)，業(yè)界自然會(huì )有一種征服的亢奮與緊張，很容易掩蓋原本對跨界風(fēng)險的警惕與預判。

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　　第三，宣傳策劃和包裝能力。傳統媒體作為文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，創(chuàng )新和創(chuàng )意是其應有之義，具體體現為宣傳策劃和包裝能力，傳統媒體可以為企業(yè)提供更為個(gè)性化、精準的和有效的宣傳策劃，促進(jìn)企業(yè)形象和營(yíng)銷(xiāo)能力的提高。

　　媒體產(chǎn)業(yè)鏈與傳統媒體的產(chǎn)業(yè)跨界征程

　　傳統媒體的產(chǎn)業(yè)鏈基本上分為輔助環(huán)節、采編環(huán)節、經(jīng)營(yíng)環(huán)節和延伸環(huán)節，對于報紙來(lái)說(shuō)，輔助環(huán)節包括造紙、印刷，采編環(huán)節包括報紙的采和編，經(jīng)營(yíng)環(huán)節包括發(fā)行經(jīng)營(yíng)和廣告經(jīng)營(yíng)，延伸環(huán)節包括物流配送等。隨著(zhù)新技術(shù)的快速發(fā)展，信息業(yè)和傳媒業(yè)快速融合，產(chǎn)業(yè)鏈條呈現進(jìn)一步延伸的態(tài)勢，如蘋(píng)果公司成功打造的iphone和ipad等。

　　最近幾年來(lái)，在新媒體帶來(lái)的壓力越來(lái)越大的大背景下，我國傳統媒體的多元化跨界開(kāi)始快速發(fā)力，主要表現在如下一些方面。

　　首先，傳統媒體業(yè)已經(jīng)在印刷和節目制造等輔助環(huán)節方面形成了一定的核心競爭力。由于長(cháng)期以來(lái)我國傳媒業(yè)的相對封閉、相對滯后，報紙印刷和節目制作缺乏有足夠能力的外部市場(chǎng)供應者，所以傳統媒體多自己辦印刷廠(chǎng)和制作節目，并已經(jīng)取得了一定的優(yōu)勢。隨著(zhù)商務(wù)印刷業(yè)的快速成長(cháng)，傳統媒體開(kāi)始從單純的報紙印刷擴張到商務(wù)印刷，如杭州日報旗下的高端印刷業(yè)務(wù)效益不錯。但由于商務(wù)印刷業(yè)務(wù)市場(chǎng)化程度高，傳統媒體不宜進(jìn)入競爭激烈的低端和中端印刷業(yè)務(wù)。

　　其次，當前廣告主越來(lái)越青睞軟文廣告和公關(guān)廣告，傳統媒體業(yè)也在不斷創(chuàng )新廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，主要體現在舉辦各種論壇和活動(dòng)上。如由財經(jīng)雜志社主辦的每年一屆的“中國資本市場(chǎng)論壇”的收入接近2000萬(wàn)元，《21世紀經(jīng)濟報道》主辦的“金枕頭”評選活動(dòng)的收入也近1000萬(wàn)元。

　　第三，傳統報業(yè)有著(zhù)龐大的發(fā)行隊伍，雖然很早就開(kāi)始進(jìn)入物流行業(yè)，但基本上都是附加值低的物流業(yè)的末端業(yè)務(wù)，如在送報的同時(shí)送書(shū)、送水等。物流業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條一般分為信息管理服務(wù)系統、倉儲系統、前端的物流配送系統和后端的物流配送系統，傳統媒體業(yè)由于缺乏資金、人才、設備等，只能做最低端的后端物流配送系統。

　　第四，基于版面等核心資源的業(yè)務(wù)創(chuàng )新或延伸。傳統媒體利用自身的公信力以及閑置的資源來(lái)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，南方都市報、都市快報等紙質(zhì)媒體在這塊也做了很多有益的嘗試。這些多元化探索無(wú)疑有利于改善傳統媒體單一的盈利模式問(wèn)題，但也要認真考慮如下兩個(gè)問(wèn)題：一是要謹防虛假宣傳損害媒體的公信力；二是要把版面資源當作成本進(jìn)行核算。

　　第五，合作經(jīng)營(yíng)。傳統媒體把某一部分新興業(yè)務(wù)分拆，并引入戰略投資者進(jìn)行合作。如南方都市報旅游版和外部的合作，都是這種合作的嘗試。

　　第六，品牌延伸。主要利用媒體自身的公信力和品牌影響力，延伸到其他品牌上，發(fā)達國家已經(jīng)有成熟的做法和經(jīng)驗，我國的傳統媒體剛開(kāi)始探索，如半島都市報把品牌影響力延伸到礦泉水品牌上。

　　第七，利用傳統媒體的強大影響力，策劃和包裝某些產(chǎn)品，然后實(shí)現利潤分成。浙江日報報業(yè)集團在這方面開(kāi)始進(jìn)行了有益的嘗試。

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