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英美童書(shū)逆襲青少分級領(lǐng)漲

2013-06-05 09:53 來(lái)源：中國圖書(shū)商報責編：錢(qián)瑩

摘要：: 盡管電子書(shū)銷(xiāo)售增長(cháng)迅速，但許多讀者依然更喜歡閱讀印刷版，兒童/青少年類(lèi)印刷版圖書(shū)在各類(lèi)印刷版圖書(shū)中表現最為穩健，受數字化沖擊最小。特別是插圖較多的兒童類(lèi)圖書(shū)，對數字化更具抵御能力。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：在英美整體圖書(shū)市場(chǎng)不景氣的情況下，惟有兒童/青少年類(lèi)圖書(shū)一直表現昂揚。根據美國出版商協(xié)會(huì )和書(shū)業(yè)研究集團的BookStats發(fā)布的數據，2012年美國兒童/青少年類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售總額增長(cháng)13.0%，達到37億美元。銷(xiāo)售冊數增長(cháng)10.8%，增至7.91億冊。該門(mén)類(lèi)中電子書(shū)的銷(xiāo)售額增幅最大，比2011年躍升117%，至4.69億美元。電子書(shū)占兒童/青少年類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售總額的比重已從2011年的6.5%升至2012年的12.6%。

　　盡管電子書(shū)銷(xiāo)售增長(cháng)迅速，但許多讀者依然更喜歡閱讀印刷版，兒童/青少年類(lèi)印刷版圖書(shū)在各類(lèi)印刷版圖書(shū)中表現最為穩健，受數字化沖擊最小。特別是插圖較多的兒童類(lèi)圖書(shū)，對數字化更具抵御能力。

　　2012年英國印刷版童書(shū)的銷(xiāo)售同比持平，而英國的整體圖書(shū)市場(chǎng)同比下滑了4.6%。根據尼爾森圖書(shū)銷(xiāo)售監測公司發(fā)布的2012年英國圖書(shū)銷(xiāo)售數據，各大類(lèi)別的圖書(shū)中，只有兒童/青少年類(lèi)和教育類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)0.02%至3.18億英鎊。兒童圖書(shū)銷(xiāo)售占據了2012年英國整個(gè)圖書(shū)總消費市場(chǎng)的21%，是自從尼爾森公司有數據統計以來(lái)，童書(shū)在整體圖書(shū)銷(xiāo)售中所占份額最大的一次。

　　而在兒童/青少年類(lèi)圖書(shū)門(mén)類(lèi)下再細分，其中增長(cháng)百分比最大的子類(lèi)，也是電子書(shū)銷(xiāo)售占比最高的，是青少年類(lèi)（YA）圖書(shū)。在暢銷(xiāo)書(shū)“饑餓游戲”系列的推動(dòng)下，2012年英國表現迅猛的青少年類(lèi)小說(shuō)銷(xiāo)售增長(cháng)11%。除了青少年小說(shuō)和新奇型/立體活動(dòng)類(lèi)圖書(shū)（增7%）增長(cháng)外，另外兩個(gè)子類(lèi)——低幼兒童小說(shuō)、兒童繪本，雖然有少數名家作品產(chǎn)生亮點(diǎn)，但整體銷(xiāo)售額下滑4%。此外，“中小學(xué)教科書(shū)、學(xué)習指南、文學(xué)、藝術(shù)與人文類(lèi)”銷(xiāo)售額也下滑1%。

　　有意思的是，青少年小說(shuō)銷(xiāo)售的增長(cháng)主要并不是由未成年的孩子們購買(mǎi)所驅動(dòng)的。美國鮑克公司的一份調研顯示，美國市場(chǎng)的青少年小說(shuō)只有16%是真正由十幾歲的孩子們所購買(mǎi)的，而大多數（62%）此類(lèi)圖書(shū)是被18~44歲的成年人買(mǎi)走了。如今，對兒童/青少年類(lèi)圖書(shū)購買(mǎi)產(chǎn)生最大影響力的外界因素，是教師、家長(cháng)和朋友推薦，已遠遠超過(guò)電視、大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的影響力。

　　英美出版商整體上越來(lái)越看好面向小學(xué)中高年級學(xué)生（8~12歲）以上年齡段的青少年出版圖書(shū)，如果用穩定和成熟來(lái)形容低幼類(lèi)童書(shū)市場(chǎng)，青少年類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)則是成長(cháng)性最高的潛力土壤，成為出版商押寶暢銷(xiāo)書(shū)的掘金重地。在這一領(lǐng)域，從2010年至今，市場(chǎng)細分化趨勢也日益明顯，先后細分出了YA、NA 和MG三個(gè)目標市場(chǎng)，其中YA小說(shuō)（青少年小說(shuō)）最初的目標讀者為14~21歲，后來(lái)界定為12~18歲，NA（新成人小說(shuō)）為18~23歲，MG（小學(xué)中高年級小說(shuō)）為8~12歲。盡管分級閱讀曾遭遇不少作家的抵制，但按年齡和成長(cháng)特征對讀物進(jìn)行細分，也讓家長(cháng)和孩子對內容更放心，出版商對出版營(yíng)銷(xiāo)思路更清晰，作者對讀者群把握也更準確。