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細剖：傳統媒體這具恐龍是如何覆滅的

2013-01-08 08:55 來(lái)源：虎嗅網(wǎng) 責編：王岑

摘要：: 比如，印刷版《Newsweek》與iPad版《The Daily》之死說(shuō)明什么？說(shuō)明傳統媒體自救過(guò)程會(huì )受制于某些天生缺陷。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：去年，同行和朋友在爭論這樣一些問(wèn)題——
　　
　　比如，印刷版《Newsweek》與iPad版《The Daily》之死說(shuō)明什么？說(shuō)明傳統媒體自救過(guò)程會(huì )受制于某些天生缺陷。
　　
　　又比如：微信會(huì )不會(huì )是一個(gè)成功的媒體平臺？媒體死不死與微信有沒(méi)有關(guān)系？有，也沒(méi)有。我不認為一切媒體都適合在微信上運營(yíng)，也不認為微信是媒體死海。適合在微信上運營(yíng)的媒體沒(méi)抓住機會(huì )是錯，不適合在微信上運營(yíng)的媒體判斷失誤也是錯。不過(guò)，做了知錯和錯過(guò)是不同的。
　　
　　下面，我對類(lèi)似以上問(wèn)題進(jìn)行一下基于更一般問(wèn)題的嘗試解答，即媒體和媒體人已經(jīng)和正在經(jīng)歷哪些變化。
　　
　　壹
　　
　　服務(wù)媒體業(yè)20年，我很理解傳統媒體人正在經(jīng)歷的一切。我工作的第一份報紙是鉛活字排印的。從已經(jīng)付排的一篇文章中刪去一字，需要一雙經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓練的手迅捷移動(dòng)排在其后所有的鉛字。我最佩服排字師傅的熟練技藝，認為那是自己永遠不可企及的。后來(lái)，這門(mén)職業(yè)從完全意義上成為絕技。而現在，我正用iPad mini上下載的文字處理軟件Pages寫(xiě)這篇文章，可籍由iCloud在iPhone上修改，可隨時(shí)通過(guò)微博和微信公開(kāi)發(fā)布。只要沒(méi)提國家，領(lǐng)導，人，幾萬(wàn)個(gè)陌生注冊用戶(hù)賬號和幾百個(gè)真實(shí)熟人可以幾乎無(wú)時(shí)滯地讀到它、了解我的觀(guān)點(diǎn)。在接下來(lái)的十幾秒到幾小時(shí)，他們會(huì )在同一平臺上評論，贊，罵或者投放廣告。如果文章受到關(guān)注，捜索引擎就會(huì )發(fā)現，門(mén)戶(hù)和垂直網(wǎng)站編輯會(huì )寫(xiě)來(lái)私信……即使不考慮后續發(fā)展，我也在茶余飯余會(huì )余、車(chē)上廁上床上的碎片時(shí)間，一個(gè)人完成了一個(gè)傳統媒體所做的一切，即我所謂＂發(fā)現，定義，呈現，到達＂。（如果我同意與公關(guān)公司長(cháng)期合作，還會(huì )有現金收入和一個(gè)個(gè)體戶(hù)的盈利模式。）
　　
　　貳
　　
　　傳統媒體的＂發(fā)現，定義，呈現，到達＂是怎樣的？正經(jīng)歷怎樣的變化？
　　
　　發(fā)現。
　　
　　當媒體發(fā)現對象，對象才被發(fā)現�；蛘哒f(shuō)，媒體關(guān)注的對象，是在被關(guān)注的那一刻，才在媒體意義上＂發(fā)生＂。以新聞為例，沒(méi)進(jìn)入記者采訪(fǎng)調查視野的事件，對媒體來(lái)說(shuō)既未發(fā)現，也沒(méi)＂發(fā)生＂。
　　
　　發(fā)現有成本。傳統媒體主要靠人發(fā)現，成本很高。建立、維護信源，采訪(fǎng)、調查、核實(shí)，以受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓練的記者為單位的采訪(fǎng)系統保證傳統媒體在發(fā)現環(huán)節的競爭力。有品牌、有實(shí)力的傳統媒體還要長(cháng)期雇傭價(jià)格較高的資深記者，去追蹤特定的領(lǐng)域、題材、人，以備不知何時(shí)會(huì )發(fā)生重大事件。采訪(fǎng)名人無(wú)需付費，但和名人住同一家酒店是有成本的。
　　
　　定義。
　　
　　定義首先是消費者對媒體的外部需求。消費者需要媒體提供圖景，從整個(gè)世界到某一事件；提供圖景意味著(zhù)媒體得像繪畫(huà)一樣，選擇顏色，分析光影，勾勒輪廓，確定相互關(guān)系。這些工作需要大量知識積累與信息掌握。
　　
　　定義其次是傳統媒體的內生需求。發(fā)現成本高，記者成本高，決定了可用于發(fā)現的資源稀缺。傳統媒體因此建立一個(gè)對可用于發(fā)現的資源進(jìn)行優(yōu)化配置的機制，在紙媒中就是編輯體制。編輯負責定義發(fā)現，并保證經(jīng)定義的發(fā)現得以適當呈現。
　　
　　以前，教育不普及，知識不平等，信息不對稱(chēng)。因此，傳統媒體中的定義環(huán)節，類(lèi)似一個(gè)少數精英的政治過(guò)程。定義過(guò)程中的決定性因素是權力，而權力同時(shí)存在于媒體外部和內部。在內部，鼓吹民主政治的傳統媒體，編輯體制自身卻多不民主。在外部，傳統媒體知識精英與管理國家的權力精英關(guān)系密切；有的巿場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)傳統媒體更是一種國家授予的專(zhuān)營(yíng)權，僅持牌者擁有。定義隨之精英化，權力化。
　　
　　傳統媒體圍繞定義的競爭，更像是品牌營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)有費用。傳統媒體引進(jìn)高級編輯或直接聘用名人，保持與權勢集團關(guān)系，建立、維護外部專(zhuān)家數據庫，購買(mǎi)或買(mǎi)斷已經(jīng)形成品牌的觀(guān)點(diǎn)……都需要付出發(fā)現成本之外的定義費用。
　　
　　呈現。
　　
　　呈現指媒體作為商品的最終形態(tài)，也可理解為其思想與物質(zhì)的表達形式。既包括文化屬性，以及消費者從這一屬性獲得的心理體驗；也包括物理形式，以及消費者從這一形式獲得的生物性體驗。
　　
　　傳統媒體的呈現受當時(shí)材料、技術(shù)水平與工業(yè)生產(chǎn)模式約束，每増加一種呈現形態(tài)的邊際成本較高，無(wú)法實(shí)現任意多樣的呈現。比如，紙媒受制于紙和印刷技術(shù)，電視受制于攝像系統和播放系統。在市場(chǎng)外部環(huán)境穩定期，傳統媒體呈現的成本相對固定。
　　
　　到達。
　　
　　到達是媒體實(shí)際接觸到消費者的一環(huán)，離媒體內核最遠，卻距消費者最近。如果消費者被關(guān)在一個(gè)黑暗密室中，那么所有媒體價(jià)值加總，不及墻上一條隱約的磚縫。
　　
　　相比發(fā)現、定義、呈現，到達是傳統媒體控制最弱的環(huán)節。到達通常得不到足夠重視，傳統媒體內部負責到達的干部也很難晉升至最高管理層。部分傳統媒體更只是通過(guò)合約維系的外部合作實(shí)現到達。比如，紙媒到達依靠消費者負擔交通成本的零售商網(wǎng)絡(luò )，以及出版商負擔物流成本的郵政或其他訂閱-投遞系統。電視到達依靠無(wú)線(xiàn)發(fā)射技術(shù)，有線(xiàn)傳輸技術(shù)，家庭接收裝置。然而，有文明以來(lái)最不可思議的技術(shù)創(chuàng )新正是徹底改變了這一市場(chǎng)，也改變了所有參與者在媒體生態(tài)鏈中的地位。
　　
　　傳統媒體運營(yíng)流程中，到達是惟一一個(gè)消費者也要付出成本的環(huán)節。剔除上文提及向零售商購買(mǎi)紙媒的交通成本、接收電視信號的裝置成本，消費者付出的最大成本是時(shí)間、注意力，即消費媒體的機會(huì )成本。