綜上所述，傳統媒體除了呈現的成本長(cháng)期較穩定，發(fā)現-定義的成本不僅天然就高，還會(huì )隨競爭越來(lái)越高。只有建立強大品牌才能生存發(fā)展。所以，傳統媒體需要借助壟斷優(yōu)勢以保證收益與利潤，不論這優(yōu)勢是來(lái)自巿場(chǎng)競爭，還是政府管制。競爭自由度越大，資本集中度越低，傳統媒體可能獲得的利潤就越��；反之，可能獲得利潤就大。所以，＂內容為王＂不如說(shuō)是＂壟斷為王＂。
　　
　　不過(guò)，傳統媒體沒(méi)有沿壟斷獲利之路走很遠。一是因為在市場(chǎng)經(jīng)濟體有政府反壟斷干預，在計劃經(jīng)濟體有屬地、部門(mén)管理；二是因為傳統媒體在到達環(huán)節發(fā)現了＂黃金之河＂。到達，起初只是成本中心。但當傳統媒體開(kāi)始挖掘自身作為渠道的價(jià)值，引入廣告后，到達開(kāi)始產(chǎn)生收益，進(jìn)而有利潤，最終成為利潤主要來(lái)源。于是有一天，＂渠道為王＂了。
　　
　　可見(jiàn)，傳統媒體的盈利模式要么靠壟斷賣(mài)內容，要么靠在某種程度上垂直整合零售與物流之后賣(mài)廣告。在有的巿場(chǎng)，有的媒體，也可能兩手都硬。
　　
　　叁
　　
　　其實(shí)，媒體并非排斥變化、墨守成規的行業(yè)�？陀^(guān)地講，媒體業(yè)比其他很多行業(yè)更積極地關(guān)注變化、迎接變化。在傳統媒體從小到大再由盛而衰的過(guò)程中，也歷經(jīng)多次技術(shù)革新、資本榮枯、制度更替與文化變遷。而互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通訊技術(shù)躍進(jìn)，終結了傳統媒體＂王的盛宴＂。
　　
　　具體而言，互聯(lián)網(wǎng)引爆了現代國家教育普及與民主進(jìn)程蘊積的潛在的巨大內容產(chǎn)能，將大部分內容的發(fā)現和定義的成本逼向零水平。一百年形成的壟斷一夜瓦解，壟斷收益同步消失。與此同時(shí)，到達的市場(chǎng)被資本支持的新技術(shù)控制，消費者可以越來(lái)越少的機會(huì )成本被媒體到達，新媒體和新平臺也越來(lái)越快地培養出新到達模式。門(mén)戶(hù)，捜索，社交先后登場(chǎng)，傳統媒體則紛紛黯然離場(chǎng)。惟一的安慰是呈現形式増加的邊際成本也大大降低，進(jìn)入空前豐富的時(shí)代。
　　
　　肆
　　
　　傳統媒體如何在“發(fā)現，定義，呈現，到達”的變化中求新生？
　　
　　一，不會(huì )再有傳統意義上的傳統媒體。傳統媒體品牌可以新生，但不能靠在傳統模式上加加減減。提醒所有仍把新媒體僅僅視為產(chǎn)品線(xiàn)延伸、分銷(xiāo)渠道拓展、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的傳統媒體：新媒體不是二奶，而是未來(lái)的你回到現在來(lái)救你�，F在的你死了，未來(lái)就沒(méi)有你；未來(lái)的你現在死了，現在的你活著(zhù)也是死。
　　
　　二，大規模綜合性媒體應考慮將單位內容的發(fā)現-定義外包，自己通過(guò)捜索抓取、機器學(xué)習與數據分析，深入挖掘呈現的價(jià)值，創(chuàng )造不斷創(chuàng )新的用戶(hù)體驗，充分利用制度賦予的壟斷優(yōu)勢剩余兌換成資本優(yōu)勢，尋找新形勢下到達消費者的新渠道，或與現成的強渠道結成聯(lián)盟。
　　
　　三，中等規模垂直媒體只有專(zhuān)注于信息不對稱(chēng)繼續存在，發(fā)現-定義成本仍高的細分巿場(chǎng)。國際、財經(jīng)、科技是可選項。
　　
　　四，大媒體的發(fā)現-定義外包給誰(shuí)？個(gè)人。個(gè)人創(chuàng )造、經(jīng)營(yíng)媒體的成本空前低。技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)使個(gè)人可以極低成本完成發(fā)現，定義，呈現，并利用外部平臺服務(wù)到達自己的目標消費者�；虺蔀榇竺襟w的外包服務(wù)商。同時(shí)，無(wú)數自媒體構成的長(cháng)尾，形成獨立的發(fā)現-定義的巿場(chǎng)。
　　
　　五，傳統媒體新生有內部阻力。在傳統媒體內部，價(jià)值増長(cháng)點(diǎn)集中于發(fā)現-定義環(huán)節。所以，發(fā)現-定義決定了傳統媒體內部的組織機制、權力架構和利益分配。如今，發(fā)現-定義已不必要通過(guò)規�；�的媒體組織完成。傳統媒體內部，價(jià)值增長(cháng)點(diǎn)已經(jīng)下移至呈現-到達。從發(fā)現-定義上生成的既得利益和既有權力不可能輕易革自己的命，交權予呈現-到達的新利潤的代表。這是傳統媒體在新氣候條件下一個(gè)天生缺陷。權力、利益機制不破則不立，創(chuàng )新只可能是星星之火，轉??而滅。這也是我猜測印刷版《Newsweek》與iPad版《The Daily》可能遇到的不足為外人道的關(guān)鍵困難之一。
　　
　　六，在少數有特色的市場(chǎng)，傳統媒體仍有制度優(yōu)勢。政府會(huì )向國有媒體提供補貼。問(wèn)題在于傳統媒體如何利用補貼。利用補貼維護舊的盈利模式，只能延長(cháng)生命，無(wú)法改變結局。利用補貼找到新模式，再造流程，或有一線(xiàn)希望。
　　
　　伍
　　
　　總之，時(shí)下傳統媒體所有焦慮，不過(guò)是一個(gè)過(guò)氣盈利模式走到盡頭，難免濺淚驚心，或戀故國明月，或慚蘿莉新妝，妄自菲薄，徒勞無(wú)益。至于媒體人，變化正賦予我們自由。只是凡人新獲自由，往往不知所措。這是有憲政國家以來(lái)，個(gè)人第一次獲得實(shí)現其表達權利的技術(shù)經(jīng)濟基礎。任何人都可以做生態(tài)鏈上的一個(gè)小媒體，如同有媒體以來(lái)無(wú)數努力發(fā)出過(guò)微弱聲音與光亮而終歸于寂的那些無(wú)名同行。而我們會(huì )有全然不同的未來(lái)。
　　
　　在澳門(mén)，游客使用WeChat（微信）的＂Look Around＂功能，即有性工作者的自媒體蜂擁而至，與之互動(dòng)。今后，不僅資本與技術(shù)支持的新媒體，任何行業(yè)、企業(yè)、個(gè)人都可以擁有自己的媒體，更多未經(jīng)訓練與不持牌人士加入媒體業(yè)，媒體人面臨空前開(kāi)放的市場(chǎng)競爭。不適應變化而遭淘汰的不是烈士，是恐龍。