“90后”數字生活：遠離傳統媒體 最常用社交網(wǎng)絡(luò )
2012-12-17 08:53 來(lái)源：中國經(jīng)營(yíng)報 責編：王岑
- 摘要：
- 對于伴隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )成長(cháng)的“90后”大學(xué)生群體，尼葛洛龐帝所預示的網(wǎng)絡(luò )化和數字化生活方式真實(shí)地籠罩著(zhù)他們的生活。
【CPP114】訊：編者按/第一批“90后”如今已經(jīng)離開(kāi)校園，走向社會(huì )，成為一個(gè)登上主力消費舞臺的群體，因此，無(wú)論是研究機構，還是有前瞻眼光的企業(yè)、商家都開(kāi)始關(guān)注這個(gè)群體，希望了解他們的生活形態(tài)、價(jià)值觀(guān)、媒體接觸習慣和消費行為。但對于這些問(wèn)題，其實(shí)一直沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的機構做過(guò)定量或者定性的研究。近日，CMI(校園營(yíng)銷(xiāo)研究院)受邀在首屆中國傳播領(lǐng)袖論壇發(fā)布了“2012年移動(dòng)中的‘90后’大學(xué)生研究報告”。面對“90后”這一特殊的新興消費群體和大學(xué)校園特殊的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，傳統營(yíng)銷(xiāo)方式已不能有效企及。不斷發(fā)展的社會(huì )造就了不斷變化的“90后”，這也正是該報告取名為“移動(dòng)中的‘90后’”的另外一層深意所在。此次調研旨在讓營(yíng)銷(xiāo)人員和品牌廠(chǎng)商更精準地了解“90后”大學(xué)生，從而制定有針對性的廣告策劃與品牌推廣戰略。本期專(zhuān)題讓我們走進(jìn)“90后”這個(gè)消費群。
消費篇
90后：拒絕“標簽”的一代
都說(shuō)“90后”是很有潛力的消費大軍，但你是否真正了解“90后”?
隨著(zhù)“90后”們逐步走進(jìn)大學(xué)校園或者步入社會(huì )，社會(huì )公眾和大眾媒體都樂(lè )此不疲地為“90后”貼上張揚、叛逆甚至頹廢等各種標簽。“90后”到底是一群什么樣的群體?他們與“80后”“70后”是否真的存在天然的鴻溝?
“90后”，被夸大的非主流生活
“90后”不同于其他時(shí)代人的最大特點(diǎn)就是自我的覺(jué)醒，他們以自我為中心，堅持自己的想法，較少考慮別人的看法。
“我愛(ài)看農廣節目，我愛(ài)看農民種地，養雞養鴨，我就喜歡這個(gè)。”上海理工大學(xué)的黃同學(xué)看上去性格開(kāi)朗，最不同的就是喜歡農廣頻道。但是他不覺(jué)得這有什么奇怪的，因為“90后”并不都是具有統一標簽的，個(gè)性差異很大。
“在研究中，我們發(fā)現想用統一的標簽定義‘90后’群體是一件很困難的事情，很多單一的社會(huì )評價(jià)對于鮮活生動(dòng)的‘90后’確實(shí)顯得有些乏力，其實(shí)拒絕標簽化就是他們最大的共性，他們拒絕被代表。”CMI校園營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(cháng)沈虹表示。
因此，“90后”作為不是統一型號的“社會(huì )產(chǎn)品”，最突出的特征就是有個(gè)性，與其他幾代人相比，他們的個(gè)性是突出和鮮活的，從每個(gè)個(gè)體角度看，他們的個(gè)性是多元化和差異化的，而“90后”的群體自己對個(gè)性的理解則具有明顯的個(gè)人化特色，異質(zhì)思維和多元化表達就是他們個(gè)性之一，但他們不會(huì )因為多元而沖突，因為不同而對抗。
一些媒體或者機構，提到“90后”，往往會(huì )給他們貼上“非主流”的標簽，覺(jué)得他們會(huì )向主流情感和價(jià)值觀(guān)發(fā)出挑戰，對著(zhù)主流文化進(jìn)行否定。這主要是因為他們的穿著(zhù)和語(yǔ)言比較另類(lèi)，尤其是語(yǔ)言體系的混亂和網(wǎng)絡(luò )化的特征。然而，這顯然有點(diǎn)以偏概全，通過(guò)對“90后”學(xué)生群體的調查，其實(shí)“90后”群體多數對自己有明確的規劃，生活態(tài)度也是積極樂(lè )觀(guān)的。
“我們覺(jué)得‘90后’不同于其他時(shí)代人的最大特點(diǎn)就是自我的覺(jué)醒，他們以自我為中心，堅持自己的想法，較少考慮別人的看法;他們更傾向于個(gè)人的社會(huì )價(jià)值只是個(gè)人價(jià)值的一部分;他們更善于表現和表達自己。”沈虹說(shuō)。
其實(shí)“90后”只是比80后更善于表達自己，他們更加熱衷于借助互聯(lián)網(wǎng)工具上傳照片、視頻、日志來(lái)展示自己的生活。當然，當下流行的“惡搞”也是他們的最?lèi)?ài)，他們惡搞學(xué)校、老師、電視劇、電影，這顯示出他們新奇思想比較突出。
消費：囊中羞澀，敢于嘗鮮
年輕人雖然很敢于花錢(qián)，敢于超前消費，但是也表現出精明實(shí)在的消費行為，這是商家不能忽視的。
消費篇
90后：拒絕“標簽”的一代
都說(shuō)“90后”是很有潛力的消費大軍，但你是否真正了解“90后”?
隨著(zhù)“90后”們逐步走進(jìn)大學(xué)校園或者步入社會(huì )，社會(huì )公眾和大眾媒體都樂(lè )此不疲地為“90后”貼上張揚、叛逆甚至頹廢等各種標簽。“90后”到底是一群什么樣的群體?他們與“80后”“70后”是否真的存在天然的鴻溝?
“90后”，被夸大的非主流生活
“90后”不同于其他時(shí)代人的最大特點(diǎn)就是自我的覺(jué)醒，他們以自我為中心，堅持自己的想法，較少考慮別人的看法。
“我愛(ài)看農廣節目，我愛(ài)看農民種地，養雞養鴨，我就喜歡這個(gè)。”上海理工大學(xué)的黃同學(xué)看上去性格開(kāi)朗，最不同的就是喜歡農廣頻道。但是他不覺(jué)得這有什么奇怪的，因為“90后”并不都是具有統一標簽的，個(gè)性差異很大。
“在研究中，我們發(fā)現想用統一的標簽定義‘90后’群體是一件很困難的事情，很多單一的社會(huì )評價(jià)對于鮮活生動(dòng)的‘90后’確實(shí)顯得有些乏力，其實(shí)拒絕標簽化就是他們最大的共性，他們拒絕被代表。”CMI校園營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(cháng)沈虹表示。
因此，“90后”作為不是統一型號的“社會(huì )產(chǎn)品”，最突出的特征就是有個(gè)性，與其他幾代人相比，他們的個(gè)性是突出和鮮活的，從每個(gè)個(gè)體角度看，他們的個(gè)性是多元化和差異化的，而“90后”的群體自己對個(gè)性的理解則具有明顯的個(gè)人化特色，異質(zhì)思維和多元化表達就是他們個(gè)性之一，但他們不會(huì )因為多元而沖突，因為不同而對抗。
一些媒體或者機構，提到“90后”，往往會(huì )給他們貼上“非主流”的標簽，覺(jué)得他們會(huì )向主流情感和價(jià)值觀(guān)發(fā)出挑戰，對著(zhù)主流文化進(jìn)行否定。這主要是因為他們的穿著(zhù)和語(yǔ)言比較另類(lèi)，尤其是語(yǔ)言體系的混亂和網(wǎng)絡(luò )化的特征。然而，這顯然有點(diǎn)以偏概全，通過(guò)對“90后”學(xué)生群體的調查，其實(shí)“90后”群體多數對自己有明確的規劃，生活態(tài)度也是積極樂(lè )觀(guān)的。
“我們覺(jué)得‘90后’不同于其他時(shí)代人的最大特點(diǎn)就是自我的覺(jué)醒，他們以自我為中心，堅持自己的想法，較少考慮別人的看法;他們更傾向于個(gè)人的社會(huì )價(jià)值只是個(gè)人價(jià)值的一部分;他們更善于表現和表達自己。”沈虹說(shuō)。
其實(shí)“90后”只是比80后更善于表達自己，他們更加熱衷于借助互聯(lián)網(wǎng)工具上傳照片、視頻、日志來(lái)展示自己的生活。當然，當下流行的“惡搞”也是他們的最?lèi)?ài)，他們惡搞學(xué)校、老師、電視劇、電影，這顯示出他們新奇思想比較突出。
消費：囊中羞澀，敢于嘗鮮
年輕人雖然很敢于花錢(qián)，敢于超前消費，但是也表現出精明實(shí)在的消費行為，這是商家不能忽視的。
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