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垂直電商“末日”自救深耕供應鏈多平臺運營(yíng)

2012-12-17 10:36 來(lái)源：中國經(jīng)營(yíng)報責編：王岑

摘要：: 近期以來(lái)，垂直電商的生存話(huà)題成為行業(yè)人士熱議的焦點(diǎn)。這個(gè)話(huà)題的背景是淘寶系年交易額突破萬(wàn)億元，京東商城獲得新一輪融資。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：近期以來(lái)，垂直電商的生存話(huà)題成為行業(yè)人士熱議的焦點(diǎn)。這個(gè)話(huà)題的背景是淘寶系年交易額突破萬(wàn)億元，京東商城獲得新一輪融資。在可以預見(jiàn)的未來(lái)，電商行業(yè)將呈現寡頭競爭的局面。“大樹(shù)底下寸草難生”成為垂直電商們的集體憂(yōu)慮。在這樣的局面中，靠低價(jià)獲取規模優(yōu)勢的策略顯然不靈了。無(wú)論是資本還是垂直電商創(chuàng )業(yè)者們，都從規模的狂熱中冷靜下來(lái)，開(kāi)始思考如何實(shí)現贏(yíng)利，如何有效率地擴張，如何做出影響用戶(hù)并黏住用戶(hù)的渠道品牌。
　　
　　自救篇
　　
　　路徑一：開(kāi)始深耕供應鏈
　　
　　由于規模原因，垂直電商對上游供應鏈控制力并不強，其優(yōu)勢是品類(lèi)集中度高能夠針對集中品類(lèi)提供好的服務(wù)，但如果品類(lèi)擴張過(guò)大，用同一個(gè)標準的服務(wù)去涵蓋所有的品類(lèi)，用戶(hù)體驗肯定會(huì )降低。一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，供應鏈反應速度和持久力便會(huì )發(fā)生問(wèn)題，反過(guò)來(lái)又會(huì )影響用戶(hù)體驗。
　　
　　“如果根據用戶(hù)的消費水平把用戶(hù)劃分為10個(gè)等級，在以前規�；乃悸废�，大家都想做這10個(gè)等級所有的用戶(hù)的生意。在這種邏輯下，電商的選品模式是盡量上線(xiàn)更多的品牌和品類(lèi)，籠絡(luò )住所有的用戶(hù)，而現在我們的思路是慢慢放棄一部分用戶(hù)。”李樹(shù)斌指出，從長(cháng)期來(lái)看，如果什么都賣(mài)，與淘寶就不會(huì )有差異化，而這樣的選擇肯定會(huì )犧牲服務(wù)品質(zhì)和供應鏈的效率。李樹(shù)斌表示，好樂(lè )買(mǎi)的調整方向會(huì )舍棄一些低端品牌，精選一些利潤率比較好的產(chǎn)品，將錢(qián)花在更有價(jià)值的品牌上，提升供應鏈效率，并形成自己明確的風(fēng)格和調性。
　　
　　與李樹(shù)斌相類(lèi)似，酒美網(wǎng)CEO呂意德也將精力更多地放在深耕供應鏈上。他告訴記者，酒美網(wǎng)不會(huì )拓展其他酒類(lèi)的市場(chǎng)，而是將精力主要放在葡萄酒專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，在行業(yè)里進(jìn)行縱深發(fā)展。酒美網(wǎng)向上整合諸多法國原產(chǎn)地名莊酒供應商資源，并與多家酒莊進(jìn)行深度合作。
　　
　　酒美網(wǎng)理順供應鏈的另一端是落地開(kāi)店做服務(wù)。按照呂意德的計劃，未來(lái)，酒美網(wǎng)的線(xiàn)下體驗店會(huì )從現在的30個(gè)增加到500個(gè)。線(xiàn)下顧客與線(xiàn)上顧客打通，線(xiàn)上線(xiàn)下使用統一的用戶(hù)管理系統和CRM系統，通過(guò)服務(wù)葡萄酒的用戶(hù)來(lái)提供一些延伸服務(wù)。在各地的線(xiàn)下店除了有銷(xiāo)售功能，還可以成為當地的服務(wù)商和配送商并且通過(guò)組織一些線(xiàn)下品酒會(huì )為線(xiàn)上用戶(hù)提供增值服務(wù)，同時(shí)還可以將線(xiàn)下用戶(hù)引流到線(xiàn)上。而隨著(zhù)用戶(hù)規模擴大所累積下來(lái)的數據，又會(huì )反饋給上游供應商來(lái)提供更適合中國人口感的酒品。
　　
　　記者在采訪(fǎng)中發(fā)現，許多垂直電商都在對自己的供應鏈進(jìn)行調整。業(yè)內人士指出，對于垂直電商來(lái)說(shuō)，大而全肯定是條死路，窄而精或許是出路。
　　
　　路徑二：積極拓展多平臺營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　記者在采訪(fǎng)中發(fā)現，垂直電商都在積極拓展多平臺的營(yíng)銷(xiāo)策略。用徐雷的話(huà)說(shuō)，這個(gè)做法可以提升貨品效率。
　　
　　徐雷指出，優(yōu)購網(wǎng)作為鞋服類(lèi)垂直渠道電商，死守主站并不理性。由于鞋類(lèi)產(chǎn)品貨品采購計劃性比較強，庫存的風(fēng)險就比較大。而鞋服類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)也較明顯，季初到季末價(jià)格能差一半以上。入駐各個(gè)開(kāi)放平臺，并不是一味追求某一個(gè)平臺大的銷(xiāo)售額，只是通過(guò)平臺做大銷(xiāo)售體系，從而提升貨品周轉效率。
　　
　　平臺商對于垂直電商是比較歡迎的，相對于傳統品牌，垂直電商深諳電商渠道的游戲規則，并且經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已經(jīng)在服務(wù)、倉儲、物流上積累了豐富的經(jīng)驗。垂直電商一旦接入平臺，會(huì )給平臺導入垂直領(lǐng)域豐富的品牌、SKU及專(zhuān)業(yè)的貨品運營(yíng)管理。
　　
　　百麗國際成立優(yōu)購網(wǎng)一開(kāi)始對其定位就不僅是百麗的品牌銷(xiāo)售商，而是一個(gè)渠道類(lèi)垂直平臺電商。去年，優(yōu)購網(wǎng)開(kāi)始實(shí)施開(kāi)放的策略，增加了非百麗的品牌銷(xiāo)售占比。但徐雷指出，當優(yōu)購網(wǎng)處于發(fā)展期時(shí)，流量還達不到規模效應，把品牌商招進(jìn)來(lái)很容易，但滿(mǎn)足品牌商對銷(xiāo)量的需求才是工作重點(diǎn)。而幫助品牌商拓展其他各個(gè)電商平臺或者渠道，對品牌商就比較有誘惑力。
　　
　　原因很簡(jiǎn)單，品牌商拓展電商渠道的熱情很高，但實(shí)施起來(lái)卻很難。內部要成立電商團隊，由于內部管理以及利益分配問(wèn)題，使電商業(yè)務(wù)很難推進(jìn)。即使推進(jìn)比較順利，所有的電平臺入駐都要有專(zhuān)人管理，每個(gè)平臺上的規模不同，扣點(diǎn)不一樣，促銷(xiāo)管理也不同，系統的接口不統一，品牌商需要去對接每一個(gè)系統接口，對品牌商來(lái)說(shuō)挑戰很大。發(fā)現了這個(gè)需求后，優(yōu)購網(wǎng)開(kāi)始明確地把自己定位成一個(gè)渠道電商。按照徐雷的構想，傳統品牌只需對接優(yōu)購網(wǎng)一個(gè)系統，就可以通過(guò)優(yōu)購將貨賣(mài)到其他各個(gè)平臺上。而優(yōu)購未來(lái)除了賺取零售差價(jià)，還有可能賺取服務(wù)費。
　　
　　對于全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，徐雷認為，并不單純追求某個(gè)平臺量的銷(xiāo)量，各個(gè)平臺平衡性很重要。
　　
　　優(yōu)購網(wǎng)的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略不僅是將自己的產(chǎn)品拓展到各個(gè)平臺，也是在利用全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的契機，為品牌商提供更多的增值空間，在提升品牌商貨品效率的同時(shí)也從中獲取效益。
　　
　　顯然，對于垂直電商來(lái)說(shuō)，思考自己的定位，適時(shí)調整自己的角色依然是生存下去的關(guān)鍵。
　　

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