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不惜重金打造豪華包裝取悅消費者不可取

2012-08-28 10:22 來(lái)源：中歐商業(yè)評論責編：王岑

摘要：: 想象一下，你的眼前擺著(zhù)一個(gè)包裝精美的禮物盒，上面優(yōu)雅地系了一個(gè)絲帶蝴蝶結。哇！還有你的名字赫然紙上，是送給你的生日禮物……如此尤物，是否讓你感到很難抑制內心的激動(dòng)和期盼？于是你趕緊地拆開(kāi)一看……坑爹��！是一雙尼龍襪子�。�！

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：想象一下，你的眼前擺著(zhù)一個(gè)包裝精美的禮物盒，上面優(yōu)雅地系了一個(gè)絲帶蝴蝶結。哇！還有你的名字赫然紙上，是送給你的生日禮物……如此尤物，是否讓你感到很難抑制內心的激動(dòng)和期盼？于是你趕緊地拆開(kāi)一看……坑爹��！是一雙尼龍襪子�。�！
　　
　　多么悲情的故事啊，而不幸的我早已不是第一次經(jīng)歷這樣的失望了。除了幾次襪子之外，有一次打開(kāi)了一個(gè)美麗到夸張的禮物盒后，發(fā)現里面躺著(zhù)一塊超市里隨處可見(jiàn)的水果蛋糕。另外還有過(guò)一條秋褲（long underwear）在盒子里等我的經(jīng)歷。讀到這里，我想對此特別有共鳴的讀者不在少數。除了那些把襪子包了又包的朋友們，我們也時(shí)常見(jiàn)到商家把產(chǎn)品包裹得美輪美奐，直到撕開(kāi)包裝的那一刻，消費者才大呼上當。雖然朋友們和商家的初衷也許是美好的，但你是否隱隱約約地感到，這些精美的包裝反而加劇了我們的失望，繼而拖累了你的用戶(hù)體驗？
　　
　　真是如此嗎？對營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，這又能帶來(lái)哪些啟發(fā)呢？
　　
　　輸在包裝上
　　
　　送出禮物盒的人一定感到很冤，自己多花了錢(qián)卻恰恰輸在包裝上！
　　
　　我們很想知道，包裝是否真的會(huì )給某些禮物帶來(lái)反面效果，這種效果是只對尼龍襪子有效，還是對水晶鞋也同樣有效呢？于是，我們邀請150位在校本科生參與了一系列的消費者實(shí)驗，并將他們隨機分成2（包裝后VS未包裝）×2（吸引人的禮物VS不吸引人的禮物），一共四組。在此前的預測試中，我們了解到紀錄片《微觀(guān)世界》的DVD相比《指環(huán)王》的DVD對學(xué)生們的吸引力低很多。于是我們讓參與者用1～9分的計分卡表示收到這兩個(gè)禮物時(shí)可能的心情，9分代表非常高興，1分代表非常不滿(mǎn)。結果表明，收到《微觀(guān)世界》DVD的禮物對這些年輕人來(lái)說(shuō)是一件不怎么高興的事，平均得分3.62分；而《指環(huán)王》的平均得分是7.7分。
　　
　　于是，我們選擇《微觀(guān)世界》DVD來(lái)代表現實(shí)中不吸引人的禮物（就像坑爹的尼龍襪子一樣），而《指環(huán)王》DVD則代表著(zhù)吸引人的禮物。我們讓不同實(shí)驗組的學(xué)生們用計分卡表示他們喜歡禮物的程度，試驗結果如表1所示，對于“差評”禮物《微觀(guān)世界》DVD來(lái)說(shuō)，不包裝的評價(jià)（5.08分）反而比包裝后（4.06分）更好，這也許令你吃驚，但卻和我們的假設是一樣的—誰(shuí)會(huì )愿意打開(kāi)禮物盒之后看到的卻是倒胃口的東西呢？大家看來(lái)更喜歡“直接一點(diǎn)”的“差評”禮物。而對于“好評”禮物《指環(huán)王》DVD來(lái)說(shuō)，禮物是否包裝對接收者的影響不顯著(zhù)（顯著(zhù)性指標p=.30）。
　　
　　第二個(gè)實(shí)驗結果更絕。我們請參與者寫(xiě)下他們愿意花多少錢(qián)來(lái)購買(mǎi)一張演唱會(huì )門(mén)票作為禮物回贈給送禮者，調查結果如表2所示，明明是收到一樣的《微觀(guān)世界》DVD，但是收到包裝DVD的參與者表示他們平均只愿意花22.29美元來(lái)購買(mǎi)回贈禮物，而未包裝組的學(xué)生們愿意多花4塊多美元來(lái)回饋送禮者。我們知道，通常愿意花多少錢(qián)回贈禮物也是表達自己是否欣賞禮物的間接方式——看來(lái)，包裝后的“差評”禮物真是令收禮者很受傷��！而送出禮物盒的人一定感到很冤，自己多花了錢(qián)卻恰恰輸在包裝上！
　　
　　預期惹的禍
　　
　　你認為自己在一個(gè)雨天會(huì )心情低落，而這樣的低預期反而會(huì )讓你更容易被小事逗樂(lè )。
　　
　　另一個(gè)實(shí)驗測試了包裝組和未包裝組的消費者預期評分，我們讓兩組學(xué)生分別假設自己收到的是一份有包裝的和沒(méi)有包裝的禮物，再用計分卡表示自己對禮物的期待程度。結果包裝組的預期（3.90分）比未包裝組（3.41分）要高。我們從這個(gè)實(shí)驗推斷出，精美的包裝會(huì )改變消費者預期，預期屬于心理范疇，卻真實(shí)地影響著(zhù)消費者滿(mǎn)意度。所謂“爬得越高，跌得越痛”，消費者滿(mǎn)意度通常與預期滿(mǎn)足程度成反比。正因為精美的包裝帶來(lái)了不同的預期，才導致了學(xué)生們在收到了完全一樣的禮物后卻有較大的反差。
　　
　　此外我們還發(fā)現，精美包裝比普通包裝更容易令“差評”禮物的得分更差。在這個(gè)實(shí)驗中，參與者平均喜愛(ài)精美包裝的《微觀(guān)世界》DVD的程度是3.92分，而喜愛(ài)普通包裝的《微觀(guān)世界》DVD的程度是5.60分—這件事告訴我們，給普通商品準備一個(gè)誘人的包裝真是一件吃力不討好的事。