沒(méi)有學(xué)過(guò)心理學(xué)的普通人顯然不明白預期的重要性。這里有兩個(gè)例子，許多人都預測中途打斷一些正向經(jīng)驗（positiveexperience）會(huì )降低這些體驗的愉悅感，但一項研究證明，實(shí)際情況卻是這反而令體驗更好了，因為預期被提前控制了；另外，許多人相信天氣預報很大程度上決定了每天心情的愉悅程度，然而實(shí)際的快樂(lè )測試實(shí)驗卻表明，事實(shí)可能和想象的正相反—你認為自己在一個(gè)雨天會(huì )心情低落，而這樣的低預期反而會(huì )讓你更容易被小事逗樂(lè )。
　　
　　給營(yíng)銷(xiāo)者的啟示
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)者有時(shí)不惜重金打造“豪華”包裝來(lái)“取悅”消費者，但卻不知道這反而帶來(lái)了消費者的反感。
　　
　　前文已經(jīng)說(shuō)了，包裝的負面效果只對“差評”禮物起作用。你可能會(huì )想，“我當然不會(huì )主動(dòng)送出一個(gè)糟糕的禮物”。但如果你心目中的“水晶鞋”在別人看來(lái)就是雙“尼龍襪子”呢？事實(shí)上，前人的研究表明，大多數的收禮物者表示他們無(wú)法收到自己真正滿(mǎn)意的禮物。這就像大多數送禮者總覺(jué)得自己的禮物是最好的，或者是商家總是認為自己賣(mài)的產(chǎn)品很不錯一樣，實(shí)際卻與接收者或消費者的真實(shí)反應大相徑庭。正因如此，常犯主觀(guān)錯誤的送禮者和商家才更應該警惕包裝不但沒(méi)有取悅他人，反而拖累了用戶(hù)體驗。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)者有時(shí)不惜重金打造“豪華”包裝來(lái)取悅消費者，但卻不知道這反而帶來(lái)了消費者的反感。許多營(yíng)銷(xiāo)者都相信包裝越精美，消費者的滿(mǎn)意度會(huì )越高。這里說(shuō)的“包裝”包括航空公司給商務(wù)艙客人贈送的禮品袋、許多餐廳提供的免費開(kāi)胃菜、或者電子產(chǎn)品生產(chǎn)商投入大量資源研究的最新包裝設計等。這些附屬品（add-ons）確實(shí)可以吸引消費者，但也會(huì )帶來(lái)意想不到的負面效果——因為提升了消費者的預期，反而削弱了消費者感知的產(chǎn)品核心體驗（focalexperience）。舉例來(lái)說(shuō)，商務(wù)艙派發(fā)的貼心禮品袋提高了乘客的預期，反而會(huì )降低他們對航班的滿(mǎn)意度；餐前開(kāi)胃菜也許會(huì )削減前菜所帶來(lái)的味覺(jué)享受；同電子產(chǎn)品炫目的產(chǎn)品包裝一對比，產(chǎn)品質(zhì)量在消費者心中的得分反而降低了。
　　
　　有些低端品牌偏偏喜歡在包裝上虛張聲勢，想以“包裝”所長(cháng)來(lái)補產(chǎn)品所短，但我們的實(shí)驗結果證明了這種行為恰恰適得其反。品牌商需要考慮的是如何讓消費者體會(huì )到超乎預期的滿(mǎn)意度，以此來(lái)維持客戶(hù)關(guān)系。在這種情況下，一種有效的策略就是通過(guò)更普通低調的產(chǎn)品包裝來(lái)提前降低消費者的預期。以平價(jià)餐館為例，店主應將餐廳入口布置得樸素一些并且提供更普通的餐具，而不是呈現一個(gè)優(yōu)雅的入口或提供華美的銀餐具，因為上文的研究已經(jīng)告訴我們，前者會(huì )讓消費者在稍后的美食時(shí)刻驚喜萬(wàn)分，而后者則反而會(huì )導致消費者們“打開(kāi)美美的包裝盒后卻發(fā)現了一雙襪子”的失望情緒。