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電商沖擊銷(xiāo)售渠道招安還是反擊成品牌艱難選擇

2012-04-20 10:08 來(lái)源：第一財經(jīng)日報責編：王岑

摘要：: 準備在天貓為期2天的“美膚寶聚劃算”活動(dòng)時(shí)購買(mǎi)一款面霜，夏宇(化名)卻發(fā)現該活動(dòng)在進(jìn)行3小時(shí)后突然停止，原來(lái)該活動(dòng)虛報原價(jià)然后再以45折優(yōu)惠促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商事先并沒(méi)有跟美膚寶總部商談過(guò)相關(guān)事宜，公司管理層用最快的速度和天貓一起叫停了。

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　　【CPP114】訊：準備在天貓為期2天的“美膚寶聚劃算”活動(dòng)時(shí)購買(mǎi)一款面霜，夏宇(化名)卻發(fā)現該活動(dòng)在進(jìn)行3小時(shí)后突然停止，原來(lái)該活動(dòng)虛報原價(jià)然后再以45折優(yōu)惠促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商事先并沒(méi)有跟美膚寶總部商談過(guò)相關(guān)事宜，公司管理層用最快的速度和天貓一起叫停了。
　　
　　品牌遭遇類(lèi)似零散電子商務(wù)攻擊的現象數不勝數。網(wǎng)絡(luò )日益成為品牌重要的銷(xiāo)售渠道，但其低價(jià)格、跨區域等特點(diǎn)也可能沖擊品牌實(shí)體店，擾亂品牌商的銷(xiāo)售渠道體系。招安還是反擊有時(shí)成為品牌的艱難選擇，企業(yè)該如何把控電商，理順渠道？
　　
　　電商雙刃劍
　　
　　今年1月，COACH天貓官方旗艦店在運營(yíng)一個(gè)月后正式關(guān)閉。雖然COACH方面表示，據協(xié)議平臺當初只設定了一個(gè)月的運營(yíng)期，不過(guò)也有業(yè)內人士認為其在中國發(fā)展電商業(yè)務(wù)將面臨重大挑戰。因為天貓上眾多的代購店里同款包的價(jià)格幾乎是COACH官方旗艦店原價(jià)的一半，甚至更低。
　　
　　這仍然是很多品牌繞不開(kāi)的問(wèn)題：雖然網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售具有成本低、索要返點(diǎn)低的優(yōu)點(diǎn)，對品牌來(lái)說(shuō)也擴大了銷(xiāo)售量，但由于無(wú)地域限制，容易帶來(lái)區域經(jīng)銷(xiāo)商之間的竄貨，擾亂品牌商的銷(xiāo)售渠道體系。特別是由于國內電商管理環(huán)境不規范，即便品牌在天貓等B2C商城上開(kāi)設旗艦店以正視聽(tīng)，但還是無(wú)法控制零散賣(mài)家不規范現象。“電商渠道的門(mén)檻較低，小型網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)成本相對實(shí)體店少得多，網(wǎng)店數量繁多，低價(jià)戰就不可避免。”盛世傳媒營(yíng)銷(xiāo)機構首席顧問(wèn)吳志剛對《第一財經(jīng)日報》表示。
　　
　　對于一個(gè)線(xiàn)下已經(jīng)十分成熟的知名品牌來(lái)說(shuō)，即便是正品，線(xiàn)上線(xiàn)下差別化的價(jià)格戰略也可能會(huì )影響品牌形象，進(jìn)而降低消費者信賴(lài)程度。同時(shí)，沒(méi)有一個(gè)統一和規范的價(jià)格體系，甚至會(huì )引起不同渠道代理商對企業(yè)的誤會(huì )，讓品牌的誠信度受到質(zhì)疑。不少在天貓、京東等網(wǎng)上商品的價(jià)格，比線(xiàn)下零售價(jià)便宜15%~20%，這對線(xiàn)下渠道造成了極大沖擊。
　　
　　康柏公司當年也遇到類(lèi)似煩惱，為了狙擊戴爾公司直銷(xiāo)模式的威脅，其1998年開(kāi)始在官方電子商務(wù)網(wǎng)站上直接銷(xiāo)售電腦。盡管康柏曾經(jīng)小心翼翼，但線(xiàn)下渠道商們依然惱怒,他們并不認為康柏這是與對手在競爭，而是覺(jué)得這是康柏想繞開(kāi)渠道商取代自己的地位。
　　
　　而對于高端品牌來(lái)說(shuō)，一旦低折扣的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售規模擴大，必將沖擊門(mén)店渠道的高利潤的產(chǎn)品銷(xiāo)售，使整個(gè)渠道的價(jià)格體系被攪亂。而如果網(wǎng)站管控不嚴格，造成網(wǎng)上假貨泛濫，更會(huì )嚴重損害其聲譽(yù)。
　　
　　為何高端品牌不愿在京東等電商渠道上直接授權合作，科爾尼公司董事顏志偉認為，一方面是現階段高端品牌商對中國電商的渠道控制能力和價(jià)格控制能力還不夠強，另一方面，電商渠道本身的服務(wù)體驗還不夠好。這對希望制造神秘感和極端重視品質(zhì)和客戶(hù)體驗的奢侈大牌來(lái)說(shuō)，可謂犯了大忌。但他認為，隨著(zhù)未來(lái)品牌商和B2C電商的發(fā)展可能促成更多合作。
　　
　　招安還是反擊
　　
　　倘若是品牌對電商渠道招安，則需要更多懷柔和巧妙的策略來(lái)調理規劃銷(xiāo)售渠道體系，整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。中國三星經(jīng)濟研究院黎娟娟研究員說(shuō)，一方面要明確其市場(chǎng)定位，合理規劃其銷(xiāo)售渠道體系，包括開(kāi)展電子商務(wù)模式，線(xiàn)上線(xiàn)下品牌、產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品價(jià)格定位等。
　　
　　另一方面是要加強現有渠道管理，規范代理商和分銷(xiāo)商銷(xiāo)售行為，同時(shí)要加強線(xiàn)上渠道規劃，選擇最優(yōu)線(xiàn)上渠道方式。實(shí)際上，即便是線(xiàn)上渠道也是一個(gè)體系，包括B2C網(wǎng)站平臺、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站平臺、自建電子商務(wù)網(wǎng)站等，各個(gè)渠道都有各自特點(diǎn)，品牌商需要做好合理規劃。
　　
　　在渠道沖突一時(shí)無(wú)法有效緩解的情況下，品牌商在開(kāi)展電子商務(wù)的運營(yíng)模式上也采取了一些不同策略。黎娟娟介紹說(shuō)，第一種如優(yōu)衣庫、聯(lián)想等是線(xiàn)上線(xiàn)下統一產(chǎn)品、統一售價(jià)。以制定統一、嚴格的價(jià)格制度，產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下一個(gè)價(jià)，但是線(xiàn)上和線(xiàn)下的促銷(xiāo)策略可以更靈活，比如線(xiàn)上包郵、贈送相關(guān)飾品等。這也就不存在渠道沖突問(wèn)題，而對消費者的覆蓋面其實(shí)更廣了，網(wǎng)上平臺和實(shí)體店各有特點(diǎn)，互為補充，和諧共存。