2012柯達沉沒(méi)：敗于戰略性失調 自信導致貽誤戰機
2012-02-06 09:37 來(lái)源：中國經(jīng)營(yíng)報 責編：王岑
- 摘要：
- 這個(gè)百年老店，曾經(jīng)因為它的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)覆蓋、垂直管理結構、終身雇傭制度以及剃須刀式的盈利模式(柯達采用剃刀和刀片的兩段定價(jià)策略，以低廉的價(jià)格銷(xiāo)售相機，再從底片上賺取高額利潤)和在鹵化銀領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)，在全球膠卷和影像市場(chǎng)獨占鰲頭。
【CPP114】訊：這個(gè)百年老店，曾經(jīng)因為它的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)覆蓋、垂直管理結構、終身雇傭制度以及剃須刀式的盈利模式(柯達采用剃刀和刀片的兩段定價(jià)策略，以低廉的價(jià)格銷(xiāo)售相機，再從底片上賺取高額利潤)和在鹵化銀領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)，在全球膠卷和影像市場(chǎng)獨占鰲頭。
為何以往的成功經(jīng)驗會(huì )成為柯達邁向革新的桎梏?柯達“英雄末路”的背后原因到底是什么?請關(guān)注本期專(zhuān)題報道“2012柯達沉沒(méi)”。
巨無(wú)霸式自信導致貽誤戰機
柯達：敗于戰略性失調
與此前很多偉大公司一般，伊士曼柯達公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“柯達”)似乎已經(jīng)走到盡頭。在誕生132年后，那個(gè)一直致力于要把別人拍出最佳狀態(tài)、最漂亮膚色、最動(dòng)人表情、記錄最美好回憶的柯達，卻恰恰沒(méi)有拍好自己。
2012年1月底，柯達宣布已向紐約州南部地方法院提交破產(chǎn)保護文件�？逻_表示，希望在2013年時(shí)從破產(chǎn)中復蘇，期間將會(huì )把從花旗集團籌集而來(lái)的9.5億美元用于重組業(yè)務(wù)。
不過(guò)，盡管柯達總部在給《中國經(jīng)營(yíng)報》記者的郵件回復中表示：“我們將專(zhuān)注于重組業(yè)務(wù)，新的業(yè)務(wù)架構將致力于提升生產(chǎn)率，減少成本和加速轉型為數字公司，從而獲取可持續的利潤為股東創(chuàng )造價(jià)值”，但多方認為，柯達這個(gè)百年老店的倒下其實(shí)只是時(shí)間問(wèn)題。易凱資本CEO王冉感嘆，“對柯達來(lái)說(shuō)，錯過(guò)數碼相機浪潮是一件不可思議的事。”
看得到未來(lái)卻看不到結果
長(cháng)期以來(lái)，柯達對業(yè)務(wù)轉型的必要性心知肚明，也不缺乏轉型所需的技術(shù)儲備，但在執行層面卻異常遲緩。
柯達中國區員工的2012年春節，過(guò)得有些五味雜陳。1月19日，在中國農歷春節還有三天就要到來(lái)的時(shí)候，他們收到了柯達CEO彭安東(AntonioM.Perez)的一封很長(cháng)的郵件。在郵件中，彭安東宣布柯達正式宣告破產(chǎn)保護。而這樣的一封郵件在美國當地時(shí)間凌晨被發(fā)送給全世界每一位柯達員工的郵箱中。
“聽(tīng)到柯達公司申請破產(chǎn)保護，心中很不是滋味。2000年，柯達員工就似乎有這種預感，當年的輝煌只能說(shuō)明過(guò)去。”在柯達亞太區總部上海工作的一名員工表示。“宣布當日正值春節臨近，公司內部并沒(méi)有更多的討論。年后一上班，大家便開(kāi)始私下關(guān)注員工賠償金的問(wèn)題。”這位員工告訴記者，情緒上大家雖有悲傷，但也紛紛感慨為曾經(jīng)服務(wù)于這樣一家企業(yè)而自豪。
對于柯達的倒下，外界普遍認為，是傳統膠片業(yè)務(wù)的巨大成功，讓柯達沒(méi)有迅速適應市場(chǎng)需求和行業(yè)變遷做出調整。但回顧這段歷史，人們卻驚奇地發(fā)現，其實(shí)柯達早已認識到了技術(shù)革新的重要，并為此做出改變。
柯達前高管、羅徹斯特大學(xué)西蒙商學(xué)院教授拉里·馬特森(LarryMatesson)表示，他曾在1979年撰寫(xiě)過(guò)一份非常精準的報告，預測了市場(chǎng)的不同部分將如何從膠片時(shí)代轉向數碼時(shí)代，首先是政府勘測機構，隨后是專(zhuān)業(yè)攝影領(lǐng)域，最后則是主流市場(chǎng)，到2010年將全面普及。他的誤差只有幾年。
同樣在中國，1993年，時(shí)任柯達中國區顧問(wèn)的李意欣翻譯了國外第一篇介紹柯達數碼科技的文章，“文中介紹，柯達預測未來(lái)所有的產(chǎn)品會(huì )通過(guò)計算機儲存，大家只要拿著(zhù)硬盤(pán)到專(zhuān)門(mén)的店面輸出，便可取出照片。”這篇文章，被發(fā)表在當年的《北京晚報》上。正如李意欣所記錄的一般，世界上第一臺數碼相機正是出自柯達實(shí)驗室。
1975年，柯達的工程師斯蒂夫·薩森在實(shí)驗室中制造出第一臺數碼相機。不過(guò)，公司管理層的反應是：“這非常好，但不要把這個(gè)東西告訴任何人。”當時(shí)，柯達注重的仍然是膠片業(yè)務(wù)，數碼技術(shù)僅僅被用來(lái)提高膠片質(zhì)量，而不是制造數碼相機。
福布斯的一位專(zhuān)欄作家寫(xiě)道，20世紀80年代中期，柯達的一些高級管理層就已經(jīng)意識到數碼時(shí)代是大勢所趨，但是當時(shí)柯達未有任何轉型跡象。“長(cháng)期以來(lái)，柯達對業(yè)務(wù)轉型的必要性心知肚明，也不缺乏轉型所需的技術(shù)儲備，但在執行層面卻異常遲緩。”中國發(fā)展戰略學(xué)研究會(huì )企業(yè)戰略專(zhuān)委會(huì )秘書(shū)長(cháng)于清教一再表示。
回顧歷史，全球對彩色膠卷的需求量，2000年的時(shí)候發(fā)展到了最高峰。但突如其來(lái)的從2001年起卻遭遇了毀滅性重構。之后，每年都以25%左右的速度往下滑。此時(shí)，兩大傳統膠片巨頭柯達和富士則開(kāi)始了轉型“逃亡”路。但路徑和結局卻完全不同。
2001年富士在中國市場(chǎng)的份額從70%下降到20%。之后富士通過(guò)對事業(yè)部進(jìn)行改造、培育新增長(cháng)點(diǎn)，2007年，公司銷(xiāo)售收入達到了2兆8500億日元(相當于人民幣2200億元)，營(yíng)業(yè)利潤也達到了2000億日元左右，創(chuàng )下了歷史最高紀錄。
但在同樣時(shí)期，柯達卻一直猶豫不決。2002年底，柯達的產(chǎn)品數字化率僅約為25%，而競爭對手富士已達到60%。這期間，柯達的決策者做出了錯誤的判斷，他們的重心，依舊放在傳統膠片上。“作為一個(gè)在傳統膠片業(yè)占絕對份額的公司，柯達的決策者們并不希望看到數字業(yè)務(wù)太過(guò)迅猛的局面。”一位柯達員工回憶。
博蓋咨詢(xún)合伙人高劍鋒認為，“面臨著(zhù)膠卷這個(gè)即將被數碼技術(shù)完全替代的產(chǎn)業(yè)，柯達不轉型必然會(huì )被淘汰;轉型動(dòng)作過(guò)大，又會(huì )使公司失去賴(lài)以生存的現金流�？逻_一直在這兩個(gè)方向上搖擺不定，從而錯過(guò)這個(gè)最好的轉型時(shí)機。”
直到2005年，在全球傳統膠卷市場(chǎng)迅速萎縮的當口，新任CEO彭安東上任,這被外界解讀為柯達加速轉型的一個(gè)重要信號，即柯達決心把自己帶入數碼時(shí)代。但這個(gè)決定已足足遲滯于市場(chǎng)5年時(shí)間，但一切似乎為時(shí)已晚。雖有起色，但2008年金融危機再次結束了柯達短暫的復蘇勢頭。
為何以往的成功經(jīng)驗會(huì )成為柯達邁向革新的桎梏?柯達“英雄末路”的背后原因到底是什么?請關(guān)注本期專(zhuān)題報道“2012柯達沉沒(méi)”。
巨無(wú)霸式自信導致貽誤戰機
柯達：敗于戰略性失調
與此前很多偉大公司一般，伊士曼柯達公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“柯達”)似乎已經(jīng)走到盡頭。在誕生132年后，那個(gè)一直致力于要把別人拍出最佳狀態(tài)、最漂亮膚色、最動(dòng)人表情、記錄最美好回憶的柯達，卻恰恰沒(méi)有拍好自己。
2012年1月底，柯達宣布已向紐約州南部地方法院提交破產(chǎn)保護文件�？逻_表示，希望在2013年時(shí)從破產(chǎn)中復蘇，期間將會(huì )把從花旗集團籌集而來(lái)的9.5億美元用于重組業(yè)務(wù)。
不過(guò)，盡管柯達總部在給《中國經(jīng)營(yíng)報》記者的郵件回復中表示：“我們將專(zhuān)注于重組業(yè)務(wù)，新的業(yè)務(wù)架構將致力于提升生產(chǎn)率，減少成本和加速轉型為數字公司，從而獲取可持續的利潤為股東創(chuàng )造價(jià)值”，但多方認為，柯達這個(gè)百年老店的倒下其實(shí)只是時(shí)間問(wèn)題。易凱資本CEO王冉感嘆，“對柯達來(lái)說(shuō)，錯過(guò)數碼相機浪潮是一件不可思議的事。”
看得到未來(lái)卻看不到結果
長(cháng)期以來(lái)，柯達對業(yè)務(wù)轉型的必要性心知肚明，也不缺乏轉型所需的技術(shù)儲備，但在執行層面卻異常遲緩。
柯達中國區員工的2012年春節，過(guò)得有些五味雜陳。1月19日，在中國農歷春節還有三天就要到來(lái)的時(shí)候，他們收到了柯達CEO彭安東(AntonioM.Perez)的一封很長(cháng)的郵件。在郵件中，彭安東宣布柯達正式宣告破產(chǎn)保護。而這樣的一封郵件在美國當地時(shí)間凌晨被發(fā)送給全世界每一位柯達員工的郵箱中。
“聽(tīng)到柯達公司申請破產(chǎn)保護，心中很不是滋味。2000年，柯達員工就似乎有這種預感，當年的輝煌只能說(shuō)明過(guò)去。”在柯達亞太區總部上海工作的一名員工表示。“宣布當日正值春節臨近，公司內部并沒(méi)有更多的討論。年后一上班，大家便開(kāi)始私下關(guān)注員工賠償金的問(wèn)題。”這位員工告訴記者，情緒上大家雖有悲傷，但也紛紛感慨為曾經(jīng)服務(wù)于這樣一家企業(yè)而自豪。
對于柯達的倒下，外界普遍認為，是傳統膠片業(yè)務(wù)的巨大成功，讓柯達沒(méi)有迅速適應市場(chǎng)需求和行業(yè)變遷做出調整。但回顧這段歷史，人們卻驚奇地發(fā)現，其實(shí)柯達早已認識到了技術(shù)革新的重要，并為此做出改變。
柯達前高管、羅徹斯特大學(xué)西蒙商學(xué)院教授拉里·馬特森(LarryMatesson)表示，他曾在1979年撰寫(xiě)過(guò)一份非常精準的報告，預測了市場(chǎng)的不同部分將如何從膠片時(shí)代轉向數碼時(shí)代，首先是政府勘測機構，隨后是專(zhuān)業(yè)攝影領(lǐng)域，最后則是主流市場(chǎng)，到2010年將全面普及。他的誤差只有幾年。
同樣在中國，1993年，時(shí)任柯達中國區顧問(wèn)的李意欣翻譯了國外第一篇介紹柯達數碼科技的文章，“文中介紹，柯達預測未來(lái)所有的產(chǎn)品會(huì )通過(guò)計算機儲存，大家只要拿著(zhù)硬盤(pán)到專(zhuān)門(mén)的店面輸出，便可取出照片。”這篇文章，被發(fā)表在當年的《北京晚報》上。正如李意欣所記錄的一般，世界上第一臺數碼相機正是出自柯達實(shí)驗室。
1975年，柯達的工程師斯蒂夫·薩森在實(shí)驗室中制造出第一臺數碼相機。不過(guò)，公司管理層的反應是：“這非常好，但不要把這個(gè)東西告訴任何人。”當時(shí)，柯達注重的仍然是膠片業(yè)務(wù)，數碼技術(shù)僅僅被用來(lái)提高膠片質(zhì)量，而不是制造數碼相機。
福布斯的一位專(zhuān)欄作家寫(xiě)道，20世紀80年代中期，柯達的一些高級管理層就已經(jīng)意識到數碼時(shí)代是大勢所趨，但是當時(shí)柯達未有任何轉型跡象。“長(cháng)期以來(lái)，柯達對業(yè)務(wù)轉型的必要性心知肚明，也不缺乏轉型所需的技術(shù)儲備，但在執行層面卻異常遲緩。”中國發(fā)展戰略學(xué)研究會(huì )企業(yè)戰略專(zhuān)委會(huì )秘書(shū)長(cháng)于清教一再表示。
回顧歷史，全球對彩色膠卷的需求量，2000年的時(shí)候發(fā)展到了最高峰。但突如其來(lái)的從2001年起卻遭遇了毀滅性重構。之后，每年都以25%左右的速度往下滑。此時(shí)，兩大傳統膠片巨頭柯達和富士則開(kāi)始了轉型“逃亡”路。但路徑和結局卻完全不同。
2001年富士在中國市場(chǎng)的份額從70%下降到20%。之后富士通過(guò)對事業(yè)部進(jìn)行改造、培育新增長(cháng)點(diǎn)，2007年，公司銷(xiāo)售收入達到了2兆8500億日元(相當于人民幣2200億元)，營(yíng)業(yè)利潤也達到了2000億日元左右，創(chuàng )下了歷史最高紀錄。
但在同樣時(shí)期，柯達卻一直猶豫不決。2002年底，柯達的產(chǎn)品數字化率僅約為25%，而競爭對手富士已達到60%。這期間，柯達的決策者做出了錯誤的判斷，他們的重心，依舊放在傳統膠片上。“作為一個(gè)在傳統膠片業(yè)占絕對份額的公司，柯達的決策者們并不希望看到數字業(yè)務(wù)太過(guò)迅猛的局面。”一位柯達員工回憶。
博蓋咨詢(xún)合伙人高劍鋒認為，“面臨著(zhù)膠卷這個(gè)即將被數碼技術(shù)完全替代的產(chǎn)業(yè)，柯達不轉型必然會(huì )被淘汰;轉型動(dòng)作過(guò)大，又會(huì )使公司失去賴(lài)以生存的現金流�？逻_一直在這兩個(gè)方向上搖擺不定，從而錯過(guò)這個(gè)最好的轉型時(shí)機。”
直到2005年，在全球傳統膠卷市場(chǎng)迅速萎縮的當口，新任CEO彭安東上任,這被外界解讀為柯達加速轉型的一個(gè)重要信號，即柯達決心把自己帶入數碼時(shí)代。但這個(gè)決定已足足遲滯于市場(chǎng)5年時(shí)間，但一切似乎為時(shí)已晚。雖有起色，但2008年金融危機再次結束了柯達短暫的復蘇勢頭。
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