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數字出版下的傳統書(shū)業(yè)的生存與毀滅

2012-01-17 09:25 來(lái)源：中國新聞出版報責編：王岑

摘要：: 1月6日，在京舉辦的社會(huì )科學(xué)文獻出版社經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，與會(huì )人士對2011年中國書(shū)業(yè)進(jìn)行了回顧。大家認為，在數字出版下，生存和毀滅成為該年度中國傳統書(shū)業(yè)的關(guān)鍵詞。

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　　【CPP114】訊：1月6日，在京舉辦的社會(huì )科學(xué)文獻出版社經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，與會(huì )人士對2011年中國書(shū)業(yè)進(jìn)行了回顧。大家認為，在數字出版下，生存和毀滅成為該年度中國傳統書(shū)業(yè)的關(guān)鍵詞。
　　
　　現狀
　　
　　傳統出版和數字出版進(jìn)入了一個(gè)共存、共榮和共同發(fā)展的大好機遇期。傳統出版現在很豐滿(mǎn)，未來(lái)很骨感。數字出版反之。
　　
　　新聞出版總署出版管理司音像電子處處長(cháng)許正明認為，在黨的十七屆六中全會(huì )的《決定》中提出，要重點(diǎn)發(fā)展圖書(shū)報刊、電子音像制品、演出娛樂(lè )、影視劇、動(dòng)漫游戲等產(chǎn)品市場(chǎng)，加快發(fā)展文化創(chuàng )意、數字出版、移動(dòng)多媒體等新興文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展健康向上的網(wǎng)絡(luò )文化，使傳統出版和數字出版目前進(jìn)入了一個(gè)共存、共榮和共同發(fā)展的大好機遇期。
　　
　　許正明分別從我國傳統出版業(yè)依然保持良好發(fā)展態(tài)勢、傳統出版單位開(kāi)展數字出版方面的優(yōu)勢、大力發(fā)展數字出版業(yè)的必要性、制約我國數字出版發(fā)展的因素、中國距離數字出版時(shí)代有多遠5個(gè)方面進(jìn)行闡述。他認為，從2010年的統計數字看，以圖書(shū)、期刊、報紙為代表的傳統出版業(yè)，不但沒(méi)有明顯下滑，反而處于上升態(tài)勢。即便受盜版和網(wǎng)絡(luò )沖擊最大的音像電子出版物，2010年和2011年也一樣是增長(cháng)的勢頭。
　　
　　對此，中國新聞出版研究院副院長(cháng)魏玉山表示贊同。他認為，未來(lái)數字出版一定是大方向，但現實(shí)還不是這樣。據統計，數字出版從2006年開(kāi)始統計到2010年，幾乎以每年50%的速度在增長(cháng)。但是真正源于傳統書(shū)報刊收入所占的比例極低，其他收入基本上是以互聯(lián)網(wǎng)和手機，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機動(dòng)漫、游戲為主。以2010年為例，全國整個(gè)新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出是1.3萬(wàn)億元，數字出版寬口徑是1051億元，占8%左右。因此，魏玉山形象地稱(chēng)數字出版是未來(lái)很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感。
　　
　　問(wèn)題
　　
　　觀(guān)念、技術(shù)、標準、版權、內容、人才和管理是制約我國傳統出版業(yè)向數字出版轉型的7個(gè)因素。具體操作中，數字出版要發(fā)揮數字化強項，紙質(zhì)出版要發(fā)揮設計、工藝優(yōu)勢。
　　
　　在許正明看來(lái)，觀(guān)念、技術(shù)、標準、版權、內容、人才和管理是制約傳統出版業(yè)向數字出版轉型的7個(gè)因素。那么傳統書(shū)業(yè)轉型究竟具體卡在哪里？百道新出版研究院執行院長(cháng)兼研究總監馬學(xué)海以百道網(wǎng)的研究成果認為，主要是價(jià)格、讀者、出版商和內容。
　　
　　他說(shuō)，美國亞馬遜為什么成功？是因為它的電子書(shū)的定價(jià)不會(huì )偏離紙書(shū)太遠，是按照傳統的價(jià)值驅動(dòng)模式去做的。傳統書(shū)業(yè)如果要成功轉型，還是要吸引核心讀者，讓讀者愿意花錢(qián)來(lái)看我們的東西。如果紙質(zhì)書(shū)變成電子書(shū)，希望能夠吸引所謂的網(wǎng)民來(lái)讀的話(huà)是很難的，對他們來(lái)說(shuō)從電腦屏幕到電子書(shū)屏幕根本不是一個(gè)轉型，只是轉移。
　　
　　從出版商而言，馬學(xué)海認為，價(jià)值決定生存。出版商最核心的是內容價(jià)值。但是，并不是所有的出版商在數字化環(huán)境下都有內容優(yōu)勢。內容優(yōu)勢要看能不能持續開(kāi)發(fā)好的內容？如果出版商不能利用新技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)內容，很可能連原來(lái)所謂的內容優(yōu)勢都喪失掉。在新技術(shù)騰飛下，出版商對創(chuàng )作、質(zhì)量、管理、優(yōu)化等方面是不是很敏感，能不能把這些作為工具拿來(lái)使用？如果不能做到這一點(diǎn)的話(huà)，很可能那些運作好、有技術(shù)背景優(yōu)勢的企業(yè)，就會(huì )從前期與出版商形成競爭態(tài)勢。在這種情況下，即使出版商有內容優(yōu)勢，同樣會(huì )受到?jīng)_擊。為此，出版商有必要重新反思自己的內容策略。這個(gè)反思不是停留在年度報告那些宏觀(guān)層面上，而是對編輯在新技術(shù)環(huán)境下的要求，包括對技術(shù)的理解，對工具的應用等。如果做到了，即便像詩(shī)歌這樣受眾面小的文體，也會(huì )收到預想的收益。