西方出版商與數字圖書(shū)館的三大營(yíng)銷(xiāo)模式
2011-10-19 10:22 來(lái)源：必勝網(wǎng) 責編：江佳
- 摘要：
- 西方出版商的數字內容主要通過(guò)三種方式進(jìn)入圖書(shū)館的數字資源庫，出版商自建平臺、第三方搭建平臺、館配商自建平臺。這三種渠道相輔相成，各具特色。
【CPP114】訊：西方出版商的數字內容主要通過(guò)三種方式進(jìn)入圖書(shū)館的數字資源庫，出版商自建平臺、第三方搭建平臺、館配商自建平臺。這三種渠道相輔相成，各具特色，比如第一種平臺在價(jià)格上和品種結合上具有優(yōu)勢，第二種在技術(shù)和用戶(hù)體驗上占據優(yōu)勢，第三種則擅長(cháng)客戶(hù)關(guān)系。跟目前競爭比較無(wú)序的個(gè)人數字內容市場(chǎng)相比，國外數字圖書(shū)館市場(chǎng)已經(jīng)建立起了這條產(chǎn)業(yè)鏈。
在紙書(shū)時(shí)代，出版商的圖書(shū)通過(guò)大大小小的圖書(shū)館配公司，進(jìn)入圖書(shū)館采訪(fǎng)決策人的視野，再進(jìn)入各個(gè)圖書(shū)館。數字時(shí)代讓這種傳統模式發(fā)生改變。
現在，西方出版商的數字內容主要通過(guò)三種方式進(jìn)入圖書(shū)館的數字資源庫。第一種是出版商直接在自己的平臺上供應內容，并進(jìn)行直銷(xiāo)，包括跟主要圖書(shū)館聯(lián)盟談判。像勵德·愛(ài)思唯爾、斯普林格這些大型的國際出版集團，都有自己的平臺。比如勵德·愛(ài)思唯爾既有專(zhuān)門(mén)供應法律讀物市場(chǎng)的LexisNexis, 也有聚合科學(xué)期刊的ScienceDirect平臺，這些包括期刊、圖書(shū)、文獻在內的大型數字內容平臺，讓出版商直接供應市場(chǎng)。在這些平臺的支撐下，任何希望銷(xiāo)售其內容的渠道，都需要借助出版商的平臺，并付出一定的傭金費用，而出版商始終控制著(zhù)對內容的交易和使用獲取過(guò)程。這種方式讓出版商有對市場(chǎng)和內容的完全主控權。
但在這種模式背后，是巨大的成本，而且需要建立在出版商對于受眾市場(chǎng)需求的充分了解上。像勵德·愛(ài)思唯爾這樣的出版集團，從數字內容市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候，就建立了自己的數字內容平臺，并逐漸完善平臺的各項功能。他們可以對用戶(hù)在平臺上的使用習慣進(jìn)行跟蹤和分析，把握市場(chǎng)的變化，并通過(guò)分析，制定自己的內容戰略方向，實(shí)現市場(chǎng)、用戶(hù)、內容的信息互動(dòng)，從而讓這三者之間形成良性循環(huán)。
第二種是出版商將內容通過(guò)第三方平臺進(jìn)行銷(xiāo)售。這些第三方平臺通常是由技術(shù)公司演化而來(lái)。他們通過(guò)給圖書(shū)館搭建數字圖書(shū)館的使用管理平臺，逐漸建立了自己直達圖書(shū)館的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，同時(shí)通過(guò)給出版商提供有效的內容管理和銷(xiāo)售平臺，讓內容方和使用方通過(guò)他們的平臺滿(mǎn)足各自的需求。這種方式彌補了單一出版集團的平臺、品種相對單一的不足，也同時(shí)給一些沒(méi)有能力建立自己的平臺的出版商提供了解決方案。比如英國的出版科技集團建立的英捷特全球數字圖書(shū)館平臺上，既有像勵德·愛(ài)思唯爾這樣的國際出版集團，通過(guò)平臺對接，以服務(wù)于更廣泛的受眾；也有小型專(zhuān)業(yè)內容提供商，利用這個(gè)技術(shù)平臺的商務(wù)功能，運營(yíng)為數不多但市場(chǎng)明確的專(zhuān)業(yè)內容。從覆蓋范圍上，這種第三方平臺因為包括多家出版商的內容，可以覆蓋更廣泛的需求，所以比單一出版商平臺更容易被更多的圖書(shū)館接受。像英捷特平臺在全球的170多個(gè)國家有2.5萬(wàn)多家圖書(shū)館用戶(hù)。
第三種是傳統銷(xiāo)售渠道的一種演變。一些大型的館配商，通過(guò)吸收數字技術(shù)建立了自己的數字平臺。他們擁有傳統的渠道優(yōu)勢和用戶(hù)基礎，可以在已有渠道的基礎上，提供新的數字內容產(chǎn)品。他們的業(yè)務(wù)人員跟圖書(shū)館有廣泛的業(yè)務(wù)關(guān)系，可以推動(dòng)對內容的購買(mǎi)。尤其是對于內容選擇能力不強的圖書(shū)館，他們的專(zhuān)業(yè)判斷可以幫助圖書(shū)館最有效地使用預算。所以雖然他們不如第一種平臺在價(jià)格上和品種結合上具有優(yōu)勢，不如第二種平臺在技術(shù)和用戶(hù)體驗上占據優(yōu)勢，但是他們的客戶(hù)關(guān)系是最扎實(shí)深入的，所以也具有自己的競爭優(yōu)勢。只要完成各種數字內容的渠道建設，就能夠與已有的供應品種一起，滿(mǎn)足圖書(shū)館市場(chǎng)的多種需要。
這三種主要渠道并不是割裂的，而是相輔相成。比如英國出版科技集團，既作為全球主要的出版科技提供商，為出版商和渠道商提供搭建第一種和第三種平臺的技術(shù)，又為沒(méi)有能力搭建平臺的出版商，提供第二種渠道平臺。同時(shí)，很多出版商又同時(shí)向第二種和第三種平臺提供內容接口，讓他們能夠成為向自己的平臺導入客戶(hù)的中介，共同分享利益。
可以說(shuō)，跟目前競爭比較無(wú)序的個(gè)人數字內容市場(chǎng)相比，國外數字圖書(shū)館市場(chǎng)已經(jīng)建立起了在這條產(chǎn)業(yè)鏈條各個(gè)環(huán)節上相對有序的競爭合作關(guān)系。已經(jīng)有比較專(zhuān)業(yè)化的角色細分，同時(shí)鏈條上的各個(gè)部分都夠依靠自己的核心競爭力，保持自己的運營(yíng)模式和市場(chǎng)優(yōu)勢，以做到多贏(yíng)。
在紙書(shū)時(shí)代，出版商的圖書(shū)通過(guò)大大小小的圖書(shū)館配公司，進(jìn)入圖書(shū)館采訪(fǎng)決策人的視野，再進(jìn)入各個(gè)圖書(shū)館。數字時(shí)代讓這種傳統模式發(fā)生改變。
現在，西方出版商的數字內容主要通過(guò)三種方式進(jìn)入圖書(shū)館的數字資源庫。第一種是出版商直接在自己的平臺上供應內容，并進(jìn)行直銷(xiāo)，包括跟主要圖書(shū)館聯(lián)盟談判。像勵德·愛(ài)思唯爾、斯普林格這些大型的國際出版集團，都有自己的平臺。比如勵德·愛(ài)思唯爾既有專(zhuān)門(mén)供應法律讀物市場(chǎng)的LexisNexis, 也有聚合科學(xué)期刊的ScienceDirect平臺，這些包括期刊、圖書(shū)、文獻在內的大型數字內容平臺，讓出版商直接供應市場(chǎng)。在這些平臺的支撐下，任何希望銷(xiāo)售其內容的渠道，都需要借助出版商的平臺，并付出一定的傭金費用，而出版商始終控制著(zhù)對內容的交易和使用獲取過(guò)程。這種方式讓出版商有對市場(chǎng)和內容的完全主控權。
但在這種模式背后，是巨大的成本，而且需要建立在出版商對于受眾市場(chǎng)需求的充分了解上。像勵德·愛(ài)思唯爾這樣的出版集團，從數字內容市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候，就建立了自己的數字內容平臺，并逐漸完善平臺的各項功能。他們可以對用戶(hù)在平臺上的使用習慣進(jìn)行跟蹤和分析，把握市場(chǎng)的變化，并通過(guò)分析，制定自己的內容戰略方向，實(shí)現市場(chǎng)、用戶(hù)、內容的信息互動(dòng)，從而讓這三者之間形成良性循環(huán)。
第二種是出版商將內容通過(guò)第三方平臺進(jìn)行銷(xiāo)售。這些第三方平臺通常是由技術(shù)公司演化而來(lái)。他們通過(guò)給圖書(shū)館搭建數字圖書(shū)館的使用管理平臺，逐漸建立了自己直達圖書(shū)館的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，同時(shí)通過(guò)給出版商提供有效的內容管理和銷(xiāo)售平臺，讓內容方和使用方通過(guò)他們的平臺滿(mǎn)足各自的需求。這種方式彌補了單一出版集團的平臺、品種相對單一的不足，也同時(shí)給一些沒(méi)有能力建立自己的平臺的出版商提供了解決方案。比如英國的出版科技集團建立的英捷特全球數字圖書(shū)館平臺上，既有像勵德·愛(ài)思唯爾這樣的國際出版集團，通過(guò)平臺對接，以服務(wù)于更廣泛的受眾；也有小型專(zhuān)業(yè)內容提供商，利用這個(gè)技術(shù)平臺的商務(wù)功能，運營(yíng)為數不多但市場(chǎng)明確的專(zhuān)業(yè)內容。從覆蓋范圍上，這種第三方平臺因為包括多家出版商的內容，可以覆蓋更廣泛的需求，所以比單一出版商平臺更容易被更多的圖書(shū)館接受。像英捷特平臺在全球的170多個(gè)國家有2.5萬(wàn)多家圖書(shū)館用戶(hù)。
第三種是傳統銷(xiāo)售渠道的一種演變。一些大型的館配商，通過(guò)吸收數字技術(shù)建立了自己的數字平臺。他們擁有傳統的渠道優(yōu)勢和用戶(hù)基礎，可以在已有渠道的基礎上，提供新的數字內容產(chǎn)品。他們的業(yè)務(wù)人員跟圖書(shū)館有廣泛的業(yè)務(wù)關(guān)系，可以推動(dòng)對內容的購買(mǎi)。尤其是對于內容選擇能力不強的圖書(shū)館，他們的專(zhuān)業(yè)判斷可以幫助圖書(shū)館最有效地使用預算。所以雖然他們不如第一種平臺在價(jià)格上和品種結合上具有優(yōu)勢，不如第二種平臺在技術(shù)和用戶(hù)體驗上占據優(yōu)勢，但是他們的客戶(hù)關(guān)系是最扎實(shí)深入的，所以也具有自己的競爭優(yōu)勢。只要完成各種數字內容的渠道建設，就能夠與已有的供應品種一起，滿(mǎn)足圖書(shū)館市場(chǎng)的多種需要。
這三種主要渠道并不是割裂的，而是相輔相成。比如英國出版科技集團，既作為全球主要的出版科技提供商，為出版商和渠道商提供搭建第一種和第三種平臺的技術(shù)，又為沒(méi)有能力搭建平臺的出版商，提供第二種渠道平臺。同時(shí)，很多出版商又同時(shí)向第二種和第三種平臺提供內容接口，讓他們能夠成為向自己的平臺導入客戶(hù)的中介，共同分享利益。
可以說(shuō)，跟目前競爭比較無(wú)序的個(gè)人數字內容市場(chǎng)相比，國外數字圖書(shū)館市場(chǎng)已經(jīng)建立起了在這條產(chǎn)業(yè)鏈條各個(gè)環(huán)節上相對有序的競爭合作關(guān)系。已經(jīng)有比較專(zhuān)業(yè)化的角色細分，同時(shí)鏈條上的各個(gè)部分都夠依靠自己的核心競爭力，保持自己的運營(yíng)模式和市場(chǎng)優(yōu)勢，以做到多贏(yíng)。
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