什么樣的品牌能脫穎而出

　　那些能夠感受人的心靈并和消費者建立聯(lián)系的品牌將受到關(guān)注。營(yíng)銷(xiāo)者應該明白，此時(shí)的消費者對市場(chǎng)上的食物和烹飪仍然非常擔心、顧慮，盡管現在商家為人們提供了許多數據，而且數據量空前龐大（又或許就是因為這些數據才使人害怕）。整個(gè)食品行業(yè)應該向新市場(chǎng)的釀酒師學(xué)習，他們都有非常專(zhuān)業(yè)的知識，通過(guò)一個(gè)個(gè)根基扎實(shí)的品牌故事，最終和客戶(hù)建立起聯(lián)系。

　　2011年亟待解決的問(wèn)題

　　快餐店如何調整策略照顧好老顧客—他們關(guān)心食物來(lái)源，關(guān)心食品對社區造成的影響。

　　互動(dòng)娛樂(lè )

　　Frank Vial（舊金山，戰略總監）

　　今天的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和十年前相比差異非常大，這是由于游戲制作的成本不斷上升。這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷過(guò)一個(gè)緊縮時(shí)期，當時(shí)市場(chǎng)上只有少數大企業(yè)，比如知名的多媒體行業(yè)的佼佼者美國藝電(Electronic Arts）、美國動(dòng)視有限公司(Activision)、育碧娛樂(lè )軟件公司（Ubisoft），它們都將自己推上了納斯達克榜單。但是現在不同了，其他出版商利用市場(chǎng)空隙仍能贏(yíng)得市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權。

　　2011年將出現什么景象

　　永遠在線(xiàn)（Always on）：游戲行業(yè)最終將形成一個(gè)永遠在線(xiàn)、讓人始終保持聯(lián)系狀態(tài)的社區�？梢灶A計Facebook將開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò )游戲，而其他網(wǎng)絡(luò )游戲公司也會(huì )創(chuàng )建自己的社交網(wǎng)絡(luò )。

　　數字化交付（Digital delivery）：游戲公司將改變自己的交付方式，從原來(lái)的一次性零售交易轉變成和購買(mǎi)方保持一種持續的數字化關(guān)系。還有一些其他的商業(yè)模式，比如提供免費游戲，但是卻靠游戲升級、提升附加值和虛擬商品收費，這些都將吸引新的玩家，從而帶來(lái)基于交易數量的盈利。

　　虛擬可能性（Virtual possibilities）：期待游戲行業(yè)最終能讓人通過(guò)游戲得到身臨其境的全感官體驗，而游戲從原來(lái)的狹隘、線(xiàn)性故事開(kāi)拓到具有無(wú)限可能性的想象空間。同時(shí)，游戲平臺將會(huì )日益開(kāi)放資源，允許游戲迷共同開(kāi)發(fā)游戲，豐富游戲世界。便于用戶(hù)使用的動(dòng)作識別、力反饋技術(shù)和增強現實(shí)感的游戲將會(huì )成為主流。

　　主流玩家（Mainstream audience）：“玩家”的定義將更為擴大，不論性別和年齡。任天堂的Wii鼓勵玩家積極投入并參與互動(dòng)，強調老少咸宜，這讓這款游戲成為熱門(mén)的家用游戲，其手持式DS游戲機主要作為教學(xué)輔助玩具進(jìn)行銷(xiāo)售，重點(diǎn)宣傳自己是一款可以輔助兒童進(jìn)行家庭教育的游戲。這些都讓這款游戲吸引到了比以往更多的注意力。

　　什么樣的品牌將脫穎而出

　　行業(yè)領(lǐng)導者藝電將繼續推動(dòng)互動(dòng)娛樂(lè )，主要開(kāi)發(fā)體育、健身、教育和教育游戲。迪士尼將利用其收購的游戲開(kāi)發(fā)平臺Playdom，利用社交游戲活動(dòng)策略推廣迪士尼樂(lè )園、旗下的ESPN運動(dòng)主題餐廳以及試金石影片公司（Touchstone）。而市場(chǎng)領(lǐng)先的消費品牌（比如百事可樂(lè )），甚至是采取B2B營(yíng)銷(xiāo)的品牌（比如IBM），將會(huì )開(kāi)發(fā)一些寓教于樂(lè )的游戲，以便和消費者建立聯(lián)系。

　　2011年亟待解決的問(wèn)題

　　游戲公司在擴大客戶(hù)群、轉變成為直接面向消費者的商業(yè)模式的同時(shí)，怎樣才能盈利。

　　品牌管理

　　Felix St?ckle（德國漢堡，區域總裁）

　　民主化品牌建設

　�。―emocratic branding）

　　社交媒體的興起讓營(yíng)銷(xiāo)界一躍步入一個(gè)完全透明的時(shí)代，Facebook、Twitter、YouTube和消費者博客等，讓普通消費者有可能和素未謀面的數百萬(wàn)個(gè)消費者相互交流。在數字化時(shí)代之前，品牌所有者依靠付費廣告以便控制、傳播品牌信息；而今天，數字化口碑傳播實(shí)現了不受品牌控制的產(chǎn)品體驗交流，它能夠企及龐大的全球受眾群體。

　　社交媒體的話(huà)題主要聚焦在品牌承諾的兌現上。人們使用數字化渠道相互交流，以自己的切實(shí)體驗為品牌打分—他們尤其會(huì )分享那些未能兌現承諾的負面“品牌故事”。企業(yè)的品牌承諾和兌現之間的差距越大，那么消費者抗議的聲音越響，而且通常使用的語(yǔ)言會(huì )更加具有諷刺性和挖苦性。最終，客戶(hù)的品牌體驗會(huì )影響其他客戶(hù)對品牌的印象。

　　因此，營(yíng)銷(xiāo)者必須不僅僅是做出品牌承諾，要注重品牌體驗管理，而更為重要的是預期的品牌體驗必須能夠兌現，并對品牌活動(dòng)和效果進(jìn)行監控和衡量。在2011年這種趨勢將會(huì )更加明顯，尤其是現在通過(guò)手機保持線(xiàn)上溝通已經(jīng)成為一種常態(tài)。期待品牌建設變得更加民主化，企業(yè)開(kāi)放更多的資源。