購物行為

　　John Matthews（悉尼，戰略總監）

　　我們都希望2011年全球經(jīng)濟復蘇力量得到加強。在澳大利亞，線(xiàn)上銷(xiāo)售數據顯示，強勁的經(jīng)濟體正在尋找一些較弱的市場(chǎng)，以便作為市場(chǎng)資源的廉價(jià)供給地。消費者從金融危機中吸取了教訓，仍然會(huì )謹慎行事。消費者行為有可能會(huì )繼續波動(dòng)，他們將在樂(lè )觀(guān)和悲觀(guān)的兩種市場(chǎng)情緒中起伏。

　　綠色VS精簡(jiǎn)（Green Versus Lean）

　　在經(jīng)濟危機爆發(fā)之前，可持續性消費已經(jīng)日益受到重視。在2011年，我們會(huì )看到一些小的轉變，消費者會(huì )購買(mǎi)少量的新產(chǎn)品，以此取代對舊物品的重新再利用。消費者不再滿(mǎn)足于為綠色產(chǎn)品支付額外費用，而是要求所有的品牌都更加具有環(huán)保友好性。

　　真實(shí)產(chǎn)地（Real Places）

　　原產(chǎn)地品牌在零售業(yè)可能會(huì )成為一股更強大的力量。原產(chǎn)地將成為食物零售業(yè)的一個(gè)重要內容，在供應鏈中，“有源可溯”的產(chǎn)品可能為品牌帶來(lái)差異化競爭優(yōu)勢。無(wú)論如何，品牌將把消費者和品牌產(chǎn)品源頭聯(lián)系到一起。

　　實(shí)際價(jià)值（Real Value）

　　在經(jīng)濟不景氣時(shí)期，零售業(yè)觸動(dòng)市場(chǎng)的是其廣泛推行的“平價(jià)奢華”（Masstige）和“新奢華”（New Luxury）。在一段時(shí)間內，為標榜奢華的大眾商品支付溢價(jià)的熱潮沖昏了消費者的頭腦。在2011年，消費者將尋求堅固耐用、使用壽命長(cháng)、產(chǎn)品成分真實(shí)、具有可靠性的商品。有的品牌將使用老式的材料，在形態(tài)上，一看就讓人感覺(jué)很有價(jià)值，有安全感，比如耐克運動(dòng)鞋采用的哈里斯粗紋呢。

　　真實(shí)故事（Real Stories）

　　購物者發(fā)現自己的安全感在動(dòng)搖，可支配的收入銳減，同時(shí)他們身邊又出現了很多新奇的商品。一些開(kāi)展數字化和社交媒體活動(dòng)的企業(yè)開(kāi)始實(shí)施古怪的、希望引起世人關(guān)注的推廣策略，這些策略看起來(lái)和品牌產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，比如之前有的企業(yè)玩噱頭，將蔬菜果醬更名為iSnack 2.0—不要指望現在還能在商店的貨架上看到這樣的商品。品牌首先必須關(guān)注自己與眾不同的產(chǎn)品功能性，之后通過(guò)一些真實(shí)的故事和創(chuàng )意展示產(chǎn)品功能，讓客戶(hù)體驗到真實(shí)性。

　　2011年亟待解決的問(wèn)題

　　消費行為是否會(huì )重新回到老習慣上，或者是經(jīng)濟衰退后遺癥長(cháng)期改變消費者的購買(mǎi)行為。

　　食品

　　Kristin James（紐約，高級營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理）

　　目前正在發(fā)生的價(jià)值轉移意味著(zhù)“從農村到餐桌”（Farm-to-table）運動(dòng)的興起—尤其是在美國，美國消費者長(cháng)期以來(lái)認為他們與食物的原產(chǎn)地有著(zhù)很大的疏離感。在經(jīng)濟復蘇后，人們需要簡(jiǎn)單、真實(shí)的體驗，消費者想要了解自己選擇的商品對社區環(huán)境造成的影響。如果你購買(mǎi)了一件本地生產(chǎn)的食物，而且你恰巧認識那個(gè)栽種這把萵苣的人，或者是知道那個(gè)養牛的農戶(hù)，這種感覺(jué)將讓人感到非常滿(mǎn)足。食品安全直接關(guān)系到家庭和社區，今天更是如此。消費者將尋求購買(mǎi)那些當地生產(chǎn)的食品。

　　企業(yè)如何利用這些趨勢

　　對于品牌企業(yè)而言，除了讓品牌滿(mǎn)足“便利性”和“潮流導向”之外，還必須為品牌創(chuàng )造一種情感意義。“價(jià)值”不再意味著(zhù)價(jià)格，它指的是品牌產(chǎn)品如何讓客戶(hù)受益并且改善客戶(hù)的生活。

　　不是每一個(gè)人都能接觸到好的農場(chǎng)或是菜園，企業(yè)必須重視這一理念潛在地傳達了消費者對真實(shí)性和源頭連接性的需求，尤其大品牌必須在這一方面有所作為。沃爾瑪（Walmart）因此增加了當地食品的采購量—有的連鎖店增加了兩倍，有的連鎖店增加了三倍，同時(shí)沃爾瑪對于農產(chǎn)品種植的要求也更為嚴格。鑒于沃爾瑪的大規模、普及性和平價(jià)性，這意味著(zhù)將有更多的人能夠購買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的、當地種植的農產(chǎn)品。