【CPP114】訊：數據顯示，2009年電子商務(wù)行業(yè)新增B2C網(wǎng)站4000家，而2010年B2C企業(yè)的新增數量將達到1萬(wàn)家左右。電子商務(wù)市場(chǎng)將迎來(lái)風(fēng)起云涌的一年。眾多初來(lái)者蜂擁而至，讓B2C行業(yè)競爭日趨白熱化的同時(shí)，商品同質(zhì)化，無(wú)休止的價(jià)格戰等B2C企業(yè)無(wú)法逃避的行業(yè)問(wèn)題開(kāi)始出現。面對激烈的市場(chǎng)競爭，打好品牌戰略才是B2C市場(chǎng)的最好出路。

　　品牌的重要性

　　所謂品牌化，就是“提取企業(yè)力圖溝通的東西，并按使之更有價(jià)值和意義的方式進(jìn)行升華”。實(shí)際上，品牌在B2B市場(chǎng)和B2C市場(chǎng)中一樣，都服務(wù)于同樣的基本目標：幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并將它們與競爭者區別開(kāi)來(lái)。品牌是傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能夠提供的有利的、有效且引人注目的手段；品牌是質(zhì)量、出身和性能的保證，故而能夠增加顧客的感知價(jià)值，減少購買(mǎi)決策所涉及的風(fēng)險和復雜性。

　　在經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品同質(zhì)化競爭與“價(jià)格戰”的時(shí)代后，消費者日益成熟，僅僅依靠產(chǎn)品屬性并不能滿(mǎn)足他們多方位的需要，消費者的需求不僅僅是希望看到某類(lèi)產(chǎn)品的集中展示和更低價(jià)格，同時(shí)還需要更專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。消費者尤其是注重品牌與品質(zhì)的消費群體，越來(lái)越注重B2C企業(yè)是否具有良好的企業(yè)信譽(yù)與服務(wù)舉措。未來(lái)的市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新和服務(wù)提升來(lái)推動(dòng)B2C行業(yè)的發(fā)展將顯得更為重要。

　　全面建設品牌

　　品牌有如此功用，企業(yè)的最佳應對之策當然是建立品牌。不過(guò)，必須澄清的是，品牌和品牌化并非只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的一小部分。品牌體現在企業(yè)所做的每一件事上，因此，全方位的品牌方法勢在必行，這就要求品牌化從企業(yè)的高層管理者開(kāi)始，要有戰略性視角。品牌化的努力要取得成功，僅僅任命一位品牌經(jīng)理是不夠的。除了需要高層管理者扮演品牌的鼓吹者，在B2C市場(chǎng)中，全面品牌化戰略的實(shí)施涉及營(yíng)銷(xiāo)管理的各個(gè)層次，它要求企業(yè)所有相關(guān)部門(mén)和外部機構的行為必須相互協(xié)調，從而促進(jìn)客戶(hù)價(jià)值的創(chuàng )造。

　　品牌的塑造包涵三個(gè)方面：

　　品牌價(jià)值定位： 強勢品牌可以在顧客心目中建立和維持強烈的感知。為了創(chuàng )造特定的品牌價(jià)值，企業(yè)需要首先了解品牌中已經(jīng)包含的價(jià)值，理解顧客如何感知組織的各個(gè)層面。此外，品牌不是靜態(tài)的，它始終在演化，往往根據利益相關(guān)者的期望和市場(chǎng)條件而不斷變化。因此，企業(yè)應該妥善地控制這一演化，并識別變化過(guò)程中新的有價(jià)值的機會(huì )。跟蹤和測量品牌及整個(gè)品牌組合當前的優(yōu)勢所在，對建立有效的品牌化方法很有必要。而要使品牌調研真正由市場(chǎng)和顧客驅動(dòng)，企業(yè)必須全面考慮相關(guān)因素，仔細評價(jià)所有的信息。品牌是企業(yè)與眾不同的一大工具，擁有強勢品牌的企業(yè)可以獲得更多的價(jià)值回報。這些價(jià)值回報表現為顧客對該品牌的偏好行為或反應。如：顧客更可能購買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；購買(mǎi)更多；對價(jià)格增長(cháng)不太敏感，愿意支付溢價(jià)；試用競爭性產(chǎn)品的動(dòng)機減少，對品牌忠誠。

　　樹(shù)立品牌形象：全面品牌化方法將品牌植入整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)品牌傳播向顧客傳送價(jià)值。這種形象的樹(shù)立和傳遞，則需要建立一系列的品牌主題，在推廣過(guò)程中傳播出去，映入顧客的眼球，在顧客產(chǎn)生瀏覽網(wǎng)站或是產(chǎn)生消費行為的過(guò)程中，對品牌加深認知性，從而產(chǎn)生一定的品牌感。例如SHAPN斯翰賓尼時(shí)尚商務(wù)男裝網(wǎng)站www.shapn.com，在品牌塑造中通過(guò)一些列的品牌主題故事，傳遞品牌信息，加深品牌的認知。7月SHAPN斯翰賓尼主題為“心靈的逃逸，帶著(zhù)時(shí)尚去度假”。在這一主題中體驗了品牌“時(shí)尚”及“貼近心靈”的主題信息，通過(guò)“海知道，愛(ài)有多深”、“我策劃了一場(chǎng)聚會(huì )”、“讓身心氧一氧”三個(gè)主題活動(dòng)，傳遞品牌信息。在炎炎夏日，逃離工作的繁忙，城市的喧嘩，給心靈放一個(gè)假，來(lái)開(kāi)始一次時(shí)尚旅行。本主題從感情角度入手，情感共鳴，體驗了SHAPN斯翰賓尼品牌以人為本，以情感塑造品牌形象。

　　品牌是企業(yè)對顧客的一種承諾 企業(yè)唯有忠實(shí)地、持續一致地按照承諾向顧客遞送價(jià)值，品牌才有生命力。沒(méi)有好的產(chǎn)品和服務(wù)，以及一個(gè)能夠維系它們的好組織，就不可能有好品牌。品牌是人們感知到的全部，是顧客所看到、聽(tīng)到、想到的，關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的所有內容。品牌基于過(guò)去的體驗、聯(lián)想和未來(lái)的預期，在顧客心目中占據一個(gè)與眾不同的位置。品牌蘊含情感，有個(gè)性，能夠俘獲顧客的心靈。優(yōu)秀的品牌不僅僅是一個(gè)名稱(chēng)、標志、廣告或聲音，更在于它與顧客之間締造的強大聯(lián)系。品牌是表達屬性、利益、信念和價(jià)值的捷徑品牌能夠差異化、減少復雜性，并簡(jiǎn)化購買(mǎi)決策的制定過(guò)程。在信息爆炸的市場(chǎng)里，品牌提供了導向，為顧客和擁有品牌的企業(yè)帶來(lái)多種利益和優(yōu)勢。品牌在全球經(jīng)濟中扮演著(zhù)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的使者，促進(jìn)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

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