房地產(chǎn)行業(yè)的廣告投放有一個(gè)規律：房子賣(mài)火了，廣告反而下降；房子不好賣(mài)了，廣告投放卻上升。這個(gè)規律在前幾年的報業(yè)廣告中都有所呈現。為什么會(huì )出現這種情況呢？姚林認為，根本原因在于中國的多數房地產(chǎn)企業(yè)并沒(méi)有真正進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，而是依然停留在推銷(xiāo)時(shí)代。“營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)的本質(zhì)差別在于是不是以消費者為出發(fā)點(diǎn)，是否以消費者為中心。如果以此衡量，中國大多數行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，但房地產(chǎn)行業(yè)卻沒(méi)有進(jìn)入。房地產(chǎn)行業(yè)追求的是直接利潤，有的采用的是‘忽悠’消費者，甚至蒙騙消費者的銷(xiāo)售方式，只要賣(mài)出高價(jià)，不惜采用任何手段。眼里盯著(zhù)的是消費者的錢(qián)袋子，而不考慮消費者的利益，這勢必造成銷(xiāo)售與廣告投放的背離。”他補充說(shuō)，如果不是2009年年末開(kāi)發(fā)商開(kāi)始憂(yōu)慮政策改變可能產(chǎn)生的影響，也不會(huì )出現在最后一個(gè)月大幅投放廣告的局面。

　　與房地產(chǎn)的“本土化”不同，中國汽車(chē)行業(yè)主導的是外資品牌，經(jīng)營(yíng)理念更加先進(jìn)，行業(yè)整體已進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。那為什么汽車(chē)行業(yè)在2009年也出現市場(chǎng)景氣與廣告增長(cháng)的背離呢？“一個(gè)原因是汽車(chē)行業(yè)對金融危機十分敏感，金融危機使汽車(chē)廠(chǎng)商對2009年的廣告推廣計劃普遍保守。但這并不是最重要的原因。去年3月以后，汽車(chē)市場(chǎng)的持續高漲足以使企業(yè)修訂年度的廣告計劃，實(shí)際上許多企業(yè)已經(jīng)追加了廣告投入。但是，報紙廣告并沒(méi)有因此而同步增長(cháng)。原因在于汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念和傳播方式在轉變。”姚林指出，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)深刻意識到傳媒環(huán)境的變化和消費趨勢的變化，開(kāi)始更多采用更易被消費者接受的多種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，同時(shí)，廣告預算也開(kāi)始向新媒體傾斜。

　　商業(yè)零售業(yè)雖然沒(méi)有像房地產(chǎn)、汽車(chē)那樣出現向下的拉力，但上升的動(dòng)力也顯不足。國家統計局數據顯示，去年1月~10月社會(huì )消費品零售總額同比增長(cháng)15.3%，但廣告的投放卻只增長(cháng)6%。也就是說(shuō)，商業(yè)零售業(yè)也在一定程度上出現背離。

　　“實(shí)際上，汽車(chē)行業(yè)、零售行業(yè)的這種狀況幾年前已經(jīng)在IT、通訊廣告中顯現出來(lái)。只不過(guò)這些行業(yè)在報紙廣告中的重要性不及汽車(chē)等支柱行業(yè)，因此廣告的轉移還不至于對報紙產(chǎn)生明顯的影響。”姚林認為，一些行業(yè)的廣告對于報業(yè)的漸行漸遠并不是偶然現象，而會(huì )是一種趨勢。

　　2010：增長(cháng)將伴隨隱憂(yōu)

　　2010年的報業(yè)將會(huì )保持增長(cháng)的態(tài)勢，但總體上很難與廣告市場(chǎng)同步增長(cháng)。

　　對于2010年的報業(yè)廣告走勢，姚林概括地分析為“肯定會(huì )增長(cháng)，但對增幅我保持謹慎樂(lè )觀(guān)。”他認為按照沿襲的觀(guān)點(diǎn)來(lái)分析，2009年的報業(yè)廣告給2010年留了兩個(gè)難以解決的負面問(wèn)題。一個(gè)是為了應對金融危機的影響、留住廣告客戶(hù)，報紙普遍采取了降低折扣的措施，不少報社甚至推出了買(mǎi)三贈一、買(mǎi)二贈一，甚至買(mǎi)一贈一的大幅折扣。令人擔心的是，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，折扣一旦降下去，要完全恢復則相當困難。另一個(gè)就是廣告結構向著(zhù)惡化的方向發(fā)展，房地產(chǎn)、汽車(chē)、IT、金融等優(yōu)質(zhì)廣告資源比重下降。姚林認為這兩個(gè)問(wèn)題都必然對廣告的進(jìn)一步回升帶來(lái)不利影響。

　　按照報業(yè)廣告此前的表現，姚林大致梳理了其在2010年的走勢。按地域劃分，以北京、上海、廣州為中心的3個(gè)發(fā)達區域困難更大一些；中部地區、東北地區、西部地區仍有較大的發(fā)展機會(huì )；三四線(xiàn)城市也有較大發(fā)展機會(huì )。按照行業(yè)來(lái)分，不確定性普遍存在。對于房地產(chǎn)業(yè)而言，2010年房子肯定不太好賣(mài)，但開(kāi)發(fā)商和百姓處于“頂著(zhù)”的狀態(tài)。廣告會(huì )不會(huì )增長(cháng)，還有不確定性。對于汽車(chē)行業(yè)而言，廣告費變少而其他營(yíng)銷(xiāo)費增加、投給報紙少而投給新媒體多的局面無(wú)法逆轉。因此，預計2010年其行業(yè)廣告份額會(huì )增長(cháng)但不要抱太大希望。對于零售服務(wù)業(yè)而言，由于其受金融危機影響不大，受報業(yè)發(fā)展影響也不大，因此會(huì )穩定增長(cháng)。對于在2009表現相當突出的醫療保健廣告，姚林認為情況會(huì )更為復雜一些。首先其貢獻值大，但違規比例最高。其次，隨著(zhù)“61號令”的實(shí)施，電視會(huì )有超出8萬(wàn)小時(shí)、126億元的廣告被砍掉，而其中很多是醫療保健品廣告。“能否從中分得一塊蛋糕，現在還不好說(shuō)，得看報業(yè)是否做了充足的準備。”

　　姚林表示，2010年廣告整體的增長(cháng)肯定會(huì )達到兩位數，但格局會(huì )發(fā)生很大變化。新媒體的廣告份額會(huì )顯著(zhù)增長(cháng)，而傳統媒體的廣告份額都將下降。“也就是說(shuō)，2010年的報業(yè)將會(huì )保持增長(cháng)的態(tài)勢，但總體上很難與廣告市場(chǎng)同步增長(cháng)。盡管2009年報業(yè)廣告呈現增長(cháng)，但從未來(lái)趨勢看，3年~5年后，報紙廣告將進(jìn)入緩慢增長(cháng)的周期，并逐漸進(jìn)入平臺期，兩位數的年增長(cháng)率將成為報紙廣告的一道檻。”

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