一、數字化轉型：報業(yè)發(fā)展步履維艱

　　報業(yè)的生存危機是全球性的。自20世紀末開(kāi)始，美國的報業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始出現萎縮，歐洲市場(chǎng)顯露頹勢，日本的報業(yè)市場(chǎng)也呈現拐點(diǎn)。從1995年到2003年，美國的報紙發(fā)行量下降了5%，歐洲和日本分別下降了3%和2%。[2] 近年來(lái)，下跌速度更是進(jìn)一步加快。同一時(shí)期，中國的報業(yè)市場(chǎng)因都市類(lèi)報紙的繁榮和集團化改革迅速發(fā)展。然而，2005年以后，中國報業(yè)增長(cháng)速度大幅下降，市場(chǎng)競爭日趨激烈，報業(yè)市場(chǎng)疲態(tài)漸顯。 2004~2006 年，報紙和雜志的日到達率分別從69.1%和 9.1%降至 65.5%和8.2%，降幅度分別為5.2%和 9.9%[3]。

　　今天，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成長(cháng)迅速，傳媒市場(chǎng)格局也因此發(fā)生重大轉變。僅中國市場(chǎng)，2007年，移動(dòng)媒體與網(wǎng)絡(luò )媒體在傳媒產(chǎn)業(yè)中的比重增至28.07%，傳統媒體下降為71.93%。[4]新媒體已形成對傳統媒體市場(chǎng)空間的擠壓。

　　報業(yè)生存困境凸顯：一是，發(fā)行量出現下滑。新媒體以其多樣性、開(kāi)放性、共享性特征分流大量傳統報紙受眾，并不斷改變著(zhù)受眾的信息接觸、信息消費習慣。二是，讀者老齡化趨勢明顯。據統計，22%的美國網(wǎng)民已不再訂閱任何報紙，其中絕大多數12歲至25歲的年輕人從來(lái)不讀報紙，而且今后也不會(huì )訂閱報紙。 [5]三是，廣告市場(chǎng)遭遇分割。新媒體憑借較低的價(jià)格、豐富的形式和不斷集聚的人氣成為眾多企業(yè)新的廣告媒體選擇，對報業(yè)廣告市場(chǎng)形成沖擊。今天，越來(lái)越多的人開(kāi)始接受菲利普?邁爾的觀(guān)點(diǎn)。

　　報業(yè)的經(jīng)營(yíng)者意識到，尋求與新媒體的結合是當前數字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò )傳播背景下報業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇。報業(yè)也先后多次嘗試開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)，如，設立報紙網(wǎng)絡(luò )版、開(kāi)辦新聞網(wǎng)站；開(kāi)發(fā)手機報、電子報、開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )視頻、數據庫等多種經(jīng)營(yíng)。然而，這一系列嘗試卻在實(shí)踐過(guò)程中遭遇重重困難，報業(yè)屢屢陷入被動(dòng)。僅以手機報為例，產(chǎn)品的設計初衷是發(fā)揮報業(yè)的內容生產(chǎn)優(yōu)勢，為受眾提供便捷的信息產(chǎn)品，手機報內容以社會(huì )信息為主。事實(shí)卻是，一方面，受眾已經(jīng)習慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò )免費獲取信息的方式，“訂閱”手機報的消費模式需較長(cháng)的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)培育；另一方面，手機報需要借助通訊運營(yíng)商的渠道到達受眾，而各家報紙社會(huì )新聞內容的同質(zhì)化程度高，手機報產(chǎn)品特色不明顯，報業(yè)在合作中缺乏議價(jià)能力，短期之內被動(dòng)局面難以改變。

　　更為重要的是，各大報業(yè)對數字化業(yè)務(wù)巨額投入并未為企業(yè)帶來(lái)新的利潤增長(cháng)，目前報業(yè)企業(yè)收入仍然主要依靠傳統紙質(zhì)報紙的廣告銷(xiāo)售。報業(yè)尚未找到合適的數字化轉型路徑。“搞數字化是找死，不搞數字化是等死”正是報業(yè)當前尷尬處境的真實(shí)寫(xiě)照。

　　二、價(jià)值轉移：報業(yè)發(fā)展的深層危機

　　商業(yè)史研究提示我們，在關(guān)注產(chǎn)業(yè)的成長(cháng)和發(fā)展時(shí)，除了要分析產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈戰略環(huán)節，還要關(guān)注產(chǎn)業(yè)的價(jià)值轉移現象和規律。美國學(xué)者阿德里安?J?斯萊沃茨基把某一產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈戰略環(huán)節隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和消費需求結構的變化而變化的現象稱(chēng)為“價(jià)值轉移”。[6] 價(jià)值轉移的實(shí)質(zhì)是收入、利潤和市場(chǎng)價(jià)值的流動(dòng)，可能發(fā)生在不同行業(yè)之間，如，電燈的發(fā)明使蠟燭產(chǎn)業(yè)發(fā)生價(jià)值轉移，汽車(chē)的發(fā)明讓馬車(chē)、馬具產(chǎn)業(yè)的價(jià)值大大降低；也可能發(fā)生在行業(yè)內，如，計算機行業(yè)經(jīng)歷了從主機（大型機）到微型計算機再到個(gè)人計算機的價(jià)值轉移，繼而競爭的重點(diǎn)又從硬件轉移到軟件方面；還可能發(fā)生在不同企業(yè)間或是企業(yè)內部。

　　當前，報業(yè)所面臨的危機不僅僅是表面所見(jiàn)的傳統業(yè)務(wù)的縮水和新業(yè)務(wù)的不適應，而是更為嚴峻的產(chǎn)業(yè)價(jià)值衰退甚至消失。

　　一方面，數字技術(shù)催生的替代產(chǎn)品正造成報業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值不斷流失。數字技術(shù)能夠讓報紙上的所有內容轉化為“比特”，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)無(wú)限復制和廣泛傳播。重要的是，這一系列活動(dòng)幾乎是零成本的。對受眾而言，與報紙“按份付費”的信息消費模式相比，網(wǎng)絡(luò )信息不僅是免費的，而且來(lái)源更廣、內容更豐富。海量信息降低了報紙內容的稀缺性，稀釋了報紙產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。受眾被分流，廣告收入被瓜分就成為傳統報業(yè)市場(chǎng)必然出現的局面。利潤也自然從報業(yè)和報紙產(chǎn)品流向了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體�！痘�督教科學(xué)箴言報》、《西雅圖郵報》等百年老報相繼“棄紙從網(wǎng)”；迪士尼、新聞集團等跨國傳媒集團的股價(jià)回到了20年前的水平；美國第二大報業(yè)集團——論壇報業(yè)集團（Tribune Co.）宣布申請破產(chǎn)保護……種種跡象表明，傳統報業(yè)的價(jià)值正迅速流失。

　　數字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展正使報業(yè)經(jīng)營(yíng)多年的二重市場(chǎng)趨于瓦解。報業(yè)向其他行業(yè)的價(jià)值轉移將導致報業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的萎縮，市場(chǎng)對其利潤期待下降。受眾規模的縮小和數字化進(jìn)程中的被動(dòng)局面正使越來(lái)越多的廣告商和投資者對報業(yè)的未來(lái)喪失信心。市場(chǎng)信心不足則必然引發(fā)大規模的資金流出和報業(yè)品牌等無(wú)形資產(chǎn)的貶值，并使報業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)一步惡化。2009年7月14日，麥格勞?希爾集團表示將旗下的《商業(yè)周刊》以象征性的一美元標價(jià)出售，至今仍未有企業(yè)或投資商表示接盤(pán)興趣。投資大師巴菲特已經(jīng)給出他對報業(yè)的判斷：他絕不會(huì )再以任何價(jià)格收購美國的絕大部分報紙，因為報業(yè)可能將永無(wú)止境地虧損下去，報業(yè)已經(jīng)失去重要的盈利性質(zhì)——定價(jià)權。[7]缺乏一個(gè)可持續發(fā)展的商業(yè)模式正是當前報業(yè)所面臨的最大難題，它決定著(zhù)數字時(shí)代的報業(yè)是否還有復蘇的機會(huì )。

　　另一方面，價(jià)值轉移也正發(fā)生在報業(yè)企業(yè)內部。以報紙為主的內容生產(chǎn)是報業(yè)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，也是其收入的主要來(lái)源。傳統報業(yè)的經(jīng)營(yíng)是依靠低價(jià)格促進(jìn)大眾消費，形成規模經(jīng)濟，從而實(shí)現高額廣告收入。但是，當今天互聯(lián)網(wǎng)的接入終端足夠便宜，免費信息的使用方式已足夠便捷，這一模式的效率便打大折扣。對受眾而言，“新聞是不是印在紙上的”并不是一個(gè)重要的問(wèn)題。但對報業(yè)企業(yè)而言，紙質(zhì)載體則意味著(zhù)他們所控制的媒介渠道和產(chǎn)品本身。然而，這些壟斷優(yōu)勢和核心產(chǎn)品的競爭力正被互聯(lián)網(wǎng)提供的大量免費信息所消解，其盈利能力正隨著(zhù)報業(yè)市場(chǎng)的萎縮而不斷下降。報業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的困惑是，紙質(zhì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量因受眾接觸習慣的改變而下降，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )版和新聞網(wǎng)站改變內容承載形式也無(wú)法為企業(yè)贏(yíng)得更多的收入。

　　企業(yè)具有趨利性。由于看不到行業(yè)的前景和盈利的空間，經(jīng)營(yíng)者缺乏創(chuàng )新的動(dòng)力，對報紙業(yè)務(wù)的建設投入也會(huì )相應減少，同時(shí)也必然尋求新的盈利途徑以保持企業(yè)的收入穩定。以粵傳媒為例，2008年年報顯示，廣告和書(shū)報刊銷(xiāo)售收入僅占集團主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的11.19%。這就意味著(zhù)，隨著(zhù)報紙業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)下滑和其他業(yè)務(wù)的張大，報紙業(yè)務(wù)將逐漸退出企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，企業(yè)的資金、人才等資源都將向新的可帶來(lái)收益的業(yè)務(wù)傾斜。報業(yè)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和企業(yè)的核心價(jià)值也隨之轉移，報業(yè)資產(chǎn)甚至可能被企業(yè)視為“包袱”而徹底剝離。一個(gè)正在發(fā)生的現象是，包括《紐約時(shí)報》等全球性大報在內的大量報紙正面臨著(zhù)�？�或破產(chǎn)拍賣(mài)的局面，大批報業(yè)從業(yè)人員已經(jīng)或即將失業(yè)。無(wú)形資產(chǎn)和人力資源的流失將危及報業(yè)的內容生產(chǎn)能力，而這些恰恰是報業(yè)生存之根本，也是報業(yè)應對數字化轉型的核心競爭力之所在。