可以預見(jiàn)的是，如果報業(yè)仍然沿著(zhù)當前的軌跡繼續發(fā)展，隨著(zhù)報業(yè)的價(jià)值向其他行業(yè)轉移和報業(yè)企業(yè)內部的價(jià)值轉移，報業(yè)將陷入惡性循環(huán)：報業(yè)市場(chǎng)萎縮——行業(yè)市場(chǎng)預期下降——企業(yè)缺乏創(chuàng )新動(dòng)力、報業(yè)對自身失去信心——行業(yè)核心競爭力削弱——內容產(chǎn)品貶值——（報業(yè)市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮）。那么，按照這個(gè)邏輯，無(wú)論報業(yè)企業(yè)是否愿意，隨著(zhù)報業(yè)核心競爭力的逐漸消失，行業(yè)價(jià)值被抽空，報業(yè)的消亡也將成為現實(shí)。而致使報業(yè)消失的根本問(wèn)題并不在于互聯(lián)網(wǎng)對市場(chǎng)的爭奪，而在于報業(yè)自身對前景的悲觀(guān)態(tài)度和對行業(yè)價(jià)值流失的不作為。

　三、價(jià)值讓渡與價(jià)值回歸：報業(yè)未來(lái)發(fā)展的精英化趨向

　　如果說(shuō)，數字化對傳統報業(yè)所帶來(lái)的影響僅僅是信息的呈現方式由紙質(zhì)變?yōu)殡娮�，信息的傳播方式由投遞變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò )，那么這種判斷未免過(guò)于簡(jiǎn)單和狹隘。這些挑戰早在廣播、電視誕生之時(shí)，報紙就曾經(jīng)遭遇過(guò)。然而，其后的數十年中，報業(yè)市場(chǎng)依然蓬勃發(fā)展，直至互聯(lián)網(wǎng)的出現。事實(shí)上，以互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對報業(yè)的最大影響乃在于引起了人們（包括報業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員）對報業(yè)價(jià)值的質(zhì)疑。在全民參與的網(wǎng)絡(luò )信息批量生產(chǎn)的時(shí)代，報業(yè)所賴(lài)以生存的新聞生產(chǎn)是否還有意義？?jì)r(jià)值正在發(fā)生轉移的報業(yè)是否還有我們可以抓住的價(jià)值？

　　答案是肯定的。身處信息時(shí)代，人們比以往任何一個(gè)時(shí)期對信息的依賴(lài)性都更強：依靠信息減少對周?chē)�環(huán)境的不確定性，提供決策依據。這意味著(zhù)，人們對信息的需求是剛性的，信息生產(chǎn)仍然是有價(jià)值的。而目前我們從互聯(lián)網(wǎng)獲取的大量有價(jià)值的信息，往往仍然是來(lái)自傳統媒體，特別是紙質(zhì)媒體。這說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò )媒體對傳統媒體仍然有信息生產(chǎn)的依賴(lài)。但是，前期報紙網(wǎng)絡(luò )版和手機報的實(shí)踐提示我們，報業(yè)的數字化轉型僅僅對內容信息進(jìn)行呈現終端的轉換是遠遠不夠的。對報業(yè)而言，數字化轉型不僅意味著(zhù)改變信息承載方式、重新進(jìn)行產(chǎn)品設計和布局，更重要的是價(jià)值觀(guān)的轉變。

　　在產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的歷史過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)價(jià)值的轉移并不必然對應著(zhù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的消失，甚至有可能使產(chǎn)業(yè)價(jià)值在價(jià)值鏈的其他環(huán)節凸顯出來(lái)。以蠟燭市場(chǎng)為例，電燈的發(fā)明和應用使蠟燭市場(chǎng)急劇萎縮，但時(shí)至今日，這一產(chǎn)業(yè)不僅沒(méi)有消失而且發(fā)展為年收入超過(guò)百億美元的龐大產(chǎn)業(yè)。從“生活照明”向“營(yíng)造氣氛、提高生活質(zhì)量”的轉型使蠟燭業(yè)原有產(chǎn)品形態(tài)之上尋找到了新的價(jià)值空間并成功擺脫產(chǎn)業(yè)消失的危機。那么，數字時(shí)代，報業(yè)的價(jià)值空間在何處呢？

　　在考察報業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值前，我們應先明確以下幾個(gè)問(wèn)題：一是，對當前報業(yè)的局勢應有清晰的判斷。全球范圍內傳統報業(yè)市場(chǎng)的衰落已無(wú)可挽回，報業(yè)價(jià)值空間的判斷不應固守市場(chǎng)規模、發(fā)行量等傳統指標，適時(shí)地調整行業(yè)收入預期和產(chǎn)品結構是必要的。二是，盡管紙質(zhì)媒介的閱讀習慣在相當長(cháng)的一段時(shí)間內仍然存在，但電子閱讀已經(jīng)成為年輕一代的主要信息接觸方式。這是技術(shù)邏輯的必然趨向。因此，報業(yè)不能固守紙張這一傳統信息終端，應對新生的信息呈現方式給予足夠的關(guān)注，并主動(dòng)適應新的傳播規律。三是，當前報業(yè)正處于媒介融合和產(chǎn)業(yè)融合的趨勢之中。對報業(yè)的價(jià)值和未來(lái)發(fā)展的探討應置于大媒體產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的宏觀(guān)視野之下。那么，我們所討論的目標市場(chǎng)就不僅僅是指報紙的消費者，而是整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的消費市場(chǎng)。

　　我們認為，商業(yè)報、大眾報的發(fā)展充分張大了紙質(zhì)載體易于購買(mǎi)、便于攜帶、價(jià)格低廉的特征，卻未使報紙信息的價(jià)值得到足夠的彰顯。在以往的報業(yè)經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)內容銷(xiāo)售獲得的收益極為有限，出賣(mài)受眾注意力獲得廣告收入才是其主要收入來(lái)源。廣告主也往往通過(guò)報紙受眾的潛在消費能力來(lái)判斷報紙的價(jià)值，而非報紙內容信息的質(zhì)量。未來(lái)報業(yè)的價(jià)值應由受眾價(jià)值向信息價(jià)值回歸，報業(yè)的核心競爭力應體現在話(huà)語(yǔ)表達的權威性和內容生產(chǎn)的高水平。

　　互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了一個(gè)交互式平臺，每個(gè)人都可以是信息的生產(chǎn)者，也由此造成了信息數量的爆炸式增長(cháng)；信息技術(shù)的飛速發(fā)展又極大地豐富著(zhù)媒體資源。今天人們所苦惱的不是“問(wèn)題沒(méi)有答案”而是“答案太多”。我們面對的問(wèn)題不再是信息缺乏，而是信息過(guò)剩。幾何式增長(cháng)的信息在降低人們信息獲取成本的同時(shí)也大大提高了信息選擇、辨別和處理的難度和成本。我們似乎越來(lái)越難以找到可以信賴(lài)的信息。換而言之，信息量的豐富并未提升信息的可信度，“可信信息”仍是稀缺資源。此時(shí)，信息的權威性自然成為信息選擇的重要標準，“信息品牌”也開(kāi)始顯現價(jià)值。

　　2009年4月，完全由市民擔任記者的日本新聞網(wǎng)站“OhmyNews”由于廣告營(yíng)收長(cháng)期低于運營(yíng)成本宣告關(guān)閉�？梢�(jiàn)，民眾信息生產(chǎn)的能力依然是有限的。信息品牌的形成并非一日之工。報業(yè)經(jīng)歷數百年的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，新聞采編經(jīng)驗的積累和內容生產(chǎn)機制的建立是以報業(yè)對大量固定資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的持續投資為基礎的，這也是報業(yè)信息權威性的根源。“信息可信度”這一數字時(shí)代稀缺資源正開(kāi)啟著(zhù)信息生產(chǎn)的新價(jià)值領(lǐng)域，報業(yè)應通過(guò)不斷提升自身的信息生產(chǎn)能力，強化信息產(chǎn)品的權威性和可信度，謀求行業(yè)價(jià)值的回歸。

　　另一方面，報業(yè)與其陷入與網(wǎng)絡(luò )媒體之間漫長(cháng)而收益甚微的轉載權之爭中，不如更多地關(guān)注信息需求正出現的結構性變化。1833年，《紐約太陽(yáng)報》開(kāi)啟報紙的低價(jià)零售時(shí)代，報紙從政黨走向市民。在滿(mǎn)足廣大民眾信息需求的同時(shí)，大眾化、商業(yè)化報紙的興盛也推動(dòng)著(zhù)報業(yè)市場(chǎng)的繁榮。今天，這一功能在很大程度上已被網(wǎng)絡(luò )所替代，且這種替代將是永久的、不可逆的，大眾市場(chǎng)中相當大的一部分利潤也必然讓渡給網(wǎng)絡(luò )媒體。然而，應該看到的是，隨著(zhù)媒介和信息資源由稀缺走向富余，受眾的信息需求也出現了結構性變化。

　　馬斯洛將人的需求由低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現需求五個(gè)層次。某一層次的需要相對滿(mǎn)足了，就會(huì )向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動(dòng)力。人們對信息的需求也是如此。當基本生活所需的信息得到滿(mǎn)足后，便會(huì )產(chǎn)生更高層次的需求，而越高層次的需求人們愿意為之支付的成本也越高。對高價(jià)值信息的的掌握同樣可以形成身份的區隔和地位的彰顯。

　　至此，報業(yè)未來(lái)發(fā)展的精英化趨向逐漸清晰起來(lái)。

　　從內容生產(chǎn)來(lái)看，報業(yè)將適當放棄或收縮大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)，將更多的精力投入到高價(jià)值信息——“精英”信息的生產(chǎn)中來(lái)。精英信息的價(jià)值不僅體現為資訊的獨家性，更重要的是因新聞專(zhuān)業(yè)人員對資訊的選擇、分析而產(chǎn)生的高附加值。如《華爾街日報》就以財經(jīng)領(lǐng)域深度分析報道著(zhù)稱(chēng)。高價(jià)值信息將成為報業(yè)未來(lái)最重要的產(chǎn)業(yè)價(jià)值所在�？梢钥隙ǖ氖�，高價(jià)值區間內的信息不會(huì )是一般性的社會(huì )、民生新聞信息，而應是高度專(zhuān)業(yè)化的、具有權威性和原創(chuàng )性的信息產(chǎn)品。

　　從目標消費者選擇來(lái)看，報業(yè)將以正確的市場(chǎng)價(jià)值評估為基礎，適當放棄部分目前已處于萎縮狀態(tài)的大眾報業(yè)市場(chǎng)，將目光更多地集中于高價(jià)值信息的潛在消費群體——社會(huì )“精英”。精英群體具有，高學(xué)歷、高收入的特征。更重要的是，他們是一個(gè)學(xué)習型群體，不僅關(guān)注社會(huì )動(dòng)態(tài)，還需要不斷追蹤行業(yè)發(fā)展的前沿，更新知識和觀(guān)念，了解復雜現象背后關(guān)系和意義。因此，他們對信息產(chǎn)品的數量和品質(zhì)都有較高的要求，對信息產(chǎn)品能滿(mǎn)足的需求層次也有更高的期望。一方面，他們愿意為高質(zhì)量的信息產(chǎn)品支付更高的成本；另一方面，他們樂(lè )意通過(guò)高價(jià)信息消費體現特殊身份和地位。盡管，精英群體的人數較少，以此為目標市場(chǎng)難以重現大眾報紙時(shí)代的規模效應，卻為報業(yè)提供了實(shí)現帕累托效應（二八效應）的可能，即，占報紙受眾20%的精英消費者，將成為報業(yè)80%的利潤來(lái)源�！　�

（作者簡(jiǎn)介：王潤玨 女　湖南長(cháng)沙人　武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心博士生 研究方向：媒介經(jīng)營(yíng)與管理）

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