【CPP114】訊：日前，央視市場(chǎng)研究機構CTR針對2009年報業(yè)市場(chǎng)的各類(lèi)監測數據出爐。2009年，廣告市場(chǎng)整體達到13.7%的增長(cháng)率，而報業(yè)的增長(cháng)為9.4%�？梢哉f(shuō)，報業(yè)在自身發(fā)展遇瓶頸、新媒體沖擊、金融危機影響這樣內憂(yōu)外困的條件下，還能取得這樣的成績(jì)，已經(jīng)讓人感到意外甚至興奮了。但在增長(cháng)背后一些“意外”之處更是引人關(guān)注與深思。因為這些“意外”或將持續地影響到2010年的報業(yè)廣告市場(chǎng)，甚至未來(lái)更長(cháng)一段時(shí)間的報業(yè)廣告市場(chǎng)。

　　意外一：西北東北成黑馬

　　在2009年年中，業(yè)界就預言西北地區將成為年度報業(yè)廣告黑馬，果不其然，日前CTR數據顯示，其增幅高達28%。

　　華東、華北、華南這3個(gè)區域歷來(lái)是報業(yè)廣告的3個(gè)重鎮，其廣告總額占報業(yè)廣告的70%，但在2009年，西北地區、東北地區卻出盡了風(fēng)頭。據CTR的數據顯示，截至2009年11月，西北地區廣告增幅最高，達28%；東北地區廣告增幅為10.6%，在增長(cháng)幅度中排名第三。那么華東、華北、華南這“三巨頭”表現如何呢？數據顯示，只有華北保持著(zhù)比較好的增幅，以14.2%排名第二；華東地區廣告增幅為7.4%，表現平平；華南地區不如人意，僅增長(cháng)了0.8%。

　　中國廣告協(xié)會(huì )報刊分會(huì )的調查也傳遞了同樣的信號。其對北京、上海、廣州、重慶4個(gè)報業(yè)競爭一線(xiàn)城市的抽樣調查發(fā)現，2009年1月~10月，這4個(gè)城市的廣告均有一定的下滑，下滑幅度目前約保持在10%左右。而對杭州、成都、南京、沈陽(yáng)、武漢這些報業(yè)發(fā)展的二線(xiàn)城市的調查發(fā)現，其報業(yè)廣告基本與去年持平，或略有升降。令人意外的是，西北地區、東北地區卻在2009年成為報業(yè)廣告增收的黑馬。

　　《陜西日報》副社長(cháng)薛小燕告訴記者，陜西報業(yè)在2009年表現都不錯�！蛾兾魅請蟆啡ツ甑膹V告沖到了7000萬(wàn)元。而《西安日報》、《西安晚報》廣告中心總經(jīng)理楊剛利也沒(méi)有許多廣告人的愁眉苦臉，而是躊躇滿(mǎn)志地表示，他對報業(yè)廣告仍充滿(mǎn)信心，因為還有許多廣告類(lèi)型可以開(kāi)發(fā)，比如祝福廣告等。

　　這一現象的產(chǎn)生，自然與金融危機的影響有一定關(guān)系：西北地區、東北地區外向型經(jīng)濟不是很多，因此沒(méi)有受到國際金融危機太大的影響，當然，也與這兩個(gè)地區過(guò)去的廣告投放基數比較低有關(guān)系。在一線(xiàn)城市報業(yè)經(jīng)過(guò)高速發(fā)展后，目前輪到內陸城市搭乘高速發(fā)展列車(chē)了。那么，這種表現難道只是偶然嗎？CTR市場(chǎng)研究整合營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理姚林表示：“這種情況在2010年以及更長(cháng)的一段時(shí)間都會(huì )持續，報業(yè)廣告發(fā)展的地域差距會(huì )非常大，中部地區、東北地區、西北地區還有很大的發(fā)展空間，三線(xiàn)城市仍有很大機會(huì )。”

　　意外二：房地產(chǎn)廣告拖后腿

　　CTR數據顯示，醫療保健機構廣告增幅達56%，娛樂(lè )及休閑業(yè)廣告增幅也高達43%。但房地產(chǎn)行業(yè)卻產(chǎn)生了1%的向下拉力。

　　報紙廣告資源雖寬泛，但起決定性作用的是廣告量前3個(gè)行業(yè)，即房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車(chē)或者再加上醫療保健、郵電通訊、娛樂(lè )及休閑。那么，這些行業(yè)在2009年對報業(yè)廣告的貢獻如何呢？2008年年底，房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車(chē)3個(gè)行業(yè)占報紙廣告的60%，而2009年這個(gè)比例下降到53.2%。而同期，這6個(gè)行業(yè)的集中度也從75%下降到68%。

　　CTR的廣告監測數據顯示，2009年，報紙房地產(chǎn)廣告下降1%；汽車(chē)廣告在前10個(gè)月下降1.4%，但靠最后2個(gè)月的大增使全年轉負為正，增長(cháng)了7.6%；商業(yè)零售業(yè)僅增長(cháng)8.3%。對于這3個(gè)支柱行業(yè)的表現，姚林認為：“前10個(gè)月支柱行業(yè)的低迷拖累了整個(gè)廣告市場(chǎng)的回升，而全年數據也是靠支柱行業(yè)最后2個(gè)月的沖刺才達到的。”。

　　數據進(jìn)一步顯示，在危機之中報紙廣告增長(cháng)的主要動(dòng)力來(lái)自醫療保健行業(yè)、娛樂(lè )及休閑等，這兩個(gè)行業(yè)的表現在2009年特別突出。其中醫療保健機構增幅達56%，娛樂(lè )及休閑業(yè)增幅也高達43%。在報紙廣告9.4%的增長(cháng)中，醫療保健機構的貢獻率高達23%，娛樂(lè )及休閑也達到15%。“這一方面表明這些行業(yè)的廣告投放幾乎沒(méi)有受到金融危機的影響，另一方面也表明具有地域性特點(diǎn)的生活消費類(lèi)廣告是報紙廣告最堅實(shí)的資源。”在強調報業(yè)廣告地域特點(diǎn)的同時(shí)，姚林特別指出，同樣是地域性的房地產(chǎn)廣告卻成了拖累報紙廣告的最大“罪魁禍首”，房地產(chǎn)廣告的下降產(chǎn)生了1%的向下拉力。此外，IT類(lèi)、金融業(yè)、通訊廣告都對報紙廣告產(chǎn)生了不同程度的負貢獻。

　　此消彼長(cháng)，那是否意味著(zhù)報業(yè)廣告可以高枕無(wú)憂(yōu)呢？對于此，姚林肯定地表示：“完全不是。從2009年各行業(yè)的增長(cháng)可以看出，雖然醫療保健機構、娛樂(lè )及休閑等行業(yè)的廣告支撐了報業(yè)廣告，但與支柱行業(yè)的下降并不對等，非支柱行業(yè)不能完全彌補支柱行業(yè)集中度下降的影響。”姚林表示，當前，廣告結構正向著(zhù)惡化的方向發(fā)展，房地產(chǎn)、汽車(chē)、IT、金融等優(yōu)質(zhì)廣告資源比重下降，這必然給廣告的進(jìn)一步回升帶來(lái)影響。

　　意外三：行業(yè)火但廣告不火

　　廣告與市場(chǎng)產(chǎn)生了背離現象，在房地產(chǎn)、汽車(chē)這兩個(gè)廣告支柱產(chǎn)業(yè)表現尤為突出。

　　眾所周知，房地產(chǎn)和汽車(chē)行業(yè)在2009年都極為火暴，但這二者的報業(yè)廣告投放又怎么樣呢？2009年3月以后房地產(chǎn)行業(yè)就擺脫了低迷，價(jià)格不斷創(chuàng )新高，銷(xiāo)售也蒸蒸日上，然而，其廣告卻與市場(chǎng)產(chǎn)生背離。汽車(chē)行業(yè)就更離奇，年初銷(xiāo)售不暢的陰霾在兩個(gè)月后便放晴，月度銷(xiāo)售量不斷創(chuàng )出新高，全年銷(xiāo)量達到1364萬(wàn)輛，增幅為46%。“過(guò)去10年汽車(chē)市場(chǎng)這么繁榮時(shí)，一定帶來(lái)廣告的高漲，但2009年廣告與市場(chǎng)卻產(chǎn)生了背離。僅僅是在完成全年銷(xiāo)售任務(wù)的情況下，在最后兩個(gè)月大幅增加了廣告投放。”姚林表示，僅從行業(yè)景氣和廣告的關(guān)系很難得到滿(mǎn)意的解釋。要理解房地產(chǎn)和汽車(chē)廣告投放與產(chǎn)業(yè)景氣背離的現象，應該從更深層的營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)去探究。