【CPP114】訊：在這個(gè)全球金融危機的季節里，一個(gè)由數字化帶來(lái)的寒流，更加寒凜地籠罩在報刊出版人的頭上。2009年前7個(gè)月，美國有105家報紙倒閉。巴菲特更是表示：“對于美國絕大部分報紙，不論在任何價(jià)格，我們都不會(huì )購買(mǎi)其股票。他們面臨無(wú)窮無(wú)盡虧損的可能性，我在視野中沒(méi)有看到衰退結束的任何跡象。”國內報刊同樣吃緊，廣告收入普遍銳減，“數字出版”已經(jīng)成為所有出版人都無(wú)法回避的命題。然而數字出版涉及到版權、發(fā)行、支付平臺和服務(wù)模式等眾多命題，它是指在網(wǎng)上發(fā)布內容嗎？是指把傳統印刷版的東西數字化嗎？它是一種立體化傳播的工具嗎？很難回答這些問(wèn)題——這些問(wèn)題都太簡(jiǎn)單了。

　　傳統出版業(yè)更愿意把“數字內容產(chǎn)業(yè)”簡(jiǎn)稱(chēng)為“數字出版”，以使自身看上去與之有更大的聯(lián)系。然而，這顯然是一個(gè)未曾預料的旅途。在這個(gè)旅途上，真相似乎跟每個(gè)實(shí)踐者都在說(shuō)著(zhù)不同的耳語(yǔ)，只能實(shí)踐，無(wú)法借鑒。而我們談?wù)撟疃嗟囊韵率畟�(gè)問(wèn)題，也始終處于莫衷一是的混沌之中。

　　內容收費

　　這個(gè)問(wèn)題還要討論嗎？經(jīng)過(guò)幾番收費、免費、收費的折騰，從1999年就開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)轉型的《紐約時(shí)報》，2007年終于關(guān)閉了其付費用戶(hù)閱讀的精選欄目TimeSelect，盡管其收入已高達1000萬(wàn)美元。擁有《華爾街日報》、《泰晤士報》的傳媒大亨默多克近日高調宣稱(chēng)“新聞必須收費”，并且炮轟Google的“剽竊”問(wèn)題。然而業(yè)界對此反應冷淡，做砸了MySpace而痛將社區網(wǎng)絡(luò )的好局送給Facebook的默多克看起來(lái)還是沒(méi)有真正搞懂互聯(lián)網(wǎng)這種媒體，而且還在繼續著(zhù)他尚未意識到的災難性錯誤。

　　《長(cháng)尾理論》的作者安德森在其近作《免費——激進(jìn)價(jià)格的未來(lái)》一書(shū)中，論述了數字化時(shí)代某些產(chǎn)業(yè)出現免費的原因：“數字化時(shí)代的一個(gè)獨有特征是，如果某樣東西成了軟件，那么它的成本和價(jià)格也會(huì )不可避免地趨零化。”年輕人是跟著(zhù)新浪、騰訊、Google、百度等一起成長(cháng)的一代，他們天天泡在網(wǎng)上，認為數字化的一切都應該是免費的，對版權不是無(wú)動(dòng)于衷就是充滿(mǎn)敵意。這些成長(cháng)于免費互聯(lián)網(wǎng)樂(lè )土的一代人正在走向前臺。

　　或許，免費（Free）的基礎服務(wù)加上收費的增值服務(wù)（Premium）的混搭模式是傳統媒體向網(wǎng)絡(luò )媒體轉型過(guò)程中最常用的做法之一，然而往往失敗多，成功少。因此，簡(jiǎn)單地進(jìn)行內容收費的模式，而缺乏其他價(jià)值鏈的轉移，恐怕很難進(jìn)行下去。

　　內容“偽”王

　　這個(gè)結論固然是過(guò)于簡(jiǎn)單了。但是要想真正實(shí)現“內容為王”，必須有更多的附加條件了。搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、手機報、甚至是SNS網(wǎng)站的存在，使得新聞成為易得性資源，而且牢牢地把持了與讀者接觸的接口。在整條內容價(jià)值鏈上，報刊為高質(zhì)量?jì)热菟�產(chǎn)生的成本很高，但是這些承擔最高成本的生產(chǎn)者，根本沒(méi)有相匹配的商業(yè)回報模式，“內容為王”必須考慮與渠道、與端口的對接。而基于Web2.0架構的內容生產(chǎn)商再也不需要維持龐大的采編團隊，只需要嫁接在一個(gè)優(yōu)秀的內容平臺。傳統媒體的痛苦在于，他們精心生產(chǎn)內容，面對的是不再愿意付費的受眾，又要應對一個(gè)個(gè)如狼似虎的跟風(fēng)網(wǎng)站。記者花費幾周精心采編出來(lái)的一篇文章，在網(wǎng)絡(luò )上，零成本的復制粘貼可以讓其背后所付出的汗水價(jià)值瞬間瓦解，馬上就會(huì )被排名更高的網(wǎng)站以微小代價(jià)獲取和傳播。雞蛋天天吃，誰(shuí)會(huì )關(guān)心一只痛苦的母雞臥床輾轉的焦灼？

　　網(wǎng)站成為出版人的夢(mèng)魘

　　對于出版人而言，成立網(wǎng)站是一個(gè)全新的挑戰。不做網(wǎng)站沒(méi)道理，做了網(wǎng)站成雞肋。然而報刊人員做網(wǎng)站，很難有出路。把進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)作為一種防御舉措的傳統媒體，流行的做法是以電子形態(tài)的方式復制報刊，即在閱讀網(wǎng)絡(luò )文字的時(shí)候，能夠在旁邊呈現該篇文章在相對應報紙版面的位置。將報紙的內容生產(chǎn)方式和商業(yè)模式照搬到網(wǎng)絡(luò )上，冠名以“電子報”或“數字刊”——這種形態(tài)本身對于創(chuàng )新者就是一個(gè)嘲諷，折射出一種標準的自顧自戀影像�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的價(jià)值規則跟線(xiàn)下世界完全不同。不論是迎合搜索引擎使用者的口味，還是社區互動(dòng)、論壇人氣，都是一種全新的手段，絕不是傳統媒體編輯記者所能夠掌控的，也不是傳統紙媒營(yíng)銷(xiāo)人員所熟悉的。截至2008年年底，我國有300家報社開(kāi)展了數字報業(yè)務(wù)，電子期刊總量已達到9000種。這些自我救贖的嘗試固然增加了一些新的讀者，但卻未能真正幫助傳統媒體找回正向增加的收益。

　　網(wǎng)站只是一個(gè)平靜的湖面，其下面深不可測的價(jià)值鴻溝，對傳統報刊的價(jià)值觀(guān)的沖擊，只有顛覆性的革命者才能把握。如果報刊的最高管理層不能規劃一個(gè)全新的創(chuàng )新解決方案，并交給一個(gè)視其為機會(huì )而非威脅的全新機構來(lái)運作，那么這些嘗試都是在浪費時(shí)間。兼顧無(wú)法產(chǎn)生真正的創(chuàng )新，數字化的轉型，說(shuō)到底，絕不是一次媒體的形態(tài)變遷，而是一個(gè)重啟價(jià)值鏈條的破冰之旅。一切需要重來(lái)。

　　報刊出版的流程數字化

　　將出版流程數字化，是出版人很容易做出的選擇。這種改變固然提升了速度，然而這件事充其量也就是提高了排版效率的流程變化，與數字化時(shí)代的本質(zhì)毫無(wú)關(guān)聯(lián)之處。

　　簡(jiǎn)單利用技術(shù)手段，而不是從價(jià)值鏈的根本環(huán)節去思考，根本無(wú)法解決當前所面臨的問(wèn)題。那些認為通過(guò)模仿互聯(lián)網(wǎng)的做法就能夠實(shí)現數字化轉型，或者那些僅僅將互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變革理解為一場(chǎng)渠道更新的人，還沒(méi)有真正理解應該如何應對產(chǎn)業(yè)價(jià)值的遷移。網(wǎng)站的建設看上去能夠給報刊社帶來(lái)更多的人氣、更多的關(guān)注度以及品牌推廣。然而，這充其量不過(guò)是一種“氣”，其量的積累尚無(wú)法大到可以換回真金白銀的廣告。

　　傳統媒體的數字化轉型絕非僅僅是信息輸出渠道的轉換，也不是流程的無(wú)紙化辦公，必須通過(guò)對受眾及新媒體特性的悉心探究，所有的戰略觀(guān)念都從數字化思維開(kāi)始，將數字化的形態(tài)與數字化的價(jià)值結合起來(lái)，并據此建立新的營(yíng)利模式。