跨媒體的產(chǎn)品傳播

　　追求傳播方式的多樣化，往往是出版人的另外一種錯覺(jué)。同一個(gè)內容，通過(guò)多種媒體同步出版，既包括紙質(zhì)媒體，也包括互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持閱讀器等媒體，在信息傳播過(guò)程中一改傳統報刊傳播手段的單一性，采用文字、聲音、畫(huà)面等各種手段，實(shí)現了傳播手段的多樣性和綜合性的統一。然而沒(méi)有價(jià)值觀(guān)的跨載體的多產(chǎn)品，只是一次豐盛的家庭聚會(huì )，自我?jiàn)蕵?lè )可以，對外廣宴賓客則有限而乏力。在這個(gè)自我陶醉的陷阱中，出版人利用更炫的技術(shù)把這個(gè)世界變得復雜化，也使得在核心讀者用戶(hù)身上的精力更加分散。

　　流量就是廣告

　　互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放環(huán)境造就了用戶(hù)免費從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的習慣，因此一些報刊網(wǎng)站試圖免費開(kāi)放內容以吸引更多的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，進(jìn)而通過(guò)網(wǎng)站廣告實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)。

　　然而網(wǎng)站流量的上升并不會(huì )必然換來(lái)廣告營(yíng)收的增長(cháng)，免費內容的易得性注定了用戶(hù)忠誠度很低，虛假身份注冊也使得網(wǎng)絡(luò )廣告價(jià)格根本得不到信任和保障。報紙網(wǎng)站期待通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告來(lái)貼補高昂的內容生產(chǎn)成本，事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)廣告的定價(jià)往往比報紙廣告定價(jià)低得多。商業(yè)網(wǎng)站特別是搜索引擎的興起，使得內容網(wǎng)站徹底淪為了他們的下家，傳統報刊網(wǎng)站的話(huà)語(yǔ)權正在喪失。巴菲特已經(jīng)很清楚地看到，二三十年之前，報紙是一種擁有定價(jià)權的不可或缺的產(chǎn)品，今天他們已經(jīng)失去了這種不可或缺的特質(zhì)。

　　價(jià)值鏈的錯位

　　果然是大師！彼得？德魯克早在1960年代就看到了媒體業(yè)的這一弊病。他認為，傳統印刷刊物獲取和提供內容的成本遠遠高出其發(fā)行收入，這種商業(yè)模式將使它難以為繼，印刷刊物在未來(lái)需要尋找到新的、成本更低廉的傳播渠道。德魯克做出這番斷言的時(shí)候，數字化媒體和互聯(lián)網(wǎng)都還沒(méi)有出現。而今天，更低廉的傳播渠道出現了，但它更像是一條肉食動(dòng)物，血盆大口不僅對準了內容提供商，而且波及到整個(gè)鏈條的上游：2009年4月，全球最大的新聞紙生產(chǎn)商加拿大AbitibiBowater公司，由于白報紙的市場(chǎng)需求銳減而正式申請破產(chǎn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)的內容，除了傳統媒體，還有的就是來(lái)自網(wǎng)友無(wú)時(shí)無(wú)刻不在大量產(chǎn)出的廉價(jià)內容，無(wú)論是發(fā)表意見(jiàn)，還是聚合信息。個(gè)人主導的博客、微博、論壇、SNS等等都在時(shí)刻不停地產(chǎn)生信息，人人皆媒體、產(chǎn)消合一式的互聯(lián)網(wǎng)內容生產(chǎn)模式讓這些信息的生產(chǎn)成本為零。個(gè)人消費者正處于媒體體驗的中心，他們現在兼具生產(chǎn)者、消費者和快速評論者的角色。這使得媒體與讀者之間傳統的信息金字塔單向傳遞關(guān)系發(fā)生了根本性變化，弱勢群體忽然可以發(fā)聲了。讀者的角色發(fā)生了根本變化。

　　盡管在線(xiàn)廣告市場(chǎng)在過(guò)去幾年間增幅巨大，但贏(yíng)得這種高增長(cháng)價(jià)值的卻并非內容源提供商，而是搜索引擎、門(mén)戶(hù)等掌握最終用戶(hù)的網(wǎng)站。按理說(shuō)，內容提供商應該成為網(wǎng)絡(luò )世界的大贏(yíng)家，因為他們擁有更大的市場(chǎng)，以及相對較少的銷(xiāo)售成本，但在這個(gè)“永遠在線(xiàn)”的世界里，他們已經(jīng)損失了很多，而且很可能會(huì )失去更多。關(guān)鍵的問(wèn)題是，這些內容提供商并不知道，他們需要為自己的產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)。最后，那些缺錢(qián)的內容提供商就不得不退出這一行業(yè)。事實(shí)上，內容提供商已經(jīng)開(kāi)始潰敗，全世界的報刊社都在苦苦掙扎。正如隨著(zhù)報紙分類(lèi)廣告流失，整個(gè)報業(yè)在萎縮，但贏(yíng)家仍然會(huì )拿到最大的好處。只不過(guò)具有諷刺意味的是，贏(yíng)家通常都是新進(jìn)場(chǎng)者，而不是那些試圖保護舊收入和舊資產(chǎn)的人。傳統價(jià)值鏈體系下的內容生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、贊助商、中介載體、讀者等環(huán)節已經(jīng)面目全非。

　　文章的數據庫時(shí)代

　　就單篇文章而言，數字化時(shí)代最大的特征就是關(guān)聯(lián)性和可儲藏性，報刊的目錄結構受到了挑戰，文章的儲存方式不在以第幾期第幾頁(yè)作為落腳點(diǎn)了，而是在縱橫關(guān)聯(lián)的數據庫中被鎖定。因此可以理解為什么歐洲最大的出版集團VNU（現已更名為尼爾森）早在2005年就匆忙表白自己是一家“數據庫公司”而非簡(jiǎn)單的出版公司。2009年9月牛津出版社在中國的一次官方演講宣稱(chēng)，未來(lái)很多學(xué)術(shù)論文的作者將不再關(guān)心一篇文章出自哪本雜志，而是關(guān)心它是從哪個(gè)數據庫被檢索。雜志正在扔掉紙質(zhì)這沉重的外衣，而獨立以數字化形式存在；文章則試圖掙脫結構性的目錄，而獨立以數字化特征被檢索。正如許多音樂(lè )人以單曲發(fā)表歌曲一樣，一篇篇文章也將獨立行走于數據庫之中。實(shí)際上，出版物的數字化資源庫已經(jīng)成為中國新聞出版業(yè)“走出去”的一大亮點(diǎn)，我國傳統的學(xué)術(shù)期刊“走出去”的不多，但學(xué)術(shù)期刊數據庫遠銷(xiāo)世界100多個(gè)國家和地區，而且需求量越來(lái)越大。

　　數字化版權的最短傳遞平臺

　　新技術(shù)正使作者和讀者靠得更近，整個(gè)出版業(yè)更富有效率，但同時(shí)也損害了那些依靠作者和讀者之間距離而獲利的出版業(yè)者的利益。數字出版的革命性變化在于極大降低甚至消除了內容的制作成本和傳播發(fā)行成本。新的價(jià)值鏈將由內容的創(chuàng )造者、內容的經(jīng)營(yíng)者和使用者構成，價(jià)值鏈被大大簡(jiǎn)化了，但內容經(jīng)營(yíng)者利用渠道的壟斷優(yōu)勢和資本的規模優(yōu)勢，把數字出版的利益轉化為經(jīng)營(yíng)者利益。

　　然而內容生產(chǎn)者畢竟承擔著(zhù)成本最高的內容生產(chǎn)，如果不能得到保護，整個(gè)體系顯然無(wú)法運轉，因此一套全新的版權貿易制度，使得作者、出版商、發(fā)行商、讀者的利益得到有機協(xié)調，實(shí)現各方利益的和諧，成為數字出版未來(lái)繁榮的核心。針對數字化版權這一價(jià)值鏈的源頭，作為內容的運營(yíng)與分銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)，將呈現全新的產(chǎn)業(yè)結構，無(wú)論是從商業(yè)模式到技術(shù)裝備都會(huì )得到新的構建。一種數字化的創(chuàng )作、服務(wù)與運營(yíng)的平臺，一種能夠將作者創(chuàng )作、數字產(chǎn)品發(fā)布、版權結算、內容提供商的可視化利益等功能結為一體的數字資源管理平臺，勢必將能夠在某些特定信息服務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)生強大的生命力。