所以還是回到現實(shí)吧—如果企鵝僅僅把自己定位成內容提供商，恐怕2008年就會(huì )是它最后的輝煌。

　　事實(shí)上，出版業(yè)的形勢在1994年就開(kāi)始不妙了。那一年杰夫?貝索斯(jeff bezos)還在他家車(chē)庫里搗鼓亞馬遜網(wǎng)站雛形(后來(lái)貝索斯以地球上孕育最多種類(lèi)生物的河流為它命名，寓意“更多的選擇”)。

　　傳統圖書(shū)出版業(yè)的結構幾乎像三葉蟲(chóng)一樣簡(jiǎn)單：作者的大腦是上游;印刷廠(chǎng)的印刷機和各類(lèi)書(shū)店書(shū)攤是下游;而出版社是核心，它決定了圖書(shū)的內容和形式，同時(shí)它們手里還握有版權以及印刷廠(chǎng)需要的訂單�？墒畮啄陙�(lái)，這個(gè)結構中的每一部分都遭到了猛烈攻擊。

　　亞馬遜、當當網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò )書(shū)店牢牢把控了渠道話(huà)語(yǔ)權，傳統書(shū)店每天都在成批倒掉;印刷廠(chǎng)不再有存在的必要，因為像谷歌這樣的公司正在夜以繼日地把一本本書(shū)掃描進(jìn)自己的圖書(shū)館 (亞馬遜也在做同樣的事);更嚴峻的是，版權不再是出版社的專(zhuān)利品，作家們開(kāi)始向旗下?lián)碛衅瘘c(diǎn)中文網(wǎng)等三家網(wǎng)站的盛大文學(xué)有限公司靠攏，這家公司現在手握大批電子書(shū)版權，且更加靈活周轉于傳統出版和影視改編之間。

　　10月，美國書(shū)商barnes & noble推出了自己號稱(chēng)“kindle殺手”的電子書(shū)閱讀器nook，并銷(xiāo)售一百多萬(wàn)本電子書(shū)以及50萬(wàn)本免費電子書(shū)—這應該算作這家瀕臨破產(chǎn)的老書(shū)店的絕地反擊。15年以來(lái)，雖然絕大部分圖書(shū)仍然在 barnes & noble、borders (在破產(chǎn)邊緣掙扎的另外一家知名書(shū)店)、沃爾瑪這些龐大的銷(xiāo)售鏈中被賣(mài)出，但亞馬遜才是圖書(shū)市場(chǎng)的主宰。它只占有美國總圖書(shū)銷(xiāo)售份額的大概10% 或15%，但占有了在線(xiàn)市場(chǎng)份額的80%，以及跟后一個(gè)比例差不多高的話(huà)語(yǔ)權。

　　互聯(lián)網(wǎng)看起來(lái)依然只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，但這種渠道很快就強大到幾乎將其他渠道和利潤全部吞噬。傳統圖書(shū)大廈的崩塌就從這里開(kāi)始。

　　“出版社和渠道商打交道很簡(jiǎn)單：你賣(mài)我的書(shū)，你給我錢(qián)，”當當網(wǎng)出版物商品部總經(jīng)理姚丹騫告訴《第一財經(jīng)周刊》，“當當網(wǎng)的模式和傳統圖書(shū)銷(xiāo)售有太大的不同。當當網(wǎng)120天一定回款，一般渠道回款期限是6至8個(gè)月。”

　　1999年成立的當當網(wǎng)目前已經(jīng)是中國最大的網(wǎng)上書(shū)店，占據中國網(wǎng)上售書(shū)的半壁江山(易觀(guān)國際2009年三季度數據)。根據姚丹騫的估計，當當網(wǎng)今年的年銷(xiāo)售額可以突破23億碼洋。除了回款快，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店還有多上很多倍的圖書(shū)種類(lèi)。以中國最大的書(shū)店北京西單圖書(shū)大廈來(lái)說(shuō)，其圖書(shū)品種一共20萬(wàn)，動(dòng)銷(xiāo)比例(即賣(mài)得動(dòng)的貨品占全部貨品的比例)是50%;當當網(wǎng)有60萬(wàn)，動(dòng)銷(xiāo)比達到70%。

　　“你說(shuō)最大的書(shū)店也只有這么點(diǎn)書(shū)，很多都得不到陳列，自然沒(méi)有銷(xiāo)量。至于那些靠賣(mài)暢銷(xiāo)書(shū)賺錢(qián)的沒(méi)什么特色的書(shū)店，不賺錢(qián)是很自然的。”姚丹騫說(shuō)。

　　當當網(wǎng)已經(jīng)成為中國圖書(shū)市場(chǎng)上最大的買(mǎi)家。姚丹騫透露的一組數字顯示，2007年2月，當當網(wǎng)發(fā)售一本《求醫不如求己》的健康類(lèi)圖書(shū)，此書(shū)至2008年年底在當當總共售出37萬(wàn)冊，這本書(shū)在所有渠道的銷(xiāo)量一共是200萬(wàn)冊，當當網(wǎng)占了1/4。這并不是新鮮事，《明朝那些事兒》系列，全部銷(xiāo)量為150萬(wàn)冊，當當網(wǎng)的銷(xiāo)量占20%;今年4月火熱發(fā)售的張愛(ài)玲遺作《小團圓》，按照目前的統計數據，當當網(wǎng)的份額也占20%。

　　“一般來(lái)說(shuō)，暢銷(xiāo)書(shū)15%至20%的份額給當當網(wǎng)是正常的。”姚丹騫說(shuō)。

　　當當網(wǎng)也能拿到最大的優(yōu)惠—量大自然折扣可觀(guān)。當當網(wǎng)進(jìn)貨價(jià)一般都在圖書(shū)標價(jià)五折左右，上下浮動(dòng)不超過(guò)10%。而據大眾書(shū)局副總裁何根祥向《第一財經(jīng)周刊》透露，傳統書(shū)店的進(jìn)貨折扣一般在6.5折左右，最低情況下也不過(guò)6折。

　　法國emmanel proust editions漫畫(huà)出版社的j. gram-aymerich告訴《第一財經(jīng)周刊》，在法國，書(shū)商賣(mài)書(shū)的折扣不能高于5%，亞馬遜也要遵守這項法規，這個(gè)舉措保護了很多小書(shū)店的生存，因為它們不像一些大的連鎖書(shū)店那樣可以規�；�經(jīng)營(yíng)，大幅降低成本。由于在亞馬遜購書(shū)時(shí)可以免除郵費(大約3至4歐元)，這甚至引起了書(shū)店與亞馬遜之間的訴訟—前者指控后者是不正當競爭。

　　可在中國沒(méi)有這樣的法律，只要當當網(wǎng)和它的主要競爭對手卓越亞馬遜、99網(wǎng)上書(shū)城等愿意，隨時(shí)可以喊出某個(gè)促銷(xiāo)時(shí)段“全場(chǎng)4.9折封頂”的口號。

　　這些折扣成了愛(ài)書(shū)人的福音，卻成了傳統渠道的噩夢(mèng)。

　　這種強大已經(jīng)超越了傳統的“強勢渠道”范疇，當當網(wǎng)某種程度上已經(jīng)擁有了制造流行的能力—北京開(kāi)卷圖書(shū)市場(chǎng)研究公司曾統計過(guò)傳統渠道最暢銷(xiāo)的前100本少兒書(shū)，當當根據自身銷(xiāo)量也做過(guò)類(lèi)似統計，兩者只有三種重合。這種錯位當然可以理解成網(wǎng)絡(luò )書(shū)店與實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售各具特點(diǎn)，但更說(shuō)明了當當網(wǎng)的“選書(shū)”、“推書(shū)”能在多大程度上改變圖書(shū)市場(chǎng)。

　　即使如此，印刷廠(chǎng)老板遭遇的難題依然比書(shū)店老板要困難十倍。因為電子閱讀器正從根本上改變書(shū)的形態(tài)—幾乎所有出版商都開(kāi)始采取合作的態(tài)度，這意味著(zhù)它們隨時(shí)準備拋棄自己上千年的盟友—印刷業(yè)。

　　“只要能保證內容的安全，企鵝都愿意跟它們合作。我們的倉庫里有所有的電子書(shū)，不管是哪家公司找上門(mén)來(lái)，說(shuō)有什么什么樣的計劃，我們都很樂(lè )意提供內容。”企鵝出版集團中國經(jīng)理周海倫告訴《第一財經(jīng)周刊》。

　　雖然從全球來(lái)看，目前電子書(shū)的銷(xiāo)量占總圖書(shū)銷(xiāo)量還不到1%，但是紙張已經(jīng)不是一本書(shū)的唯一載體，要是假設再大膽一點(diǎn)的話(huà)，紙質(zhì)圖書(shū)十年內就可能消亡。

　　10月23日，亞馬遜開(kāi)始銷(xiāo)售國際版kindle。軟件更新的kindle打破了只能在美國本土使用的桎梏。這個(gè)版本更讓人興奮的地方在于，pdf的文本閱讀格式進(jìn)一步完善，并且中文已經(jīng)成為kindle支持的語(yǔ)言之一。