報網(wǎng)互動(dòng)指傳統的平面媒體與網(wǎng)絡(luò )媒體的優(yōu)勢互補。我國學(xué)界與業(yè)界也認識到報網(wǎng)互動(dòng)是擺脫報紙目前困境的辦法之一，然而，我們對國外報紙，尤其是國外大報的網(wǎng)報互動(dòng)是如何進(jìn)行的了解不多，為此本文試圖對國外大報這方面的情況做一探討。

一、引言

2005年，中國報業(yè)整體上廣告銳減，雖然在2006年有所回升，但是仍然比不上以往報業(yè)高速發(fā)展的態(tài)勢。盡管美國傳統日報的發(fā)行量也同樣出現下滑現象，但相應地，美國報紙網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量卻出現強勁增長(cháng)。據AC尼爾森（ACNielsen）2005年7月份的數據顯示，美國報業(yè)協(xié)會(huì )所屬報紙網(wǎng)站的月訪(fǎng)問(wèn)人數已經(jīng)超過(guò)4300多萬(wàn)人次，在當年9月份數據中，這個(gè)數字達到此項統計以來(lái)的最高值，而訪(fǎng)問(wèn)傳統紙質(zhì)媒體網(wǎng)站的人數占到網(wǎng)民總數的31.9%，絕對數字比上一年同期增長(cháng)了15.8％。對此，美國報業(yè)協(xié)會(huì )主席約翰·斯特姆（John F．Sturm）認為：“報紙網(wǎng)站的受眾不僅在總量上正在增長(cháng)，這些網(wǎng)站往往也是區域市場(chǎng)中領(lǐng)先的新聞網(wǎng)站。這清楚表明報紙長(cháng)期以來(lái)享有的地位在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代并沒(méi)有減弱，反而增強了。”在斯特姆看來(lái)，網(wǎng)站等新的技術(shù)形式所改變的僅僅是內容傳達的載體而已，報紙能夠在把握住載體的前提下提供有足夠價(jià)值的內容，就能夠維系甚至增強自己的地位。這意味著(zhù)，只要報紙與網(wǎng)絡(luò )實(shí)現良好的互動(dòng)，是完全可以繼續保持報紙原來(lái)的優(yōu)勢的。

報紙，有著(zhù)悠久的歷史，強大的采編資源，從而產(chǎn)生豐富的內容產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢。但是由于報紙的容量有限，內容資源往往過(guò)剩，渠道優(yōu)勢也不能充分利用。而網(wǎng)絡(luò )有著(zhù)龐大的空間，可以承載足夠多的內容，而且多媒體的形態(tài)能夠充分表現出報紙所不能表現的內容。然而，網(wǎng)絡(luò )媒體由于發(fā)展歷史較短，其內容資源不充足，采編能力也有限。因此，可以說(shuō)，報紙與網(wǎng)絡(luò )完全可以互相依賴(lài)，資源共享。

報網(wǎng)互動(dòng)是擺脫報紙目前困境的辦法之一，而傳統媒體如何處理好新、舊媒體之間的關(guān)系，尋求到一個(gè)最佳的互動(dòng)共贏(yíng)的模式，將是報業(yè)在新的發(fā)展形勢下，實(shí)現可持續發(fā)展的重要課題。

二、國外大報的報網(wǎng)互動(dòng)手段探討

隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展，目前世界各主要大報大多建立了自己的網(wǎng)站。據統計，全世界有5000多家報紙在互聯(lián)網(wǎng)上落戶(hù)，美國有1500多家報紙建立了自己的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站不是原有報紙的簡(jiǎn)單復制，而是比原有報紙內容更詳盡，時(shí)效更快捷，因而受到讀者的歡迎。國外報紙良好的網(wǎng)絡(luò )化基礎為其實(shí)現報網(wǎng)互動(dòng)打下基礎。具體看來(lái)，國外大報的報網(wǎng)互動(dòng)手段有以下幾方面：

1．內容互動(dòng)

在提供新聞和信息方面，擁有品牌、團隊和體系的大報網(wǎng)站比其他競爭對手都更具優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò )內容的營(yíng)收模式大體有三種：一是將內容打包向其他網(wǎng)站或媒體銷(xiāo)售；二是付費瀏覽；三是付費數據庫查詢(xún)。傳統媒體的品牌和高質(zhì)量、個(gè)性化的信息，成為多數網(wǎng)站的主要依靠。

《華爾街日報》在傳統媒體和網(wǎng)絡(luò )媒體的緊密結合上已經(jīng)做到了彼此嵌入，又互有分工、各有側重。為了使印刷版和網(wǎng)絡(luò )版兩個(gè)平臺更緊密地整合在一起,《華爾街日報》在其網(wǎng)站上不間斷地對重大突發(fā)新聞進(jìn)行更新，并且在次日的報紙上刊載較長(cháng)的相關(guān)分析文章。由于截稿壓力來(lái)不及在報紙上完整刊載的新聞故事，可以登載新聞標題并引導讀者參閱網(wǎng)站，而網(wǎng)站也可以預先介紹報紙即將刊載的一些內容。在《華爾街日報》印刷版上，讀者會(huì )在報頭位置看到“the wall street journal”的背景就襯著(zhù)“wsj.com”幾個(gè)字，在提醒人們網(wǎng)絡(luò )版的存在。在一些簡(jiǎn)要新聞末尾會(huì )注有“詳情請登陸wsj.com查看”，涉及到房產(chǎn)、就業(yè)等信息還會(huì )“鏈接到”旗下的房產(chǎn)網(wǎng)、就業(yè)網(wǎng)。同樣，印刷版的內容來(lái)源一部分也會(huì )取自網(wǎng)絡(luò )，尤其是“民意”。

紐約時(shí)報公司總裁小蘇茲伯格認為，《紐約時(shí)報》向受眾出售的并不是報紙，而是新聞，是信息與知識。這種信息與知識，究竟是以紙張、膠片為載體，還是以無(wú)線(xiàn)電波、直播衛星、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )為媒介，無(wú)關(guān)緊要。重要的是，必須應用最新的技術(shù)手段，多渠道地銷(xiāo)售信息與知識。這就是說(shuō)，《紐約時(shí)報》要做“內容供應者”的領(lǐng)袖。至于是做印刷版還是電子版，只是傳輸手段的不同而已�！都~約時(shí)報》報網(wǎng)互動(dòng)的一個(gè)重要辦法是給網(wǎng)民提供數據庫查詢(xún)服務(wù)，該網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者只要通過(guò)數據庫查詢(xún)的方式，就可以回顧《紐約時(shí)報》自1981年以來(lái)的全部?jì)热��！都~約時(shí)報》被稱(chēng)為“歷史記錄式的報紙”，而紐約時(shí)報網(wǎng)站的這一舉措使得其品牌在網(wǎng)上延伸，并大大增加其原有的功能。

《今日美國》創(chuàng )辦的今日美國網(wǎng)站（www.usatoday.com）擁有固定的網(wǎng)上讀者約950萬(wàn)。今日美國網(wǎng)站除了按照自己的程序提供種種新聞信息外，還向讀者提供母報版面內容。點(diǎn)擊“本報印刷版”，就可以免費閱覽過(guò)去兩天內報紙各版的內容。點(diǎn)擊“檢索程序”（archives），就可以查閱兩天以前直到1987年4月該報的所有資料。查閱這些資料的標題和摘要是免費的，如要獲得資料全文則要付費，每篇2.5美元。也可以購買(mǎi)閱覽票（pass），日票4.95美元，可選10篇；月票14.95美元，可選100篇；年票99.95美元，可選1200篇（合每篇0.083美元）。當然，今日美國網(wǎng)站有免費的新聞信息服務(wù)。讀者只要在登記表上填寫(xiě)本人的簡(jiǎn)要情況，就會(huì )在每個(gè)工作日獲得網(wǎng)站送來(lái)的電子新聞信，有簡(jiǎn)明新聞、旅游、技術(shù)、書(shū)籍、汽車(chē)、購物、促銷(xiāo)等幾種類(lèi)型，任君選擇（新聞信上都附有廣告）。讀者也可以訂閱該報的電子版，內容和印刷版一樣，價(jià)格更加便宜，13周39美元，26周78美元，52周156美元。

《金融時(shí)報》在竭力擴大報紙發(fā)行量的同時(shí)，采取了印刷媒體和網(wǎng)絡(luò )媒體齊頭并進(jìn)的策略。www.ft.com是全球訪(fǎng)問(wèn)人數最多的新聞網(wǎng)站之一�！督鹑跁r(shí)報》認為，網(wǎng)站的成功不會(huì )降低印刷報紙的銷(xiāo)售量。網(wǎng)站的內容每天更新，遇到一些突發(fā)新聞、重大新聞，會(huì )首先在網(wǎng)站中進(jìn)行報道，以此和電視搶時(shí)間。遇到來(lái)不及出版的報道，也會(huì )掛上網(wǎng)站。2005年《金融時(shí)報》推出免費下午版后，網(wǎng)站流量和收益進(jìn)一步增加。因為免費下午版向訂戶(hù)介紹當日重要財經(jīng)新聞以及評論，但讀者如果要獲取具體細節，還是要訪(fǎng)問(wèn)《金融時(shí)報》的網(wǎng)絡(luò )PDF版。如今，《金融時(shí)報》已經(jīng)把它的網(wǎng)站成功轉化為一個(gè)比較重要的收入來(lái)源，并集中精力構建這樣一個(gè)整合資訊的傳播平臺，將內容打包銷(xiāo)售。而《華盛頓郵報》則與MSNBC.com網(wǎng)站合作，報紙向網(wǎng)站提供高質(zhì)量的稿件，網(wǎng)站為傳播報紙信息提供新平臺，創(chuàng )造了傳統媒體與網(wǎng)絡(luò )媒體結合的典范。