大數據為圖書(shū)電商帶來(lái)機遇
　　
　　圖書(shū)電商，如當當、卓越亞馬遜、京東商城以及各出版機構自設的網(wǎng)絡(luò )書(shū)店等，目前已經(jīng)成為我國圖書(shū)銷(xiāo)售的主流渠道。但在激烈的市場(chǎng)競爭中，圖書(shū)電商普遍陷入價(jià)格戰和庫存量過(guò)高、物流成本過(guò)大的泥淖之中，自身發(fā)展受限，甚或對出版業(yè)生態(tài)構成損害。如何進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)效率、拓展盈利，并擴大在出版領(lǐng)域的影響力，是圖書(shū)電商亟須解決的緊要問(wèn)題。大數據在這些方面有著(zhù)顯著(zhù)的應用價(jià)值。
　　
　　1.進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　精準營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)主體將產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)信息精確、準時(shí)傳遞給目標用戶(hù)，以提高營(yíng)銷(xiāo)效率并降低成本的行為或過(guò)程。在傳統的“小數據”背景下，用戶(hù)數據相對匱乏，數據分析效率偏低，導致?tīng)I銷(xiāo)的精度有限，不僅浪費了資源，而且推送的無(wú)效信息對用戶(hù)形成干擾，影響消費體驗。大數據時(shí)代，圖書(shū)電商的互動(dòng)交易平臺本身具有多種功能，能夠對用戶(hù)點(diǎn)擊、瀏覽、評論、試讀、收藏、購買(mǎi)等行為進(jìn)行數據記錄。用戶(hù)在微博、微信、QQ群等社交媒體上的所有網(wǎng)絡(luò )行為也都會(huì )留下“蹤跡”，形成包含個(gè)人信息的數據。圖書(shū)電商廣泛獲取此類(lèi)數據，必要時(shí)進(jìn)一步結合第三方交易平臺、數據服務(wù)機構提供的相關(guān)數據，進(jìn)行歷時(shí)性分析、語(yǔ)義解讀等技術(shù)處理，就能夠全面了解用戶(hù)群體乃至個(gè)體的屬性、交易行為、社交關(guān)系圖譜等相關(guān)信息，挖掘其需求、偏好、習慣以至情緒特征，從而精確化、智能化地確定在何時(shí)、何渠道、以何種方式和終端推送信息和服務(wù)，找到具有實(shí)效、線(xiàn)路最短的營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)。
　　
　　從產(chǎn)品的角度看，經(jīng)大數據分析，營(yíng)銷(xiāo)主體可以迅速找出哪些產(chǎn)品之間高度相關(guān)，用戶(hù)可能連帶購買(mǎi)，也可以發(fā)現某些產(chǎn)品具有高度替代性，用戶(hù)不可能同時(shí)購買(mǎi)，從而對營(yíng)銷(xiāo)內容進(jìn)行新的優(yōu)化組合。在洞見(jiàn)產(chǎn)品與用戶(hù)的基礎上，無(wú)論是圖書(shū)推送、樣張試讀，還是廣告信息傳達，都將大大提高準確度和實(shí)效性。即使書(shū)評撰寫(xiě)，也可以匯聚更多用戶(hù)自發(fā)生成的碎片化內容，再進(jìn)行針對性組合和分發(fā)，提高其個(gè)性化和針對性，增強對目標讀者的說(shuō)服力。據報道，亞馬遜現在完全可以運用大數據運算代替專(zhuān)業(yè)的書(shū)評人員來(lái)推薦圖書(shū)。[2]亞馬遜自稱(chēng)，其銷(xiāo)售額的1/3都來(lái)自于它的個(gè)性化推薦系統。[3]借助大數據，亞馬遜創(chuàng )造了更為精準與美妙的用戶(hù)體驗，提升了效率與效益。
　　
　　在大數據精準營(yíng)銷(xiāo)模式下，圖書(shū)電商的庫存與運輸成本也將隨之降低。傳統營(yíng)銷(xiāo)中主要依靠既往銷(xiāo)售數據和主觀(guān)經(jīng)驗決定庫存量和運輸方式，其滯后性和誤差率推高了成本。大數據營(yíng)銷(xiāo)以即時(shí)、全面的數據提高決策效率和精確度，甚至可以對某些區域短時(shí)段內的社會(huì )熱點(diǎn)、天氣變化、交通限制等問(wèn)題作出預判，及時(shí)調整圖書(shū)存量與運輸方案，從而節約成本。亞馬遜基于大數據自行定義的自動(dòng)補貨模型，有效地改善了完全依靠人工的訂貨、補貨模式，提升了庫存管理的效率。農夫山泉使用思愛(ài)普（SAP）公司研發(fā)的大數據系統HANA管理運輸網(wǎng)線(xiàn)，降低了35%的運輸成本。[4]基于大數據的科學(xué)、精準的營(yíng)銷(xiāo)漸成趨勢，日益取代過(guò)去基于直覺(jué)的粗放式的營(yíng)銷(xiāo)決策。
　　
　　2.拓展盈利模式
　　
　　圖書(shū)電商當前主要以圖書(shū)網(wǎng)絡(luò )發(fā)行兼及少量廣告為主要盈利模式。盈利模式單一，而市場(chǎng)空間有限，是行業(yè)內惡性競爭的重要原因。大數據時(shí)代，數據之于企業(yè)，不再是商業(yè)活動(dòng)的附屬品，而是極其寶貴的核心資源，對之進(jìn)行收集、分析、利用等任一環(huán)節都能創(chuàng )造出新的價(jià)值。2012年1月，瑞士達沃斯論壇發(fā)布名為《大數據，大影響》的報告，宣稱(chēng)數據已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟資產(chǎn)類(lèi)別，如同貨幣和黃金一樣。依托大數據，圖書(shū)電商有望拓展出多種盈利模式。