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宋吉述：從電子書(shū)免費看出版業(yè)的數字化困境

2013-08-26 09:06 來(lái)源：百道網(wǎng) 責編：錢(qián)瑩

摘要：: 4月17日，當當網(wǎng)宣布每個(gè)賬戶(hù)可免費下載10本電子圖書(shū)。隨即，京東商城貼出“免費誰(shuí)沒(méi)有？好書(shū)你沒(méi)有！”的廣告，提供五萬(wàn)電子圖書(shū)的無(wú)限免費下載，與當當網(wǎng)針?shù)h相對。如今，這兩大電商的“斷臂營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)完美結束，賺足了點(diǎn)擊率，可謂成功的商業(yè)策劃。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：4月17日，當當網(wǎng)宣布每個(gè)賬戶(hù)可免費下載10本電子圖書(shū)。隨即，京東商城貼出“免費誰(shuí)沒(méi)有？好書(shū)你沒(méi)有！”的廣告，提供五萬(wàn)電子圖書(shū)的無(wú)限免費下載，與當當網(wǎng)針?shù)h相對。如今，這兩大電商的“斷臂營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)完美結束，賺足了點(diǎn)擊率，可謂成功的商業(yè)策劃。對此，有人喝彩，認為這有利于普及電子書(shū)，推進(jìn)出版業(yè)的數字化轉型。但從長(cháng)遠來(lái)看，這一具有典型中國特色、近乎野蠻與瘋狂的惡性競爭行為，真的有利于數字閱讀普及？有利于出版業(yè)的發(fā)展？出版界是否從這一行為中看到自己被蔑視、被綁架的困境？有無(wú)嗅到濃濃的血腥味？

被綁架的出版業(yè)

盡管當當宣稱(chēng)此次活動(dòng)與出版社進(jìn)行了溝通，但從筆者了解的部分出版社來(lái)看，此言不實(shí)。鳳凰集團旗下的多家出版社都表示，并不知道此事。而有關(guān)新聞也爆料，不少出版社反映并未收到當當的有關(guān)溝通信息。有的甚至根本不知情，是在網(wǎng)絡(luò )上熱炒后才知道的。一些作家，如馮唐等也都稱(chēng)不知，并要提出控告。因此，無(wú)論怎樣粉飾，此次活動(dòng)對出版社、作者的綁架是勿庸置疑的。

實(shí)際上，這種綁架并不是第一次。2011年初，京東食言“五年不涉足圖書(shū)”的承諾，進(jìn)軍圖書(shū)電商業(yè)，當年5月即掀開(kāi)了“全部少兒圖書(shū)四折封頂的” 促銷(xiāo)大戰。此舉雖然引起了24家少兒出版社的聯(lián)合抵制，但根本沒(méi)有起到任何作用。因為，作為一家綜合電子商務(wù)網(wǎng)站，那場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)了無(wú)與倫比的廣告效益。按少兒圖書(shū)每?jì)?0元，京東50%進(jìn)貨40%出貨計算，每?jì)圆贿^(guò)虧損1元， 1億補貼可以直接惠及數千萬(wàn)的用戶(hù)。而這1億元如果投資廣告，不過(guò)是在央視上閃幾下子而已。更不用說(shuō)圖書(shū)作為細碎、可讀性商品，對于大家電銷(xiāo)售網(wǎng)站客戶(hù)粘度不高的彌補作用有多大。此中玄機也迅速被蘇寧、當當看到，10月31日蘇寧0元賣(mài)書(shū)，買(mǎi)多少送多少，接著(zhù)當當網(wǎng)12年慶圖書(shū)類(lèi)滿(mǎn)100返200；再接著(zhù)京東圖書(shū)一周年折上折。圖書(shū)成了幾大電商肉搏戰中隨意甩出的一張牌，成了電商競爭的陪綁者與犧牲品。

在電子書(shū)領(lǐng)域，當當的此番免費豪舉其實(shí)也不是第一次。幾年前的超星、書(shū)生、阿帕比、中文在線(xiàn)等所謂大型電子書(shū)投送平臺，都玩過(guò)類(lèi)似的把戲，在大量的針對集團客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)中，何嘗沒(méi)有的變相的免費影子？在他們向出版社尋找資源時(shí)，無(wú)不承諾要體現書(shū)的價(jià)值，并按真實(shí)的銷(xiāo)售數據分成。但實(shí)際上，海量的電子書(shū)通過(guò)資源庫的方式，以低得可憐的白菜價(jià)被傾銷(xiāo)出去。筆者曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)一家公司的產(chǎn)品，平均每本電子書(shū)不足2元，而且可以放在網(wǎng)上無(wú)限制閱讀，與當當的此次免費下載又有什么區別呢？而更令人寒心的是，這些被賤賣(mài)的一點(diǎn)點(diǎn)收入，并沒(méi)有多少真正分給出版社。所以，在前幾年電子書(shū)資源庫的熱潮中，出版社收獲的往往是痛苦與失望。在2010年電紙書(shū)崛起的大潮中，圖書(shū)仍然成了犧牲品——漢王電紙書(shū)可以隨機附帶2000本圖書(shū)，可以想象，它以多么低的價(jià)格從出版社購買(mǎi)了版權。

那么，為什么出版社會(huì )越來(lái)越多地成為種種利益的犧牲者和陪綁者？首先，源于中國圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的弱而散特點(diǎn)。有關(guān)統計顯示，除去大量的教材教輔，全國零售圖書(shū)銷(xiāo)售規模不過(guò)300億左右，對于幾萬(wàn)億的電商產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，出一點(diǎn)小的資金即可改變整個(gè)圖書(shū)業(yè)的游戲規則。同時(shí)，中國出版業(yè)極度分散。全國580多家出版社，外加大量的民營(yíng)出版機構，貨源分散而無(wú)談判能力。過(guò)去，大家所面對的是同樣分散的各地新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店系統，劣勢并不突出，但在統一化的電商面前，分散弱小的出版社就像農民一樣孱弱而無(wú)力，任人宰割。李國慶早在2011年派代電子商務(wù)年會(huì )上就放言：“我在中國整個(gè)一般書(shū)市場(chǎng)占20%，當然也不是簡(jiǎn)單喝一杯，也有的新華書(shū)店的總經(jīng)理不懂事，不知道為誰(shuí)扛槍、為誰(shuí)打仗，也想跟我叫板。我說(shuō)你敢跟我叫板，我就找總理談新華書(shū)店中小學(xué)教材壟斷黑幕，讓你一年3個(gè)億、6個(gè)億的利潤立刻消失，嚇得他也不敢說(shuō)了。”這是何等霸氣與蔑視！

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