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宋吉述：從電子書(shū)免費看出版業(yè)的數字化困境

2013-08-26 09:06 來(lái)源：百道網(wǎng) 責編：錢(qián)瑩

摘要：: 4月17日，當當網(wǎng)宣布每個(gè)賬戶(hù)可免費下載10本電子圖書(shū)。隨即，京東商城貼出“免費誰(shuí)沒(méi)有？好書(shū)你沒(méi)有！”的廣告，提供五萬(wàn)電子圖書(shū)的無(wú)限免費下載，與當當網(wǎng)針?shù)h相對。如今，這兩大電商的“斷臂營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)完美結束，賺足了點(diǎn)擊率，可謂成功的商業(yè)策劃。

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在美國，雖然有大量的出版機構，但前六大出版商壟斷了大部分圖書(shū)資源，在與亞馬遜、蘋(píng)果等的談判中擁有很強話(huà)語(yǔ)權。大家都知道，他們前期與亞馬遜打官司，為的是圖書(shū)的定價(jià)權。而當當的這種超低價(jià)傾銷(xiāo)圖書(shū)，甚至免費發(fā)放電子圖書(shū)的做法，遠比控制定價(jià)權更惡劣，中國的出版社為什么不敢吱聲？

所以，要改變中國出版業(yè)的陪綁悲劇，首先要增強行業(yè)協(xié)會(huì )的參與，應該規范圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)行為，防止低價(jià)傾銷(xiāo)。這不僅對出版業(yè)有益，而且也能促進(jìn)電商業(yè)的健康發(fā)展。應當看到，無(wú)論從產(chǎn)值還是渠道、從業(yè)人員來(lái)看，出版業(yè)都是個(gè)小行業(yè)，在國外也是個(gè)小而微利行業(yè)，長(cháng)期受到政府的扶持�，F在，這個(gè)小產(chǎn)業(yè)又面臨著(zhù)數字化的沖擊，可謂是弱爆了。政府與行業(yè)協(xié)會(huì )一定要加強對這個(gè)產(chǎn)業(yè)的呵護，至少是加強規范，防止業(yè)內的惡性競爭，以及相關(guān)行業(yè)的惡性侵害，堅決制止類(lèi)似行為。

當然，要從根本上改變這一境地，就必須加強出版產(chǎn)業(yè)的集中度，要打破地方局限，推進(jìn)跨地區跨所有制的兼并重組。但在當前的管理體制下，要實(shí)現這一點(diǎn)并不容易。各地對于文化企業(yè)的所謂重視與保護，嚴重阻礙了行業(yè)間的市場(chǎng)化資本運作，沒(méi)有“弱肉”也沒(méi)有“強食”，如何實(shí)現市場(chǎng)化的集中？在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，政府的影子太強，還是習慣于行政捏合，拉郎配。大量區域性出版集團的成立就是典型，而盲目促使它們上市更強化了均平化發(fā)展的劇面。因此，死也死不了，活又活不好，并也并不了，可能會(huì )成為出版業(yè)的一種長(cháng)期生存狀態(tài)。

面對電商底氣不足，更深層次原因在于，數字化正在逐漸摧毀出版產(chǎn)業(yè)鏈的完整性。在傳統出版業(yè)中，出版、印刷、發(fā)行是個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但在數字閱讀中，不僅印刷環(huán)節沒(méi)有了，出版與發(fā)行環(huán)節也發(fā)生了巨大變化。大量的網(wǎng)絡(luò )公司雖然沒(méi)有出版權，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺匯集、發(fā)布了大量的內容，無(wú)論從何種定義來(lái)看，都屬于標準的出版行為。所以在某種意義上說(shuō)，出版社已不再是內容的主力軍，在現有的數字閱讀份額中，出版社已處于名副其實(shí)的邊緣地帶。這一點(diǎn)只要隨便點(diǎn)開(kāi)大型閱讀網(wǎng)站、手機閱讀排行榜就能看出。在那驚人的點(diǎn)擊量上，真正屬于正規出版物的有多少？所以，在某種程度上講，當當、京東還一直把著(zhù)眼點(diǎn)放在傳統圖書(shū)上，在傳統圖書(shū)的免費與傾銷(xiāo)上瞎折騰，已經(jīng)是傳統出版產(chǎn)業(yè)的幸事！

同時(shí)，更為重要的是，傳統書(shū)店，作為專(zhuān)業(yè)性的圖書(shū)發(fā)行渠道，原本是全心全意為出版業(yè)服務(wù)的，有鮮明的業(yè)務(wù)特色，其他渠道很難介入。但在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，電商平臺都是互通的、綜合性的，圖書(shū)因其附加值低而必然成為其他商品的附庸。起家于圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的當當網(wǎng)，圖書(shū)銷(xiāo)售也僅占半壁江山，更遑論以家電起家的蘇寧、京東。在這種情況下，圖書(shū)怎能不成為陪綁者呢？

數字閱讀的困境

當當、京東的這次電子書(shū)免費豪舉，打的旗號是推動(dòng)數字閱讀。表面看似乎也的確是促進(jìn)，畢竟引起了大量讀者的關(guān)注，提升了電子圖書(shū)的下載，形成了一時(shí)的繁榮。單從經(jīng)濟上看對出版社影響也不大，因為本來(lái)就沒(méi)什么收入。尤其是，如果當當恩施了出版社一定補貼，有的出版社甚至會(huì )因拿了點(diǎn)“數字出版的收入”而沾沾自喜。但實(shí)際上，其對出版業(yè)的商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境造成了極大危害，是從根本上動(dòng)搖了“創(chuàng )造優(yōu)質(zhì)內容，獲取利益價(jià)值”的出版產(chǎn)為立足之本。

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