自媒體傳統媒體：抱在一起才能救贖彼此
2013-05-22 09:56 來(lái)源：�？怂怪形木W(wǎng) 責編：王岑
- 摘要：
- 表面上傳統媒體的衰落是伴隨發(fā)行量的衰落，但本質(zhì)上卻是傳統媒體在所處領(lǐng)域影響力的下降，它正在失去信息、真相、觀(guān)點(diǎn)和信任源頭的地位，這一方面與它在內容領(lǐng)域投入收緊和質(zhì)量下降有關(guān)，最近幾年昔日主流市場(chǎng)化報刊核心內容人才的流逝殆盡就是例證。
【CPP114】訊：在去年底的紙媒《新聞周刊》行將死去之際，我曾寫(xiě)過(guò)一篇《紙媒之死與新聞之生（上）》，在那之后，帶有鮮明寫(xiě)作者個(gè)性的自媒體或類(lèi)自媒體（比如科技博客），便仿佛應證了我在標題中所說(shuō)的“新聞之生”，突然抖動(dòng)著(zhù)還帶著(zhù)濕氣的翅膀沖到了各種重大新聞事件的最前線(xiàn)，比如不久前的雅安地震現場(chǎng)。
表面上傳統媒體的衰落是伴隨發(fā)行量的衰落，但本質(zhì)上卻是傳統媒體在所處領(lǐng)域影響力的下降，它正在失去信息、真相、觀(guān)點(diǎn)和信任源頭的地位，這一方面與它在內容領(lǐng)域投入收緊和質(zhì)量下降有關(guān)，最近幾年昔日主流市場(chǎng)化報刊核心內容人才的流逝殆盡就是例證。
最可悲的是，為了維系式微的影響力，傳統媒體不得不將自己最大的資產(chǎn)——面向用戶(hù)的渠道——拱手讓給幾大新聞門(mén)戶(hù)。導致這種局面的原因，有點(diǎn)類(lèi)似劣幣驅逐良幣：
接下來(lái)說(shuō)說(shuō)自媒體，它們能成為傳統媒體的新生嗎？我的觀(guān)點(diǎn)過(guò)于悲觀(guān)。目前比較有影響力的自媒體或類(lèi)自媒體，要么是將現實(shí)中的影響力轉化為虛擬世界的影響力，比如李開(kāi)復，要么是靠與眾不同的內容吸引用戶(hù)，比如早期的虎嗅或一些由曾經(jīng)的媒體記者轉型的純自媒體，要么是擁有強大的渠道資源支持，這方面就不舉例了，也不是討論的重點(diǎn)。
第二類(lèi)的很多一開(kāi)始就得到外部資金支持，比如虎嗅，但資金是一把雙刃劍，會(huì )帶來(lái)盈利和變現壓力。對于這類(lèi)媒體而言，如果它不能始終保持內容質(zhì)量，用戶(hù)很快就會(huì )拋棄它；而要保持質(zhì)量，又遲早必須像傳統媒體那樣建立一套成本高昂的內容獲取機制。
在這方面有一個(gè)可以參照的對象：傳統媒體在黃金時(shí)代時(shí)是如何既向一家廣告客戶(hù)廣告費，又保持內容部門(mén)的相對獨立性的呢？它們成功實(shí)施了媒體從個(gè)人到實(shí)體的轉變，也就是去人格化，內容生產(chǎn)由獨立的編輯部門(mén)產(chǎn)生，相互擁有獨立人格的記者也實(shí)際上構成了一道面向客戶(hù)的防火墻，它們建立了一個(gè)較大的商業(yè)生態(tài)系統，包括人員規模、資產(chǎn)，這些成為較高的進(jìn)入和推出門(mén)檻。
那么，如果自媒體和傳統媒體聯(lián)手，情況又會(huì )怎樣？對于傳統媒體而言，其商業(yè)模式不存在任何問(wèn)題，實(shí)際上正是傳統媒體發(fā)明了“用戶(hù)運營(yíng)”這一互聯(lián)網(wǎng)普遍存在的商業(yè)模式，在它們那里體現為二次銷(xiāo)售：雜志本身不賺錢(qián)，而是通過(guò)將雜志讀者群賣(mài)給廣告主來(lái)賺錢(qián)。傳統媒體需要做的，是將其發(fā)明的用戶(hù)運營(yíng)模式發(fā)揮到極致，在這方面我很欣賞虎嗅的股東浙報傳媒的思路，它投入了大筆資金收購游戲公司，其本質(zhì)是圍繞其用戶(hù)展開(kāi)多渠道商業(yè)化——不論其成功與否。
不過(guò)這些正是新生的自媒體的優(yōu)勢：它們中的很多都是傳統媒體優(yōu)秀的內容人才創(chuàng )造，它們知道如何利用社交網(wǎng)絡(luò )來(lái)快速擴大影響力，積累用戶(hù)，而它們所產(chǎn)生的，又是與傳統門(mén)戶(hù)差異化的內容，而它們所缺的，又正是傳統媒體所擁有的。
尹生認為，當自媒體與傳統媒體聯(lián)手，并形成一種深圳早年普遍存在的前店后廠(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，就有可能形成一種全新的格局：作為導彈和空軍部隊的自媒體專(zhuān)注于在前面沖殺，利用社交網(wǎng)絡(luò )低成本地擴張其影響力，而傳統媒體則在背后形成一支強大的后勤部隊和地面部隊，致力于讀者的運營(yíng)，使商業(yè)利益最大化，各自只做自己最擅長(cháng)的事情。
唯一的難點(diǎn)，是傳統媒體的投資者和管理層仍然希望控制一切，將內容部門(mén)僅僅當成一個(gè)成本中心對待。
第一，長(cháng)期以來(lái)，大部分紙媒都采取單一的盈利模式——媒體本身很少賺錢(qián)，而主要依靠廣告賺錢(qián)。這種模式讓它們在面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，幾乎沒(méi)有招架之力，因為互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶(hù)的規模遠遠超過(guò)它們，而這是廣告價(jià)值的基礎，而同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)卻幾乎可以免費使用紙媒投入很大成本獲得的新聞。
這是因為，紙媒遠比電視和電臺分散，這就給互聯(lián)網(wǎng)內容門(mén)戶(hù)提供了分而破之的機會(huì )，即使一些主流媒體曾經(jīng)也做出了防御，試圖阻止互聯(lián)網(wǎng)免費試用其內容，但在大多數時(shí)候，它們不得不選擇投降，因為由于他們關(guān)注的是廣告，廣告又與影響力有很大關(guān)系，如果它們繼續游離于其外，則可能讓一些擁抱互聯(lián)網(wǎng)的媒體獲得更多的影響力，相反，互聯(lián)網(wǎng)的轉載在最初還能提高其影響力，這對廣告也有幫助。
第三，長(cháng)期以來(lái)積累的資源、能力，奉行的組織模式，養成的企業(yè)文化，不足以幫助紙媒重新找到自己的價(jià)值定位，并完成轉型。
表面上傳統媒體的衰落是伴隨發(fā)行量的衰落，但本質(zhì)上卻是傳統媒體在所處領(lǐng)域影響力的下降，它正在失去信息、真相、觀(guān)點(diǎn)和信任源頭的地位，這一方面與它在內容領(lǐng)域投入收緊和質(zhì)量下降有關(guān)，最近幾年昔日主流市場(chǎng)化報刊核心內容人才的流逝殆盡就是例證。
最可悲的是，為了維系式微的影響力，傳統媒體不得不將自己最大的資產(chǎn)——面向用戶(hù)的渠道——拱手讓給幾大新聞門(mén)戶(hù)。導致這種局面的原因，有點(diǎn)類(lèi)似劣幣驅逐良幣：
接下來(lái)說(shuō)說(shuō)自媒體，它們能成為傳統媒體的新生嗎？我的觀(guān)點(diǎn)過(guò)于悲觀(guān)。目前比較有影響力的自媒體或類(lèi)自媒體，要么是將現實(shí)中的影響力轉化為虛擬世界的影響力，比如李開(kāi)復，要么是靠與眾不同的內容吸引用戶(hù)，比如早期的虎嗅或一些由曾經(jīng)的媒體記者轉型的純自媒體，要么是擁有強大的渠道資源支持，這方面就不舉例了，也不是討論的重點(diǎn)。
第二類(lèi)的很多一開(kāi)始就得到外部資金支持，比如虎嗅，但資金是一把雙刃劍，會(huì )帶來(lái)盈利和變現壓力。對于這類(lèi)媒體而言，如果它不能始終保持內容質(zhì)量，用戶(hù)很快就會(huì )拋棄它；而要保持質(zhì)量，又遲早必須像傳統媒體那樣建立一套成本高昂的內容獲取機制。
在這方面有一個(gè)可以參照的對象：傳統媒體在黃金時(shí)代時(shí)是如何既向一家廣告客戶(hù)廣告費，又保持內容部門(mén)的相對獨立性的呢？它們成功實(shí)施了媒體從個(gè)人到實(shí)體的轉變，也就是去人格化，內容生產(chǎn)由獨立的編輯部門(mén)產(chǎn)生，相互擁有獨立人格的記者也實(shí)際上構成了一道面向客戶(hù)的防火墻，它們建立了一個(gè)較大的商業(yè)生態(tài)系統，包括人員規模、資產(chǎn)，這些成為較高的進(jìn)入和推出門(mén)檻。
那么，如果自媒體和傳統媒體聯(lián)手，情況又會(huì )怎樣？對于傳統媒體而言，其商業(yè)模式不存在任何問(wèn)題，實(shí)際上正是傳統媒體發(fā)明了“用戶(hù)運營(yíng)”這一互聯(lián)網(wǎng)普遍存在的商業(yè)模式，在它們那里體現為二次銷(xiāo)售：雜志本身不賺錢(qián)，而是通過(guò)將雜志讀者群賣(mài)給廣告主來(lái)賺錢(qián)。傳統媒體需要做的，是將其發(fā)明的用戶(hù)運營(yíng)模式發(fā)揮到極致，在這方面我很欣賞虎嗅的股東浙報傳媒的思路，它投入了大筆資金收購游戲公司，其本質(zhì)是圍繞其用戶(hù)展開(kāi)多渠道商業(yè)化——不論其成功與否。
不過(guò)這些正是新生的自媒體的優(yōu)勢：它們中的很多都是傳統媒體優(yōu)秀的內容人才創(chuàng )造，它們知道如何利用社交網(wǎng)絡(luò )來(lái)快速擴大影響力，積累用戶(hù)，而它們所產(chǎn)生的，又是與傳統門(mén)戶(hù)差異化的內容，而它們所缺的，又正是傳統媒體所擁有的。
尹生認為，當自媒體與傳統媒體聯(lián)手，并形成一種深圳早年普遍存在的前店后廠(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，就有可能形成一種全新的格局：作為導彈和空軍部隊的自媒體專(zhuān)注于在前面沖殺，利用社交網(wǎng)絡(luò )低成本地擴張其影響力，而傳統媒體則在背后形成一支強大的后勤部隊和地面部隊，致力于讀者的運營(yíng)，使商業(yè)利益最大化，各自只做自己最擅長(cháng)的事情。
唯一的難點(diǎn)，是傳統媒體的投資者和管理層仍然希望控制一切，將內容部門(mén)僅僅當成一個(gè)成本中心對待。
第一，長(cháng)期以來(lái)，大部分紙媒都采取單一的盈利模式——媒體本身很少賺錢(qián)，而主要依靠廣告賺錢(qián)。這種模式讓它們在面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，幾乎沒(méi)有招架之力，因為互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶(hù)的規模遠遠超過(guò)它們，而這是廣告價(jià)值的基礎，而同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)卻幾乎可以免費使用紙媒投入很大成本獲得的新聞。
這是因為，紙媒遠比電視和電臺分散，這就給互聯(lián)網(wǎng)內容門(mén)戶(hù)提供了分而破之的機會(huì )，即使一些主流媒體曾經(jīng)也做出了防御，試圖阻止互聯(lián)網(wǎng)免費試用其內容，但在大多數時(shí)候，它們不得不選擇投降，因為由于他們關(guān)注的是廣告，廣告又與影響力有很大關(guān)系，如果它們繼續游離于其外，則可能讓一些擁抱互聯(lián)網(wǎng)的媒體獲得更多的影響力，相反，互聯(lián)網(wǎng)的轉載在最初還能提高其影響力，這對廣告也有幫助。
第三，長(cháng)期以來(lái)積累的資源、能力，奉行的組織模式，養成的企業(yè)文化，不足以幫助紙媒重新找到自己的價(jià)值定位，并完成轉型。
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