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打造印刷出版集團品牌靠什么

2012-09-15 15:23 來(lái)源：中國新聞出版報責編：喻小嘜

摘要：: 1990年，C·K·普拉哈拉德和加里·哈梅爾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《公司的核心競爭力》一文，首次提出了核心競爭力這一概念，一時(shí)間洛陽(yáng)紙貴，兩位作者也因此成為世界級的戰略管理學(xué)者�！昂诵母偁幜Α笨赡苁侵袊壳爸茸罡叩墓芾碓~匯，可能也是被誤讀最多的管理理念之一。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：自上世紀80年代中期開(kāi)始，從最早建立在自愿基礎上的、跨地區的松散聯(lián)合體到目前已發(fā)展為以現代企業(yè)制度為核心的大型龍頭文化企業(yè)，我國的出版集團建設走過(guò)了近30年的坎坷風(fēng)雨路程。如今，出版實(shí)力的競爭已不再僅僅局限于分散的出版社之間的產(chǎn)品競爭，而是體現在了各個(gè)出版集團機制創(chuàng )新、內容整合、資本運作等更大范圍的、產(chǎn)業(yè)的競爭，是品牌競爭。打造品牌已被各個(gè)出版集團奉為立于市場(chǎng)不敗之地的制勝法寶，但似乎整個(gè)出版界對出版集團品牌的定位都趨于雷同化，在產(chǎn)品、渠道、運作、推廣等方面都表現為同質(zhì)化，而對出版集團品牌的全面認識及其支撐元素少有談及。如果說(shuō)，單個(gè)出版社時(shí)代打造品牌靠的是作者、內容、渠道，那么，打造出版集團品牌靠什么？

　　樹(shù)立明確的使命感和價(jià)值觀(guān)，是打造出版集團品牌的基礎條件

　　出版集團承載著(zhù)文化建設和傳承的重大使命，而不僅僅只是一家遵循財務(wù)邏輯來(lái)考慮自己的經(jīng)營(yíng)決策的普通公司，本質(zhì)上，出版集團可稱(chēng)得上是“偉大的公司”。

　　全球最負盛名的管理作家、哈佛商學(xué)院教授羅莎貝思·莫斯·坎特認為，“偉大的公司”相信企業(yè)是社會(huì )內在的一部分，和家庭、政府以及宗教一樣，幾百年來(lái)一直是社會(huì )的一大支柱。偉大的公司和一般的公司一樣，也要賺錢(qián)，但賺錢(qián)只是為了可持續發(fā)展，而不是它的目標。這些企業(yè)在選擇賺錢(qián)之道時(shí)，考慮的是如何建立經(jīng)久不衰的體制，如何準確地傳達自己的使命和價(jià)值觀(guān)。它們會(huì )努力理解人與社會(huì )的需求，對每一個(gè)社會(huì )成員來(lái)說(shuō)，需要的不是某種產(chǎn)品以及產(chǎn)品的功效，需要的是豐富多彩的生活方式，健康幸福的生活品質(zhì)。出版集團的存在價(jià)值和理由，就是為讀者、消費者解決困難、實(shí)現理想。因而，強烈的使命感和正確的價(jià)值觀(guān)是出版集團永葆品牌生命力的關(guān)鍵支撐要素。

　　使消費者切實(shí)感受到情感的觸動(dòng)與歸屬，是打造出版集團品牌的重要手段

　　什么才能讓消費者和出版集團品牌之間建立磁鐵一般，甚至宗教一般的超強聯(lián)系？品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬丁·林斯特龍歷時(shí)5年得出的結論是，消費者忠誠甚至沉迷于某個(gè)品牌，最大的原因在于情感的觸動(dòng)與歸屬，而非理性的推理及判斷。正如本杰明·富蘭克林曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：“你告訴我，我會(huì )忘記；你給我看，我會(huì )記住，讓我參與，我會(huì )理解。”無(wú)法觸動(dòng)情感呼應的信息只能被大腦視為垃圾信息而無(wú)情過(guò)濾，不論其中價(jià)值含量多高，論述多嚴密精妙。唯有強烈的情感才能沖破大腦的重重過(guò)濾，進(jìn)入記憶和回應的程序，促使接受品牌的達成更為順暢。