拯救圖書(shū) 靠書(shū)封廣告不如靠?jì)热?/h1>
2012-06-14 11:29 來(lái)源：中國新聞出版報 責編：王岑
- 摘要：
- 雖然對書(shū)封廣告的質(zhì)疑聲不絕于耳，但還是有不少出版商試水書(shū)封廣告，尋找二者之間的契合點(diǎn)。而在中國出版協(xié)會(huì )提出允許圖書(shū)出版經(jīng)營(yíng)公益廣告的想法后，業(yè)內又出現了不少聲音，做還是不做？理由為何？為此記者采訪(fǎng)了幾位業(yè)內人士。
【CPP114】訊：雖然對書(shū)封廣告的質(zhì)疑聲不絕于耳，但還是有不少出版商試水書(shū)封廣告，尋找二者之間的契合點(diǎn)。而在中國出版協(xié)會(huì )提出允許圖書(shū)出版經(jīng)營(yíng)公益廣告的想法后，業(yè)內又出現了不少聲音，做還是不做？理由為何？為此記者采訪(fǎng)了幾位業(yè)內人士。
支持：書(shū)封廣告是大勢所趨
中國民主法制出版社副社長(cháng)劉明清認為，圖書(shū)刊登廣告對于傳統的出版模式來(lái)說(shuō)是一大突破，改變了過(guò)去“靠一本一本賣(mài)書(shū)”的贏(yíng)利模式。他分析說(shuō)，期刊和報業(yè)早就實(shí)現了靠廣告贏(yíng)利的創(chuàng )新。在全媒體時(shí)代，盡管圖書(shū)碼洋每年都在上升，品種也增加到30多萬(wàn)種，但紙質(zhì)圖書(shū)單冊銷(xiāo)量仍有下降趨勢，這個(gè)事實(shí)要求書(shū)業(yè)必須靠自身追尋新的贏(yíng)利模式。
分析完書(shū)業(yè)市場(chǎng)，回到圖書(shū)本身，劉明清認為，圖書(shū)的載體優(yōu)勢給廣告投放提供了空間。在圖書(shū)上做廣告，不像電視廣告那樣一閃而過(guò)，也不像報紙一樣不易留存，圖書(shū)有反復看的價(jià)值，對受眾的影響會(huì )更直接更持久。
劉明清表示，相信做書(shū)封廣告的出版單位會(huì )朝著(zhù)更廣闊的類(lèi)型拓展。
觀(guān)望：文化環(huán)境轉變非朝夕之間
北京長(cháng)江新世紀文化傳媒有限公司總經(jīng)理黎波在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，第一句話(huà)就直言：“現在說(shuō)這個(gè)話(huà)題沒(méi)有多大意義，在我看來(lái)，書(shū)封廣告還沒(méi)有進(jìn)入常態(tài)軌道，就已經(jīng)難以拉到廣告了。”
長(cháng)江文藝在書(shū)封廣告方面算是試水較早的，2008年推出的《姚明：我的世界我的夢(mèng)》中就加入了廣告頁(yè)�？催^(guò)《我叫劉躍進(jìn)》一書(shū)的讀者，一定對該書(shū)封面過(guò)目不忘。2007年年底該書(shū)問(wèn)世時(shí)，設計了一個(gè)有占封面一半大的腰封，腰封內容是內蒙古包商銀行的廣告，精巧的設計把廣告和封面融于一體，非常顯眼。書(shū)中夾著(zhù)的書(shū)簽及像郵票一樣可以撕下來(lái)的彩頁(yè)都是包商銀行的廣告。此外，出版社還和廣告方在此書(shū)一系列宣傳活動(dòng)中聯(lián)合登場(chǎng)。
對于此前直白表達的觀(guān)點(diǎn)，黎波解釋說(shuō)，在書(shū)封廣告上，東方走的是東方的路，西方走的是西方的路。中國缺少在圖書(shū)上刊登廣告的文化傳統。其一，在社會(huì )生活方面，在西方企業(yè)、政府、個(gè)人都做廣告，甚至婚喪嫁娶之類(lèi)的廣告都屢見(jiàn)報端，而中國千百年來(lái)仍受井田制影響，更習慣于口口相傳。其二，在東方文化中，一直把圖書(shū)奉為圣賢文字，視商業(yè)為糞土。即使到了市場(chǎng)化階段，用圖書(shū)做廣告的意識也不強。目前最多見(jiàn)的圖書(shū)“廣告”還是出版社宣傳自己的書(shū)。
另一方面，黎波認為，圖書(shū)本身不是廣告的理想落腳地。“廣告商投放廣告的目的是什么？肯定是希望有立竿見(jiàn)影的效果。圖書(shū)生產(chǎn)、銷(xiāo)售周期長(cháng)，期刊以月、周來(lái)計時(shí)，報紙以日計時(shí)，電視、網(wǎng)絡(luò )按分鐘甚至秒來(lái)計，又有多少廣告商愿意在幾個(gè)月才出來(lái)的書(shū)上做廣告呢？況且，圖書(shū)的閱讀人群寬泛，廣告做的就是品牌和形象，不知道自己的對象在哪，怎么會(huì )輕易投放廣告呢？”
盡管如此，黎波仍表示：“對于版協(xié)的倡導，我們一直都是支持的。”他強調說(shuō)，目前并不看好書(shū)封廣告，還是基于文化環(huán)境的轉變是一個(gè)長(cháng)期過(guò)程這樣一個(gè)考量。“再過(guò)幾十年，如果圖書(shū)仍然存在的話(huà)，而且對分眾的影響十分準確而到位，書(shū)封廣告也許能成大氣候。”
采訪(fǎng)結束時(shí)，黎波對記者說(shuō)：“讓我們看得長(cháng)遠一些吧，如果站在珠穆朗瑪峰上，能看到東方的大海。如果只是站在秦嶺上面，就只能看到黃河中游。”
回歸：靠廣告救命不如靠?jì)热?br />
有人認為書(shū)封廣告是圖書(shū)發(fā)行微利時(shí)代出版商的自救方式。在這個(gè)問(wèn)題上，黎波和劉明清均持否定態(tài)度。
黎波直言“這根本不可能”。他分析說(shuō)，出版社贏(yíng)利有兩種方式，一種是吃市場(chǎng)，一種是吃政策。“我們社內部常常討論我們究竟如何贏(yíng)利？結論是靠產(chǎn)品取勝。”
劉明清則認為，當紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)量下降的趨勢不可扭轉時(shí)，最終還是要靠圖書(shū)本身的內容和文化品位的提升，將來(lái)的紙質(zhì)印刷市場(chǎng)必定是內容為王的。書(shū)不會(huì )消亡，低品質(zhì)、娛樂(lè )性的書(shū)會(huì )被市場(chǎng)淘汰。值得思考的書(shū)會(huì )歷久彌珍，即使讀者已經(jīng)看過(guò)電子書(shū)，還是會(huì )買(mǎi)一冊紙質(zhì)書(shū)來(lái)收藏。鑒于此，劉明清說(shuō)，圖書(shū)刊登廣告一定要慎重而合理。出版社在廣告的選擇上要注重與自身內容的貼近，并保持文化品位。
- 摘要：
- 雖然對書(shū)封廣告的質(zhì)疑聲不絕于耳，但還是有不少出版商試水書(shū)封廣告，尋找二者之間的契合點(diǎn)。而在中國出版協(xié)會(huì )提出允許圖書(shū)出版經(jīng)營(yíng)公益廣告的想法后，業(yè)內又出現了不少聲音，做還是不做？理由為何？為此記者采訪(fǎng)了幾位業(yè)內人士。
支持：書(shū)封廣告是大勢所趨
中國民主法制出版社副社長(cháng)劉明清認為，圖書(shū)刊登廣告對于傳統的出版模式來(lái)說(shuō)是一大突破，改變了過(guò)去“靠一本一本賣(mài)書(shū)”的贏(yíng)利模式。他分析說(shuō)，期刊和報業(yè)早就實(shí)現了靠廣告贏(yíng)利的創(chuàng )新。在全媒體時(shí)代，盡管圖書(shū)碼洋每年都在上升，品種也增加到30多萬(wàn)種，但紙質(zhì)圖書(shū)單冊銷(xiāo)量仍有下降趨勢，這個(gè)事實(shí)要求書(shū)業(yè)必須靠自身追尋新的贏(yíng)利模式。
分析完書(shū)業(yè)市場(chǎng)，回到圖書(shū)本身，劉明清認為，圖書(shū)的載體優(yōu)勢給廣告投放提供了空間。在圖書(shū)上做廣告，不像電視廣告那樣一閃而過(guò)，也不像報紙一樣不易留存，圖書(shū)有反復看的價(jià)值，對受眾的影響會(huì )更直接更持久。
劉明清表示，相信做書(shū)封廣告的出版單位會(huì )朝著(zhù)更廣闊的類(lèi)型拓展。
觀(guān)望：文化環(huán)境轉變非朝夕之間
北京長(cháng)江新世紀文化傳媒有限公司總經(jīng)理黎波在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，第一句話(huà)就直言：“現在說(shuō)這個(gè)話(huà)題沒(méi)有多大意義，在我看來(lái)，書(shū)封廣告還沒(méi)有進(jìn)入常態(tài)軌道，就已經(jīng)難以拉到廣告了。”
長(cháng)江文藝在書(shū)封廣告方面算是試水較早的，2008年推出的《姚明：我的世界我的夢(mèng)》中就加入了廣告頁(yè)�？催^(guò)《我叫劉躍進(jìn)》一書(shū)的讀者，一定對該書(shū)封面過(guò)目不忘。2007年年底該書(shū)問(wèn)世時(shí)，設計了一個(gè)有占封面一半大的腰封，腰封內容是內蒙古包商銀行的廣告，精巧的設計把廣告和封面融于一體，非常顯眼。書(shū)中夾著(zhù)的書(shū)簽及像郵票一樣可以撕下來(lái)的彩頁(yè)都是包商銀行的廣告。此外，出版社還和廣告方在此書(shū)一系列宣傳活動(dòng)中聯(lián)合登場(chǎng)。
對于此前直白表達的觀(guān)點(diǎn)，黎波解釋說(shuō)，在書(shū)封廣告上，東方走的是東方的路，西方走的是西方的路。中國缺少在圖書(shū)上刊登廣告的文化傳統。其一，在社會(huì )生活方面，在西方企業(yè)、政府、個(gè)人都做廣告，甚至婚喪嫁娶之類(lèi)的廣告都屢見(jiàn)報端，而中國千百年來(lái)仍受井田制影響，更習慣于口口相傳。其二，在東方文化中，一直把圖書(shū)奉為圣賢文字，視商業(yè)為糞土。即使到了市場(chǎng)化階段，用圖書(shū)做廣告的意識也不強。目前最多見(jiàn)的圖書(shū)“廣告”還是出版社宣傳自己的書(shū)。
另一方面，黎波認為，圖書(shū)本身不是廣告的理想落腳地。“廣告商投放廣告的目的是什么？肯定是希望有立竿見(jiàn)影的效果。圖書(shū)生產(chǎn)、銷(xiāo)售周期長(cháng)，期刊以月、周來(lái)計時(shí)，報紙以日計時(shí)，電視、網(wǎng)絡(luò )按分鐘甚至秒來(lái)計，又有多少廣告商愿意在幾個(gè)月才出來(lái)的書(shū)上做廣告呢？況且，圖書(shū)的閱讀人群寬泛，廣告做的就是品牌和形象，不知道自己的對象在哪，怎么會(huì )輕易投放廣告呢？”
盡管如此，黎波仍表示：“對于版協(xié)的倡導，我們一直都是支持的。”他強調說(shuō)，目前并不看好書(shū)封廣告，還是基于文化環(huán)境的轉變是一個(gè)長(cháng)期過(guò)程這樣一個(gè)考量。“再過(guò)幾十年，如果圖書(shū)仍然存在的話(huà)，而且對分眾的影響十分準確而到位，書(shū)封廣告也許能成大氣候。”
采訪(fǎng)結束時(shí)，黎波對記者說(shuō)：“讓我們看得長(cháng)遠一些吧，如果站在珠穆朗瑪峰上，能看到東方的大海。如果只是站在秦嶺上面，就只能看到黃河中游。”
回歸：靠廣告救命不如靠?jì)热?br />
有人認為書(shū)封廣告是圖書(shū)發(fā)行微利時(shí)代出版商的自救方式。在這個(gè)問(wèn)題上，黎波和劉明清均持否定態(tài)度。
黎波直言“這根本不可能”。他分析說(shuō)，出版社贏(yíng)利有兩種方式，一種是吃市場(chǎng)，一種是吃政策。“我們社內部常常討論我們究竟如何贏(yíng)利？結論是靠產(chǎn)品取勝。”
劉明清則認為，當紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)量下降的趨勢不可扭轉時(shí)，最終還是要靠圖書(shū)本身的內容和文化品位的提升，將來(lái)的紙質(zhì)印刷市場(chǎng)必定是內容為王的。書(shū)不會(huì )消亡，低品質(zhì)、娛樂(lè )性的書(shū)會(huì )被市場(chǎng)淘汰。值得思考的書(shū)會(huì )歷久彌珍，即使讀者已經(jīng)看過(guò)電子書(shū)，還是會(huì )買(mǎi)一冊紙質(zhì)書(shū)來(lái)收藏。鑒于此，劉明清說(shuō)，圖書(shū)刊登廣告一定要慎重而合理。出版社在廣告的選擇上要注重與自身內容的貼近，并保持文化品位。
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