越轉越慢的美國報業(yè)出版數字轉型
2012-05-17 08:56 來(lái)源：嶄新資訊 責編：王岑
- 摘要：
- 最近Linked Inc公布了美國31種行業(yè)2007-2011五年間成長(cháng)的盛衰，第一名是再生與環(huán)境，成長(cháng)將近五成，而敬陪末座的竟然是報紙，衰退將近三成，所以日前發(fā)行稽核局(ABC)公布報紙發(fā)行的微量成長(cháng)，就被認為是好消息。
【CPP114】訊：最近Linked Inc公布了美國31種行業(yè)2007-2011五年間成長(cháng)的盛衰，第一名是再生與環(huán)境，成長(cháng)將近五成，而敬陪末座的竟然是報紙，衰退將近三成，所以日前發(fā)行稽核局(ABC)公布報紙發(fā)行的微量成長(cháng)，就被認為是好消息。
ABC公布到今年三月為止的六個(gè)月發(fā)行數據，全美報紙印刷版的發(fā)行，星期一到星期五的報紙，較一年前同期增加了0.68%，可單獨訂閱的星期天報紙，較一年前同期增加了5%。而數字版的成長(cháng)更快，現在已占總發(fā)行量（印刷加數字）的14.2%，一年以前僅占8.6%。數字版的定義為平板計算機與手機的APP，印刷版的PDF復制，有管制的報紙網(wǎng)站，電子閱讀器版。
美國報業(yè)協(xié)會(huì )(NAA)最近也委外調查報紙數字版的市場(chǎng)，與ABC有類(lèi)似的結果，不但讀者數量大幅度增加，上線(xiàn)停留時(shí)間也加長(cháng)，而讀者年齡的下降，更顯示年輕族群有回歸吸取新聞的趨勢，是報業(yè)好轉的象征。
由于數字版的讀者增加，ABC以印刷加數字的總發(fā)行量，排名全美前25大報，同時(shí)列出2011-2012發(fā)行量的增減比例，其中以紐約時(shí)報的73%成長(cháng)最為亮麗，而且數字訂戶(hù)已超過(guò)了印刷訂戶(hù)，另外Orange County Register的53%，也屬高度的數字成長(cháng)。用這新的發(fā)行計算方式，25家報紙的平均發(fā)行量一年增加了7.7%。
但資深的新聞媒體評論員、有新聞恐龍(Newsosaur)之稱(chēng)的Alan D. Mutter，則有不同的看法，不認為是發(fā)行的成長(cháng)，因為ABC僅用印刷加數字的綜合發(fā)行量做比較，沒(méi)有與這25家報紙同期印刷版的發(fā)行比較，所以他從ABC網(wǎng)站取得數據，自行制作How top 25 fared列表，從中看出一年來(lái)這25家報紙印刷版的銷(xiāo)售大幅度下滑，平均7.9%，上面說(shuō)的Orange County Register，數字版大幅度上升53%、印刷版卻大幅度下滑21%。更可以從表里看到，這25家大報里的10家，一年來(lái)的發(fā)行量印刷與數字同步下滑。
至于報業(yè)的數字營(yíng)收，也不樂(lè )觀(guān)，美國報業(yè)協(xié)會(huì )自2003年即統計報紙的數字廣告營(yíng)收。八年來(lái)整體的數字廣告雖然快速成長(cháng)，營(yíng)收從2003年的73億美元增加到2011年的317億美元，成長(cháng)4.3倍，但同期的報紙數字廣告從12億增加到32億美元，僅成長(cháng)2.3倍。與整體數字廣告相比，報紙的數字廣告在2003年占16.7%，從此年年下降，2011年降到最低，僅占整體的10.3%。
新聞恐龍Alan D. Mutter指出報業(yè)在數字營(yíng)運上的缺失，報紙的數字版大多是把印刷版轉過(guò)來(lái)的原樣，文字太多、互動(dòng)太少，手機版也沒(méi)有運用地理位置的優(yōu)勢，提供讀者立即的地域性信息，報紙的Facebook多沒(méi)有社團，仍維持單向發(fā)布新聞，失去社群媒體的意義。
也正是因為這樣，數字版所吸引的讀者正是印刷版的讀者，追蹤網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)十年之久的Borrell研究機構，說(shuō)美國人口的平均年齡是四十三歲，報紙的平均讀者以六十歲的女性為主，而報紙網(wǎng)站的平均讀者年齡略低，以超過(guò)五十歲的女性為主，但每年增加一歲，所以報紙網(wǎng)站成為高年齡層的媒體，無(wú)法吸引年輕族群。
報紙的數字能力不足，是數字營(yíng)運的致命傷。大多數報紙都怯于投資數字技術(shù)，把自己局限在印刷廣告轉移到數字媒體，但競爭對手，則在搜尋、移動(dòng)、社群、影視、對象化廣告的數字技術(shù)上快速發(fā)展。至于廣告本身，Borrell說(shuō)報紙以前的廣告主，現在直接與網(wǎng)站、搜尋引擎、團購、社群網(wǎng)絡(luò )、電子郵件等，繞過(guò)報紙直接交易，尤其是當地的數字市場(chǎng)，每四美元就有三美元花在非廣告的銷(xiāo)售管道，研究機構PWC預估全美的數字廣告在2014年將高達620億美元，但大多數報紙都沒(méi)有能力分食。
報業(yè)另一大挑戰是嚴重缺乏數字營(yíng)銷(xiāo)人力，數字營(yíng)銷(xiāo)人員必須同時(shí)與搜尋引擎、團購、社群網(wǎng)絡(luò )等營(yíng)銷(xiāo)人員競爭，據Borrell估算，報業(yè)的數字營(yíng)銷(xiāo)與印刷營(yíng)銷(xiāo)的人力是一比三，數字人力顯然不足，加上報紙數字產(chǎn)品原本不多，營(yíng)銷(xiāo)人員或不十分了解數字產(chǎn)品、或不能清楚解釋、甚至基本不相信數字的優(yōu)勢，那數字營(yíng)銷(xiāo)更難上加難了。
看樣子，美國報業(yè)以印刷概念轉型數字的方式，越來(lái)越難轉了。
ABC公布到今年三月為止的六個(gè)月發(fā)行數據，全美報紙印刷版的發(fā)行，星期一到星期五的報紙，較一年前同期增加了0.68%，可單獨訂閱的星期天報紙，較一年前同期增加了5%。而數字版的成長(cháng)更快，現在已占總發(fā)行量（印刷加數字）的14.2%，一年以前僅占8.6%。數字版的定義為平板計算機與手機的APP，印刷版的PDF復制，有管制的報紙網(wǎng)站，電子閱讀器版。
美國報業(yè)協(xié)會(huì )(NAA)最近也委外調查報紙數字版的市場(chǎng)，與ABC有類(lèi)似的結果，不但讀者數量大幅度增加，上線(xiàn)停留時(shí)間也加長(cháng)，而讀者年齡的下降，更顯示年輕族群有回歸吸取新聞的趨勢，是報業(yè)好轉的象征。
由于數字版的讀者增加，ABC以印刷加數字的總發(fā)行量，排名全美前25大報，同時(shí)列出2011-2012發(fā)行量的增減比例，其中以紐約時(shí)報的73%成長(cháng)最為亮麗，而且數字訂戶(hù)已超過(guò)了印刷訂戶(hù)，另外Orange County Register的53%，也屬高度的數字成長(cháng)。用這新的發(fā)行計算方式，25家報紙的平均發(fā)行量一年增加了7.7%。
但資深的新聞媒體評論員、有新聞恐龍(Newsosaur)之稱(chēng)的Alan D. Mutter，則有不同的看法，不認為是發(fā)行的成長(cháng)，因為ABC僅用印刷加數字的綜合發(fā)行量做比較，沒(méi)有與這25家報紙同期印刷版的發(fā)行比較，所以他從ABC網(wǎng)站取得數據，自行制作How top 25 fared列表，從中看出一年來(lái)這25家報紙印刷版的銷(xiāo)售大幅度下滑，平均7.9%，上面說(shuō)的Orange County Register，數字版大幅度上升53%、印刷版卻大幅度下滑21%。更可以從表里看到，這25家大報里的10家，一年來(lái)的發(fā)行量印刷與數字同步下滑。
至于報業(yè)的數字營(yíng)收，也不樂(lè )觀(guān)，美國報業(yè)協(xié)會(huì )自2003年即統計報紙的數字廣告營(yíng)收。八年來(lái)整體的數字廣告雖然快速成長(cháng)，營(yíng)收從2003年的73億美元增加到2011年的317億美元，成長(cháng)4.3倍，但同期的報紙數字廣告從12億增加到32億美元，僅成長(cháng)2.3倍。與整體數字廣告相比，報紙的數字廣告在2003年占16.7%，從此年年下降，2011年降到最低，僅占整體的10.3%。
新聞恐龍Alan D. Mutter指出報業(yè)在數字營(yíng)運上的缺失，報紙的數字版大多是把印刷版轉過(guò)來(lái)的原樣，文字太多、互動(dòng)太少，手機版也沒(méi)有運用地理位置的優(yōu)勢，提供讀者立即的地域性信息，報紙的Facebook多沒(méi)有社團，仍維持單向發(fā)布新聞，失去社群媒體的意義。
也正是因為這樣，數字版所吸引的讀者正是印刷版的讀者，追蹤網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)十年之久的Borrell研究機構，說(shuō)美國人口的平均年齡是四十三歲，報紙的平均讀者以六十歲的女性為主，而報紙網(wǎng)站的平均讀者年齡略低，以超過(guò)五十歲的女性為主，但每年增加一歲，所以報紙網(wǎng)站成為高年齡層的媒體，無(wú)法吸引年輕族群。
報紙的數字能力不足，是數字營(yíng)運的致命傷。大多數報紙都怯于投資數字技術(shù)，把自己局限在印刷廣告轉移到數字媒體，但競爭對手，則在搜尋、移動(dòng)、社群、影視、對象化廣告的數字技術(shù)上快速發(fā)展。至于廣告本身，Borrell說(shuō)報紙以前的廣告主，現在直接與網(wǎng)站、搜尋引擎、團購、社群網(wǎng)絡(luò )、電子郵件等，繞過(guò)報紙直接交易，尤其是當地的數字市場(chǎng)，每四美元就有三美元花在非廣告的銷(xiāo)售管道，研究機構PWC預估全美的數字廣告在2014年將高達620億美元，但大多數報紙都沒(méi)有能力分食。
報業(yè)另一大挑戰是嚴重缺乏數字營(yíng)銷(xiāo)人力，數字營(yíng)銷(xiāo)人員必須同時(shí)與搜尋引擎、團購、社群網(wǎng)絡(luò )等營(yíng)銷(xiāo)人員競爭，據Borrell估算，報業(yè)的數字營(yíng)銷(xiāo)與印刷營(yíng)銷(xiāo)的人力是一比三，數字人力顯然不足，加上報紙數字產(chǎn)品原本不多，營(yíng)銷(xiāo)人員或不十分了解數字產(chǎn)品、或不能清楚解釋、甚至基本不相信數字的優(yōu)勢，那數字營(yíng)銷(xiāo)更難上加難了。
看樣子，美國報業(yè)以印刷概念轉型數字的方式，越來(lái)越難轉了。
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