三、從垂直鏈條到網(wǎng)狀結構，實(shí)現數字技術(shù)的轉型
　　
　　信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，加速著(zhù)出版產(chǎn)業(yè)、資本、媒介和市場(chǎng)的融合，傳統圖書(shū)出版業(yè)原有的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)流程正逐漸失去其有效性。打通技術(shù)與內容的屏障，是數字化時(shí)代出版業(yè)必須努力實(shí)現的又一大轉型。
　　
　　跨國出版公司的數字化進(jìn)程，首先表現在對經(jīng)營(yíng)理念的探索和革新上，這些公司以培育適應新技術(shù)要求的新的商業(yè)模式為著(zhù)眼點(diǎn)，探索出了“從內容生產(chǎn)向內容服務(wù)轉變”的發(fā)展道路。毫無(wú)疑問(wèn)，這是付出代價(jià)的先行者為我們提供的經(jīng)驗。這一經(jīng)驗也正在成為數字化時(shí)代各國出版業(yè)發(fā)展的共識。
　　
　　在數字出版盈利模式并不十分清晰的環(huán)境下，雖然各自情況不同，起點(diǎn)不一，但國際出版商應對技術(shù)革命的成功經(jīng)驗，值得珍視。產(chǎn)業(yè)融合的加劇，出版須顯示出其他產(chǎn)業(yè)不可比擬的強大優(yōu)勢，以及網(wǎng)絡(luò )技術(shù)不可取代的專(zhuān)業(yè)功能，才有持續發(fā)展的空間和借助新技術(shù)不斷壯大的可能。這種不可替代的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢就是內容生產(chǎn)。數字轉型解決的是內容如何與技術(shù)結合，從而進(jìn)一步拓展內容生產(chǎn)、傳播、銷(xiāo)售空間的問(wèn)題，對出版企業(yè)而言，也就是如何利用新技術(shù)，使內容增值的問(wèn)題。從這一點(diǎn)上講，國內與國際出版公司無(wú)異。因此，從傳統內容生產(chǎn)向以?xún)热莺头��?wù)并重的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)轉型，也應同時(shí)作為我國出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰略調整的主要內容。其表現為在打造內容品牌戰略的同時(shí)，基于專(zhuān)業(yè)化資源優(yōu)勢提供各類(lèi)市場(chǎng)需要的專(zhuān)業(yè)內容信息服務(wù)，通過(guò)服務(wù)內容的多元、傳媒形式的多樣和服務(wù)對象的擴展，提升出版的盈利能力和經(jīng)營(yíng)水平。
　　
　　角色定位的轉變，必然要求出版的經(jīng)營(yíng)范圍向相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源拓展，出版業(yè)與傳媒業(yè)的整合必將成為發(fā)展趨勢。如前所述，從出版起家的貝塔斯曼集團，現已成為規模最大的跨國傳媒機構之一，美國最大的出版傳媒集團之一赫斯特集團，已將經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)從雜志、報紙向有線(xiàn)電視、廣播、影視制作等傳媒業(yè)拓展。在此形勢下，如果出版業(yè)固守從內容生產(chǎn)到渠道銷(xiāo)售的直線(xiàn)型傳統產(chǎn)業(yè)鏈，技術(shù)轉型將無(wú)從實(shí)現，傳統產(chǎn)業(yè)也終會(huì )走向窮圖末路。中國出版業(yè)須在做好個(gè)性化、多樣化內容生產(chǎn)的同時(shí)，通過(guò)嫁接、衍生等多種手段，打造多元創(chuàng )造、多元經(jīng)營(yíng)、多元傳播的內容生產(chǎn)服務(wù)平臺，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結構由垂直型向網(wǎng)狀型升級，形成內容與科技、專(zhuān)業(yè)與衍生、文化與經(jīng)濟融合的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。