凡客續簽韓寒激進(jìn)推廣 今年戶(hù)外投放預算8千萬(wàn)元
2012-04-05 14:44 來(lái)源：第一財經(jīng)日報 責編：王岑
- 摘要：
- 備受爭議的凡客與備受爭議的韓寒站在一起，意味著(zhù)什么？凡客創(chuàng )始人陳年大概會(huì )告訴你，這是“春天來(lái)了”。
【CPP114】訊：備受爭議的凡客與備受爭議的韓寒站在一起，意味著(zhù)什么？凡客創(chuàng )始人陳年大概會(huì )告訴你，這是“春天來(lái)了”。
3月底他便開(kāi)始賣(mài)關(guān)子。當時(shí)，他在微博上說(shuō)，4月3日凡客會(huì )有些事。有人猜測或與并購、IPO有關(guān)。
上周末答案揭曉，凡客與著(zhù)名作家、車(chē)手韓寒續簽代言合約。同時(shí)，凡客在京、滬等10個(gè)重點(diǎn)城市發(fā)起一波猛烈的戶(hù)外廣告推廣，燈箱遍布街頭、地鐵，韓寒在上面略帶微笑地說(shuō)“有春天，無(wú)所畏”。
凡客糾錯
這恍惚讓人想起2年前的光景。當時(shí)“凡客體”初出江湖一片大紅，首度簽下韓寒，凡客投入千萬(wàn)元戶(hù)外推廣費，直接將年銷(xiāo)售額從5億元推到20億元。
新的宣傳語(yǔ)里，凡客似在自述。因為，幾個(gè)月來(lái)，這家中國最大自有品牌電商企業(yè)被許多人唱衰。
去年，因資本市場(chǎng)走冷，凡客將預定IPO時(shí)間表提前一年，試圖加速登陸。但美國資本市場(chǎng)環(huán)境惡化、國內同業(yè)競爭激化等多重原因，它又無(wú)奈推遲并暫時(shí)中止了IPO進(jìn)程。前不久，凡客CFO和財務(wù)總監已雙雙離職。
更大打擊在去年12月到來(lái)。系列爆料說(shuō)它庫存積壓嚴重，資金鏈緊繃，累計虧損嚴重。
陳年不得不站出來(lái)打氣。他透露，去年7月F輪融資2.3億美元。隨后又在公司年會(huì )上坦陳，凡客犯過(guò)錯，尤其品類(lèi)擴張上，比如拖把、電飯鍋兩種產(chǎn)品，進(jìn)了一些不該進(jìn)的品類(lèi)；而大規模SKU(庫存單品量)擴張，又造成庫存水位太高。他說(shuō)這是“試錯的代價(jià)”，但倒閉或出售的消息，都是謠言。
原來(lái)為沖刺IPO落實(shí)的政策還帶來(lái)膨脹后果，凡客開(kāi)始遭遇管理病痛。
此前，凡客最重要的職能部門(mén)分為營(yíng)銷(xiāo)中心和產(chǎn)品中心。產(chǎn)品中心直接掌握著(zhù)向供應商下單權限，幾年來(lái)相對穩定的架構與一路高漲的業(yè)績(jì)使得其中逐漸形成一定利益鏈條，下單和庫存管理往往缺少集約統籌，基層擁有過(guò)大裁量權的“權限倒置”現象。
這使得基層管理出現微觀(guān)失控跡象。熟悉凡客的人士說(shuō)，當時(shí)產(chǎn)品中心的中下層員工一夜之間甚至可發(fā)出標的幾千萬(wàn)元訂單。
陳年自己說(shuō)，去年8月起，已意識到出了問(wèn)題，“高層心浮氣躁，基層驕橫腐敗。”
這也成為了去年凡客創(chuàng )立以來(lái)最大規模組織架構調整的驅動(dòng)力。凡客將產(chǎn)品中心拆分為男裝、女裝等5個(gè)，其間品類(lèi)管理人員進(jìn)行了大規模的調崗，更為重要的是，在產(chǎn)品中心與供應商之間，另設三個(gè)生產(chǎn)中心負責供應鏈管理。
凡客內部人士說(shuō)，架構調整后，公司內部普遍反映協(xié)作效率已有明顯提升。
同時(shí)，另一好消息是，凡客正逐步推動(dòng)應付賬款的清償。此前，曾有眾多供應商反映凡客賬款已拖欠許久，這些工廠(chǎng)遍布江蘇、浙江、福建等地。
一家互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商的銷(xiāo)售人員從去年底就開(kāi)始幾乎天天上門(mén)催賬，數月之后幾近抓狂。但好消息終于到來(lái)，3月18日凡客開(kāi)始向他們支付部分賬款。與此同時(shí)，為收賬發(fā)愁的數位服裝、鞋帽供應商也告訴《第一財經(jīng)日報》，從3月中旬起凡客終于開(kāi)始陸續還錢(qián)了。
3月底他便開(kāi)始賣(mài)關(guān)子。當時(shí)，他在微博上說(shuō)，4月3日凡客會(huì )有些事。有人猜測或與并購、IPO有關(guān)。
上周末答案揭曉，凡客與著(zhù)名作家、車(chē)手韓寒續簽代言合約。同時(shí)，凡客在京、滬等10個(gè)重點(diǎn)城市發(fā)起一波猛烈的戶(hù)外廣告推廣，燈箱遍布街頭、地鐵，韓寒在上面略帶微笑地說(shuō)“有春天，無(wú)所畏”。
這恍惚讓人想起2年前的光景。當時(shí)“凡客體”初出江湖一片大紅，首度簽下韓寒，凡客投入千萬(wàn)元戶(hù)外推廣費，直接將年銷(xiāo)售額從5億元推到20億元。
新的宣傳語(yǔ)里，凡客似在自述。因為，幾個(gè)月來(lái)，這家中國最大自有品牌電商企業(yè)被許多人唱衰。
去年，因資本市場(chǎng)走冷，凡客將預定IPO時(shí)間表提前一年，試圖加速登陸。但美國資本市場(chǎng)環(huán)境惡化、國內同業(yè)競爭激化等多重原因，它又無(wú)奈推遲并暫時(shí)中止了IPO進(jìn)程。前不久，凡客CFO和財務(wù)總監已雙雙離職。
更大打擊在去年12月到來(lái)。系列爆料說(shuō)它庫存積壓嚴重，資金鏈緊繃，累計虧損嚴重。
陳年不得不站出來(lái)打氣。他透露，去年7月F輪融資2.3億美元。隨后又在公司年會(huì )上坦陳，凡客犯過(guò)錯，尤其品類(lèi)擴張上，比如拖把、電飯鍋兩種產(chǎn)品，進(jìn)了一些不該進(jìn)的品類(lèi)；而大規模SKU(庫存單品量)擴張，又造成庫存水位太高。他說(shuō)這是“試錯的代價(jià)”，但倒閉或出售的消息，都是謠言。
原來(lái)為沖刺IPO落實(shí)的政策還帶來(lái)膨脹后果，凡客開(kāi)始遭遇管理病痛。
此前，凡客最重要的職能部門(mén)分為營(yíng)銷(xiāo)中心和產(chǎn)品中心。產(chǎn)品中心直接掌握著(zhù)向供應商下單權限，幾年來(lái)相對穩定的架構與一路高漲的業(yè)績(jì)使得其中逐漸形成一定利益鏈條，下單和庫存管理往往缺少集約統籌，基層擁有過(guò)大裁量權的“權限倒置”現象。
這使得基層管理出現微觀(guān)失控跡象。熟悉凡客的人士說(shuō)，當時(shí)產(chǎn)品中心的中下層員工一夜之間甚至可發(fā)出標的幾千萬(wàn)元訂單。
陳年自己說(shuō)，去年8月起，已意識到出了問(wèn)題，“高層心浮氣躁，基層驕橫腐敗。”
這也成為了去年凡客創(chuàng )立以來(lái)最大規模組織架構調整的驅動(dòng)力。凡客將產(chǎn)品中心拆分為男裝、女裝等5個(gè)，其間品類(lèi)管理人員進(jìn)行了大規模的調崗，更為重要的是，在產(chǎn)品中心與供應商之間，另設三個(gè)生產(chǎn)中心負責供應鏈管理。
凡客內部人士說(shuō)，架構調整后，公司內部普遍反映協(xié)作效率已有明顯提升。
同時(shí)，另一好消息是，凡客正逐步推動(dòng)應付賬款的清償。此前，曾有眾多供應商反映凡客賬款已拖欠許久，這些工廠(chǎng)遍布江蘇、浙江、福建等地。
一家互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商的銷(xiāo)售人員從去年底就開(kāi)始幾乎天天上門(mén)催賬，數月之后幾近抓狂。但好消息終于到來(lái)，3月18日凡客開(kāi)始向他們支付部分賬款。與此同時(shí)，為收賬發(fā)愁的數位服裝、鞋帽供應商也告訴《第一財經(jīng)日報》，從3月中旬起凡客終于開(kāi)始陸續還錢(qián)了。
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